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文 | 价值研究所
在故事的开头，先给各位提一个问题：中国电商平台之间的价格战，最早由谁发动？
答案不是如今以价格屠夫之姿席卷全球的拼多多，因为拼多多还太过年轻；也不是凭双十一开电商购物节先河的淘宝，因为双十一上线之初其他平台参战兴趣寥寥——真正答案，是在过去很长一段时间都以高单价闻名的京东。
2010年12月，刘强东发文炮轰当当“封杀”其图书业务，并宣布降价促销，揭开电商平台价格战的序幕。整整12年之后，刘强东再次发声，痛批京东零售高管弄丢了“价格优势”。如今，百亿补贴提前上线，京东重新点燃战火。
12年一个轮回，市场变了，用户的喜好变了，竞争对手也变了。当年凭借价格战将当当、苏宁等逐一拖下泥潭的京东，能复刻历史、给拼多多和阿里带来致命一击吗？万众期待的百亿补贴，真能缓解京东的焦虑吗？
答案好像没有想象中那么乐观。
12年轮回，京东再掀价格战
一直以来，刘强东都以强硬姿态示人，他个人的行事作风也早已融入京东的企业文化中。在中国电商行业的发展历程里，京东屡次成为价格战的发起者，和这种强硬的作风也脱不开干系。
最直接的证据是，京东挑起的每一场价格战，都以刘强东的“训话”为开头。
2010年12月21日，当时还在兼任京东商城CEO的刘强东在个人微博上痛斥当当封杀京东图书，随即宣布投入8000万元降价促销。彼时刚刚赴美上市，弹药充足且市场份额稳固的当当也毫不退让，投入4000万元回击京东，双方开启了轰轰烈烈的图书大战。
当当的促销商品可不止图书，还有京东占优势的3C数码和百货品类，双方可谓针锋相对。到第二年3月，刘强东再发微博，喊出“零利润”战略，将价格战升级到新的高度。
“未来三年要是敢赚一分钱毛利或者五年内赚一分钱净利，我都会把整个部门全部开除。”
刘强东这一番话震耳发聩，不仅震慑了当当，也打动了不少消费者。对于年轻的京东来说，这一场仗虽然算不上大获全胜，但确实擦亮了招牌。刘强东多年后还念念不忘的低价优势，正是从这时候开始建立的。
或许是和当当一战打出了气势，京东再接再厉，在2012年确定了新的开战对象——苏宁和国美。
这一次，同样是掌门人刘强东带头开炮。2012年8月14日，刘强东连发6条微博：先是声称要在全国招收5000名价格情报员派驻苏宁、国美门店，要求员工随时拿出手机比价；后又作出京东所有大型家电全部比国美、苏宁便宜10%以上的承诺；最后甚至公开呛声对手：要是苏宁敢卖1元，京东就敢卖0元。
和两年前一样，刘强东这次又搬出了“零毛利”的老套路，强调三年内不考虑盈利。苏宁、国美也和此前的当当一样主动回应刘强东，苏宁甚至也喊出“零毛利”政策，更有知情人士爆料苏宁内部立下军令状势要“搞黄京东的IPO”。
但和图书不一样，家电的基本盘更大、涉及的平台和商家更多，事态的发展似乎超出了京东的掌控范围。
刚刚和刘强东结下梁子的李国庆就第一时间赶来凑热闹，讽刺京东用线上价格对标苏宁、国美线下门店价格是“搞噱头”，随即宣布当当手机、电脑、小家电全品类迎接价格战。彼时尚未消亡的易迅网也发出战书，邀请京东来“比比价”。
除了隔岸观火的阿里，国内的电商平台几乎都或主动、或被动陷入京东发起的价格战之中。彼时，中国电商行业尚未成熟也缺乏经验，没有人知道这场“伤敌一千自损八百”的价格战将走向何方，对卷入其中的消费者、商家来说又会产生什么影响。随着时间推移，质疑成为主流声音。
2012年8月17日，刘强东再次发声。在接受媒体采访时，他表示事态发展已经偏离原有轨道，演变成一场恶意价格战。
