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【独家焦点】刘强东对决黄峥,电商再燃低价战火

时间:2023-03-03 16:17:35

图片来源@视觉中国

文 | 零售公园,作者 | 苏黎


(资料图片)

京东版“百亿补贴”确认将于3月8日上线,包括手机、家电、酒水等商品已经开始少量上线测试。

“多快好省”,是京东最初的Slogan,没有多余的文字修饰和点缀,简明扼要点明了京东重视成本和效率的零售公司基因。

多年来讨好五环内用户,京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象,似乎正在和过去的经营理念背道而驰。

低价,是京东成功最重要的武器。

当年打赢当当、国美和苏宁,靠的就是价格,创始人刘强东显然并未忘记自己的立业根本。

就在高管吐槽吃不惯国内的猕猴桃,只买国外十几块一个的猕猴桃时,刘强东敏锐地察觉到了不对劲,周围的兄弟们开始夜郎自大、沾沾自喜了,京东正在失去低价优势。

去年年底,刘强东罕见地向全体管理层发布了一封邮件,痛心疾首地指出“这样下去早晚会成为第二个苏宁”。

在经营管理培训会上,刘强东更是多次提及“低价”,认为零售业务的客户体验有三个要素:价格、品质和服务,低价是“1”,品质和服务是两个“0”,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。

百亿补贴,是京东祭出的大招。刘强东要用低价,再次让京东回归“京东”。

五环内和五环外

京东推出百亿补贴,直言不讳对标拼多多。

在公众印象里,刘强东拿到的人生剧本是逆袭,妥妥的“鲤鱼跳龙门”。

当年考上人大后,刘强东内裤里缝着家里借的500元生活费,包里放着的是亲戚们凑的76个茶叶蛋,靠着自己的努力,从一个没吃过几块肉的农村娃,一步一个脚印,走到如今的位置,成为叱咤风云的行业大佬。

刘强东创办的京东一路走来也甚是不容易,用了二十多年才打响名气,站稳脚跟。

反观黄峥,人生好像开了外挂,一路平步青云。考上杭外以后,从此踏入上流社会:保送浙大混合班学计算机—威斯康星大学麦迪逊分校学计算机—加入谷歌—和李开复一起回国—创业。

黄峥做过的项目,无论是B2C电商欧酷,还是跨境婚纱电商JJ"s House,又或者是出海游戏友塔,在商业上都没失过手。最有名的当然是拼多多,借着腾讯微信的好风力,只用了两年零三个月就成长为电商的第三极。

然而,黄峥和刘强东其实是一个世界的人。

黄峥小时候家境也很拮据,甚至可能还不如刘强东,刘强东的父母是跑船的,虽然辛苦但是收入不低,黄峥经常要穿妈妈同事或者亲戚家小孩的衣服,考入杭外更像黄峥自己说的“狗屎运”。

可以想象,一个12岁的孩子,从初一开始强制住校,一脚跨入了和之前的人生截然不同的阶级,被丢到一个完全陌生的世界,是错愕的、慌张的、无助的,黄峥也是这样。

黄峥自己吐露过:“山沟沟里飞出金凤凰是小概率事件。”在碰撞和绝望中,黄峥加速成长,强迫自己从一个孩子成长为合格的大人。

黄峥的故事,是以弱胜强的励志故事。

在黄峥的字典里,几乎看不见规模效应、网络效应、协同效应这些大词,反倒是变化、进化、演进、迭代等会被黄峥反复提及。

遇到打不过的,黄峥通通选择绕道走。比如做欧酷期间,黄峥见过刘强东两次,刘强东强悍的风格让黄峥意识到自己做不过他,正面打下去只会陷入到无意义的消耗战里,最终欧酷被卖给了兰亭集势。

