撰文｜白羊
(资料图片仅供参考)
编辑｜纪南
最近，章小蕙凭借一场热度超6亿的直播出圈，再次刷新了网友对直播带货的认知，同时也让市场看到了直播电商更大的想象空间。
没有9.9包邮的吆喝，没有低价引流的运营手段，通过分享精致的生活方式以及对美的理解，章小蕙用内容塑造了一个与众不同的直播间。在章小蕙式直播之外，还有哪些不同内容风格的直播间？打造爆款直播间的因素都有哪些？
01.章小蕙式直播风格正在成为一种新风潮
观察章小蕙直播间可以发现，她卖的不仅仅是货，而是美好生活的仪式感，她将自己多年的生活经历凝结在产品讲解中，让整个直播间充满了故事感，满足用户对贵妇生活的好奇心的同时，也提高了直播间的质感与格调。
比如在章小蕙直播间卖断货的Anastasia眼影盘，与众多主播从粉质、妆容、氧化程度等偏使用技巧方面讲解不同，章小蕙极其创造性地引用了15世纪末佛罗伦萨著名画家桑德罗·波提切利文艺复兴时期的壁画《春》，整幅画的色彩搭配成为了她解读这个眼影盘的灵感来源，无形之中将拉高了这个小众品牌眼影盘的档次，正是别具一格的讲解方式，该眼影盘在上架之后就很快售罄。
图源:小红书
在产品讲解时，章小蕙不急不慢的讲述着自己的使用体验，塑造出场景感和画面感，让网友沉浸其中。为产品赋予了更多的意义和感情的同时，也让用户更容易对产品建立一种精神层面的认可，更好的促进转化。
而在细节上也能体会到直播间的品味，主持人称呼章小蕙为“章小姐”，称选品人员为“编辑”，称呼顾客为“读者”，直播间则取名为“玫瑰梦想橱窗”，这样的表达方式，给人一种新鲜感。有网友这样评价道：“章小蕙卖的不仅仅是货，还有造梦、品味和生活方式。”
其实在章小蕙之前，董洁也是通过娓娓道来的直播风格成功出圈。董洁的直播间没有欢快和热闹的氛围，也没有惹眼的装饰和花里胡哨的灯牌，只保留了干净的背景。
同时，董洁的讲解也并没有刻意强调自己的优惠，介绍服装的时候，会详细讲解这件衣服的材质，介绍珠宝产品时则是给大家推荐合适的穿搭、适合的场景，耐心给用户一些真诚的建议，吸引了大量用户的驻足和聆听。
图源:直播截图
董洁的内容是集中在她本人对于审美的理解，她会在直播的过程中放慢语速给用户讲解搭配逻辑，教给用户如何提高自己的气质与审美。董洁的不仅是卖产品，反而更多在讲观点，用户能够在董洁的直播间真实地感受到她本人的生活态度和对美的感悟。
图源:小红书
除了章小蕙、董洁，张静初、董璇、张俪、杨蓉等明星也先后在小红书开启了直播，总的来看，人文氛围与生活品质是她们直播间的内容核心，而用户的良好反馈证明了这种直播风格的潜力，而这也意味着直播带货行业不再仅仅靠价格驱动，内容与品味驱动的直播间也成为了一种潮流。
02.差异化内容是直播间破卷方向
如今，低价策略显然不再是破卷的唯一手段，差异化的直播内容正在成为主播提高竞争力的利器。章小蕙以及董洁们通过输出自己生活方式吸引不少同频的用户，而也有不少主播通过自身的特色获取流量。
就比如疯狂小杨哥在直播带货时，短视频的搞笑风格无缝衔接地延续到了直播间，直播间曾出现过这样一幕，小杨哥带货沙琪玛时脱口而出，“这是公马还是母马，杀马特、二维码嘛，吃这个送白马王子吗？”和大杨哥来来回回争辩一番后，小杨哥气得转身逃离，走到直播间后面练沙包，屏幕前的观众看着两兄弟的举动甚是欢乐。
图源:网络
沙雕二人组兄弟直播带货更像是逗哏、捧哏的相声模式，再加上品牌方卷入其中，小杨哥夸张的动作、频繁抖包袱的诙谐感削弱了带货的商业属性，这让观众看的不亦乐乎。
而东方甄选的知识型直播间也是用内容打动观众的典型案例。东方甄选的直播是以讲课的方式将商品信息传递给消费者，富有文化知识的内容是真正将东方甄选直播团队与其他带货主播区别开的关键因素。当初董宇辉一句“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰…”，使得直播间的一款大米被疯抢。