“这样下去，不出三个月我们三家都得完蛋。”
虽然刘强东强调价格战没有“完全结束”，并在接受采访的同一天再发2亿优惠券，但苏宁、国美再无响应。不久后，发改委下场干预，要求京东、苏宁、国美自查“价格欺诈”行为。随着三大平台主动认错、整改，这场轰轰烈烈的价格战也草草收场。
这场战争乍一看没有赢家，但京东的低价人设算是立住了，牺牲利润换市场份额的招数也得到验证。即便随后很多年京东都在盈亏线上挣扎，刘强东当初许下的“零利润”承诺也被对手和网友们嘲讽为“诅咒”，但无碍京东就此平步青云，将当当、苏宁、国美等竞争对手远远甩在身后。
12年一个轮回，京东再次发起价格战，难道真的想复刻当初的成功经历？
百亿补贴众生相：京东不敢高调，商家、对手战意不浓
回到当下。京东百亿补贴上线的第二日，气氛确实十分热烈，不过实际效果尚需观察。
百度指数显示，3月6日“百亿补贴”这一关键词的日均搜索均值整体环比、同比分别上涨53%和25%，3月6日当天的热度峰值达到976，创下去年10月以来新高。在小红书、知乎等平台上，京东、拼多多、淘宝三家百亿补贴对比、购物攻略及相关话题的帖子也大幅增加。
（图片来自百度指数）
上述数据表明，京东再次成为了消费者关注的焦点，百亿补贴成功为平台提升了人气。但刘强东的计划，并没有完全实现。
一方面，京东还没有找回所谓的低价优势。尤其是和百亿补贴的元老级玩家拼多多相比，京东诚意稍显不足。
以最受关注的手机为例，在算上补贴后，各大主流手机品牌在拼多多、京东两个平台的售价并无明显差异。以iPhone 14 Pro 128G国行版为例，两个平台的补贴力度都是1110元，补贴后售价都为6889元。iPhone其他机型补贴力度的也大多在1100-1300之间，两大平台没有谁敢打出“全网最低价”之类的宣传口号。
而且和之前的几次价格战不同，刘强东这一次没有站到台前公开发声。虽然京东早已放出风声，此次百亿补贴活动不设上限，平台补贴力度也完全对标拼多多、淘宝。但一反常态的低调，或许也说明刘强东底气并没有那么足，也不会再拿出“零利润”这个老招式。
另一方面，商家、竞争对手的参与热情不及预期，价格战已经无法像12年前那样让利益相关方陷入疯狂。
商家参与度不高，和京东以自营为主、第三方商家数量不高有直接关系。京东的自营店铺都对接着一线品牌，平台更像一个渠道商，议价能力相当有限，诸如苹果等头部商家则有足够的底气拒绝参与补贴让利。如果要让自营店铺参与百亿补贴，成本就基本要由平台自己承担。
更重要的是，品牌方的线下、其他电商渠道不一定会跟进，这就会造成价格错位。为了维持市场价格的稳定，品牌方和电商平台必然会开展长期拉锯。值得注意的是，拼多多和淘宝之前也出现过被商家“背刺”的案例：2020年双十一前夕，苹果撤掉了拼多多促销专场，正是因为不满后者补贴力度过大扰乱市场价格。
京东上一次公布店铺数据，已经要追溯到遥远的2019年，当时的第三方店铺数量约为27.9万。最近几年京东没有再公开第三方和自营店铺数量、占比，只是在2021年年报中提到四季度第三方商家增幅超过前面三个季度之和。但就算加上过去两年的增幅，也和拼多多、淘宝有很大差距。
在2020年，拼多多的活跃商铺数就突破了860万，基本上全为第三方商家。更何况，拼多多和商家在长期磨合中培养的默契和管理模式，也不是京东一时半会儿能学来的。
和其他平台不同，拼多多和第三方商家之间没有玩“资源置换”游戏，付出的都是真金白银。能获得百亿补贴入场券的商家，一般要满足有一定知名度、评分及口碑上乘、备货及售后能力强等要求。满足要求的店铺，则会选取店内最热门的商品加入百亿补贴计划，头部商家参与的SKU占比可能高达25%。