拼多多也同样如此,打不过阿里和京东,那就“农村包围城市”,对准五环外的人群大搞特搞低价,有网友调侃,连小学门口卖炸串的大爷都知道在拼多多买苹果手机便宜。

黄峥很珍惜五环外的用户,在大家都战战兢兢服务于一二线时,黄峥带领三亿沉默的用户开启了一场商业冒险。刘强东则在精英网民身上寻找突破口,做大做强中产阶层的生意。

但做生意当然想两头吃,拼多多想走进五环内,京东也想走出五环外。于是,本来背对而行的黄峥和刘强东,都想用百亿补贴打破平衡。

黄峥试图用百亿补贴冲进五环内,选品多集中于高客单价的大牌商品,努力向高端化靠拢。结果却是,拼多多虽然自身股价一路飙升,惹上的官司也不少,比如,茅台酒就多次起诉拼多多,拼多多在一起涉嫌销售“假茅台”的诉讼中确实也败诉了。

至少,现在的拼多多还是很难以和高端联系在一起。

那么,京东呢?刘强东隐于幕后四年,重新回归京东一线,祭出的大招也是百亿补贴,在预算层面不设上限,刘强东显然要借着百亿补贴大干一场。

刘强东狙击黄峥

2019年6月,百亿补贴横空出世。

发明者拼多多凭借这一大杀器,硬是挤上了电商餐桌吃上了饭,不仅突破了用户增长瓶颈,市值也一路飙升。

之后,百亿补贴逐渐成为电商平台的标配,淘宝、美团和饿了么等平台都推出过百亿补贴频道,京东当然也不例外,平台大促期间,百亿补贴活动就会上线。

只是,刘强东这次要做的,是将百亿补贴常态化,升级为一级入口,不再依附大促节点。

百亿补贴主打“低价产品、标准类产品,考核全网低价”,主要面向下沉市场和促销敏感度强的用户。 要覆盖的也不仅仅是自营业务,还会涉及到POP商家(第三方卖家)。

为了解决低价的供给问题,增加店铺供给、招募更多能够提供低价商品的商家是条捷径,京东调低了商家入驻门槛。

自2023年1月1日起,自然人可以在京东注册京东小店,京东小店是面向个体户、自然人商家入驻的POP商铺模式,在入驻流程上京东也是有意缩短了步骤,只需要身份证和手机号就可以入驻。

京东对商家的流量十分可观,有“站内流量入口+全域流量矩阵”的扶持。

刘强东急于重拾低价武器,百亿补贴项目跑起来的速度很快:2月20日还在和商家们开线上沟通会,2月24日—2月26日就开启了竞价环节,商家可以通过后台进行提报,采用公开竞价规则。现在,已经正式确认百亿补贴3月8日上线。

竞价要的就是一个“低价”,一个商品一个商家,价格更低的商家可以中标入选“百亿补贴”,自营店铺和POP店铺也被拉到了同一个竞争位置,不存在官方倾向性,谁价格低谁被入选。

除了低价,京东还定下了买贵双倍赔、百亿补贴中的所有商品邮费由商家承担等规则。

百亿补贴,是京东必然的防守策略。

“成为第二个苏宁”并非是刘强东的杞人忧天,一方面,京东的增速持续放缓,去年Q1和Q2,京东的总营收和自营零售增速更是创下有史以来新低,另一方面,京东的用户增长也陷入了瓶颈期,去年前三季度,京东的月活跃用户分别为5.805亿、5.808亿和5.883亿,用户数量没有明显的增长。

受到多重因素影响,消费正处于逆周期,人们的消费决策成本变得陡峭,更习惯于存钱而非花钱,这就导致消费基本盘成长性陷入停滞状态。

而京东长期优势是以3C为核心的可选消费品,这类消费品是决策成本最高的一个领域,长期以来京东都是以更优的物流基础设施作为用户体验壁垒,去维护3C的优势。

但是,当决策成本陡峭到不足以通过物流服务和内部降本达到平衡时,也就是说,京东在3C产品的销售业绩因为人们减少开支而变得差强人意,再优质的服务也不能为京东赚啥钱了,京东就必须通过降价来维持基本盘的稳定。