图源:抖音截图
除了董宇辉的人文历史讲解，yoyo的吉他与钢琴演奏等形式都是以内容作为直播的突破口，这种寓教于乐的新鲜感让观众产生了对直播间的兴趣，从去年6月份爆火后，东方甄选在市场上的讨论度一直居高不下，这样侧面反映了内容驱动直播间的可持续发展性。
除了疯狂小杨哥的搞笑内容、东方甄选的高级知识风，郝劭文直播间给用户提供的情绪价值也是一种直播风格。没有过多的套路和虚假的演技，把网友当成朋友，不强行推销产品，甚至还劝网友按需购买，这样平平淡淡的直播方式以差异化的方式占据了用户的心智。在粉丝的支持下，他的“小卖部”也升级成了“小超市”。
图源:抖音截图
用网友的话来说，“郝劭文的直播，很像一碗只放了鸡蛋和葱花的汤。吃饭前喝的话，可能会觉得有点寡淡。但对于那些吃够了重油重盐的观众来说，这就是一碗解腻又解渴的好汤。”
而直播间场景布置、剧情演绎又是另外一种直播风格，“佰草集延禧宫正传”这个抖音账号就采用了古装直播的模式，主播借力清宫剧内容，通过扮演不同的角色打造出了与众不同的直播间，这种方式在当时也产生了一定的热度，还让该账号冲进了抖音直播带货销售额实时榜单TOP50。
从董宇辉的知识分享，到疯狂小杨哥的无厘头搞笑，再到如今章小蕙的岁月静好，越来越多的花式直播间不断涌现，让我们看到了直播带货领域的百花齐放，以内容驱动直播间的价值正在逐渐被发掘，直播内容风格的多样性从侧面展现了行业的更多可能性。
03.平台与直播间相辅相成
实际上，不管是章小蕙，还是疯狂小杨哥亦或是东方甄选，内容风格只是直播间爆火的因素之一，主播人设、产品定位、平台属性等因素缺一不可，正是多种元素相互配合，才打造出一个个高吸引力的直播间。而在这其中，平台属性有着很关键的作用。
就比如章小蕙、董洁等清新脱俗型直播间能够出圈，在很大程度上也得益于平台优势。
据小红书官方数据显示，目前小红书平台拥有2.6亿日活用户，其中90后用户占比达70%，一二线城市用户占比50%。而根据第三方报告，总结出小红书平台用户六大人群标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈。不难看出，这些标签下的群体都有一定的消费实力。Indigo social的高级合伙人胡懿Fox曾在一档播客节目中形容小红书的主力用户：敢花钱、能花钱、会花钱。
消费意愿方面，数据显示，小红书用户人均月消费支出达5000元，超过56%的用户愿为提升生活品质额外消费。精准的用户群体、高品质的社区氛围为章小蕙们的直播奠定了良好的基础。
同时这些有一定品味的直播间也反哺着平台的商业化环境，过去一年，直播已经成为小红书高速增长的场域。根据小红书公开数据显示，2023年1-4月与2022年同期相比，小红书店铺直播月开播数同比增长290%，月直播购买用户同比增长了220%。为品味买单的用户，成为小红书被寄予众望的关键。
而疯狂小杨哥、东方甄选、郝劭文在抖音开播，以差异化的内容撬动日活超6亿的流量，并形成自己的粉丝圈层。如今，疯狂小杨哥粉丝量超1亿，东方甄选粉丝量为3025万，郝劭文粉丝量达到1460万，这在一定程度上得益于平台流量优势。
同样，这些具备差异化内容的直播间也在一定程度上助推了抖音电商的增长，在5月16日抖音电商第三届生态大会中，抖音电商总裁魏雯雯披露，近一年来平台GMV增幅超80%。
从章小蕙直播出圈可以看到，主打生活品味的直播风格逐渐成为一种趋势，而不同内容风格的直播间正在成为驱动直播带货行业持续增长的动力。未来，我们希望看到一个更加繁荣的直播电商生态。
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