完成选品后，平台会和品牌方一起商定补贴比例，拼多多会给予商家直接的资金补贴。当然，加入百亿补贴行列，商家也不用再愁流量。百亿补贴这种模式，拼多多实在玩得太熟练了。即便京东来势汹汹，短时间也很难蚕食拼多多市场份额，后者自然没有兴趣主动回应了。
京东的焦虑，百亿补贴治不了
虽然前方面临各种不确定性，百亿补贴也未必能解决京东的所有问题，但却表明了京东的战略：抢用户、抢市场份额。为了实现这个目标，京东今后还会付出更多努力。
京东近期的行动，不止百亿补贴这一项。3月4日，京东小时购宣布开展全面大促，服饰、美妆、鲜花、3C数码、母婴玩具、超市生鲜等全品类都将参与优惠活动，并承诺小时达。稍早前，京东还关停了东南亚多个国家的跨境业务，将注意力全部放回国内市场。
百亿补贴更像是京东向市场投下的问路石，刘强东想以最轰动的方式宣告自己的回归。但百亿补贴，很难解决京东所有烦恼：比如夺回低价优势、促进月活和第三方商家增长等。
在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，百亿补贴想发挥应有的效果，需要和其他措施相结合。今时今日，想光靠补贴、低价抢夺市场已经不太现实。拼多多的高用户黏性不是全靠百亿补贴、低价实现，其社交裂变打法也很重要。
回顾历史，京东当初能在多年前的价格战中将当当、苏宁、国美纷纷拉下马，烧钱也不是唯一的原因。
2010年，当当图书类商品年销售额破100亿，市场份额接近50%，强如阿里都要避其锋芒。而京东敢叫板当当的底气，除了来自幕后金主注资，还有一个重要原因——自建物流体系基本成型。
如果说价格战的最终目的是抢市场、抢用户，那么自建物流就是帮京东留住用户的王牌。当当在早年间通过自建仓库、第三方配送的方式大幅提高履约效率，在中国电商、物流双线爆发的年代一直走在前沿。京东却选择更进一步：仓库、物流甚至源头商品都自己做。在当当的基础上，京东的配送效率又有了大幅提升。
低价为京东抢来了一波新用户，这批用户又因为京东的售后、物流等优势而选择停驻，这才是价格战留给京东的最大财富。如今上线百亿补贴，京东还是会以用户留存、复购率而非短期的GMV作为考察指标。
当然，想夺回低价优势和撬动更多用户，光靠百亿补贴也不够。阿里旗下的淘特已经开始打差异化牌，绕道拼多多而行：深入源头工厂、产业带，直接连同源头供应商和C端用户。京东也要充分发挥自己在仓储物流、供应链方面的优势，寻求压缩成本的方法。
写在最后
3月6日，也就是京东百亿补贴上线首日，阿里这边也传来一个新动态。据媒体爆料，阿里旗下聚焦下沉市场的电商APP淘特已进入“半放弃、半维护”状态，淘特团队的大部分员工都合并到大淘宝。
虽然淘特官方第一时间反驳这这个传闻，并强调淘特仍在坚持培育M2C模式，开发产业带，没有放弃的打算也不会并入淘宝。不过淘特也承认，其业务将迎来调整，未来将有更多小二直接参与产业带工作。
淘特上线近三年，用户超过3亿，增长速度比起当年的拼多多有过之而无不及。但高月活不代表一切，淘特也没有帮助阿里实现狙击拼多多的愿望。如今调整打法，既是无奈也是必然。
阿里和淘特的今天，会不会成为京东的明天？我们现在还不得而知。但可以肯定的是，价格战的影响力正在下滑，百亿补贴也不再是撬动用户的万能杠杆。京东也好，拼多多、阿里也罢，都不太可能光靠补贴抢市场。
在喧嚣的价格战之外，或许这几家巨头该静下来好好想一想，电商这种已经不再新鲜的模式，该如何持续为用户创造新价值。
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