京东搞百亿补贴看到的优势也显而易见。自从京喜撤退,京东在下沉市场就少了一个重要抓手,百亿补贴可以帮助京东很好地下沉市场,再加上京东已经成功塑造了“正品有保障”的形象,用户当然也愿意去京东购买便宜好货,当然,前提是京东可以确保第三方商家的商品质量。

电商再燃低价战火

本来表面平静的电商市场开始风起云涌,除了京东放出大招,抖音积极搞超市、美团去香港招外卖员、Temu去超级碗豪掷千金、天猫拟推小时购业务、抖音电商测试PC端购物与种草带货……

经历过降本增效、难熬的2022年,过完年回来,各大平台都在摩拳擦掌、跃跃欲试,2023年,中国电商行业正在酝酿一场巨变。

京东,只是打响了第一枪。

京东要上线百亿补贴的消息还未得到证实,资本市场先给出了不良反应:京东和拼多多的股价都大幅下挫,当天京东港股收跌8.53%,美股跌幅达11%,拼多多跌幅超过9%。

阿里也被迫参与这场价格游戏,毕竟阿里的海外战场和创新业务需要投入大把资金。虽然嘴硬“没有哪一家公司能够通过持续价格补贴实现改变局面的目的”,但阿里已经对淘宝下达了2023年五大战略,其中价格力在今年会更加被重视。

但是,永远不会改变的是电商的本质:便宜大碗,消费者永远喜爱物美价廉的商品。电商大战的秘诀在于烧钱,低价是永恒的武器。

百亿补贴就是在打价格战,平台需要投入足够的资金,就像京东开启常态化百亿补贴,拼多多的竞争压力直接原地拉满,如果迎战就要提升销售费用投入和百亿补贴的佣金收入。

但相比京东前两次和国美、苏宁简单粗暴的价格战,单纯靠着烧钱取胜行不通了,电商经过多年发展格局早已发生变化,用户心智也已经培育健全,单纯的低价没有办法完全打动消费者。

相较于低价,服务、物流、体验、售后等都是消费者在意的,没有哪一家平台单纯依靠“烧钱”走到最后,无论是消费者还是平台,需要的都是更高质量的低价。

重新点燃价格战,京东还需要考虑这些问题:首先,如何超越拼多多已经成熟的用户心智和市场。

不少用户已经把拼多多和百亿补贴直接划上了等号,后来者想要超越前者,势必要花费更大的精力的资金,在激烈竞争下,短期烧钱不是问题,但问题是,短期是多长?

其次,如何平衡自营和其他品牌的补贴力度。

之前,京东就因为标价过低,五粮液和泸州老窖都叫停了和京东的合作。如果把握不好力度,轻则损害京东自己的利益,重则直接失去合作伙伴,搞僵和其他品牌的关系。

而且,京东和拼多多之间存在平台生态的差异。拼多多的第三方卖家大多是以供货为主的渠道商和贴牌厂商,对于拼多多来说,百亿补贴的受益者大多是中间商,只要拥有低价就有了流量入口的渠道商们,可以和厂家谈价格。

京东虽然在竞价期间承诺不偏向某一方,也以低价作为唯一衡量指标,但是,一旦京东的商品价格明显低于其他渠道,品牌方对京东卖家的约束力一定是远远高于拼多多卖家的。

再者,京东在售后方面是否可以像拼多多一样,无条件毫无底线偏袒消费者?

拼多多商家中流行一个段子:月售万单,最后一算账还亏钱。发货慢、店铺客服回复消息不及时、用户随便一个理由都可以让商家罚款,还会遇到货送出去再全额退款的情况。

拼多多在售后这一块卷得飞起,用户直接把手中的票投给了拼多多,京东想赚钱必须得服务好用户,营收增速才能提上来。

好在,京东要打的低 价更有优势。京东长期以来建立的是“高质”形象,自营模式让京东的产品质量得到最大程度的保证,完善的基础设施、深耕供应链、拥有自己的物流团队,都是京东深厚的壁垒,帮助京东省力了不少。

不难想象,如果京东的形象可以做到与“低价+好物”深度捆绑,那时,电商行业一定又是另一番天地。

关键词: 其他品牌 基础设施 物美价廉

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