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环球要闻:靠“破产营销”续命,如今扛不住了:负债近300亿,中国女性救不活露华浓

时间:2023-03-02 10:18:22

图片来源@视觉中国


(资料图片)

文 | 快刀财经,作者 | 朱末

知名美妆品牌露华浓要退出中国市场了,这回不再是“狼来了”的故事。

日前,天猫Revlon露华浓官方旗舰店发布终止经营公告,提示“本店拟于2023年03月15日自主终止经营”,现在该店铺已经无法检索到。

事实上,在此之前,露华浓早已年复一年地游走在破产边缘。2020年11月,露华浓就因“申请破产”登上过微博热搜,彼时在国内市场还引发了一波抢购潮。

戏剧性的是,消费者的疯狂“买买买”,竟让露华浓股价直接飙升2倍,露华浓因此侥幸逃过一劫。无数女生在骄傲过后感慨,这波破产营销玩得六。

然而,仅时隔一年多,2022年4月,“露华浓申请破产保护”的噩耗再度来袭。根据当时的法庭文件,露华浓公司的总债务高达37亿美元(约合人民币268.02亿元),其中还包括10笔未偿还贷款,将在2024年到期。

与破产消息形成反差的是,露华浓旗舰店的负责人表示仍在正常营业,随后的618大促也没少跟。这回有不少网友开始调侃,真真假假,已经分不清了。

▲图/微博截图

如今靴子落地,大家才后知后觉地发现,露华浓并不是在装穷,而是真的很穷。露华浓公司近些年一直深陷亏损泥潭。2017-2021年,露华浓公司的净亏损分别为1.83亿美元、2.94亿美元、1.58亿美元、6.19亿美元、2.07亿美元。

曾经,处在美妆产业前端的露华浓,凭借独到的感性营销法入选哈佛商学院经典案例,之后却也因为中国市场上的连连失误,而节节败退。

廉颇老矣,尚能饭否。昔日巨头一步步走至穷途末路,只剩无尽唏嘘。

国人美妆开山鼻祖,露华浓的辉煌时代

露华浓的故事,拿的是“高开低走”的剧本。

20世纪初,美国的化妆品行业乘着好莱坞和百老汇的东风起飞。在此背景下,1932年,露Revlon推出全球首款不透明指甲油,由此崭露头角。

1940年,Revlon开发了一套完整的美甲系列,还做起了口红生意,首创眼影,首创防水不脱色睫毛膏……凭借持续的创意,Revlon渐渐成长为美国第二大化妆品生产商。到了1955年,Revlon成功登陆纽交所,IPO售价为美股12美元,股价8周后飙升至30美元,震撼当时的美妆界。

此后,日进斗金的Revlon开始两条腿走路,一边通过收购来拓展品类,一边挺进更多销售市场来扩大规模,比如中国。

为了在中国市场一炮打响,Revlon做了十足准备。首先就是起名,“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。”这令人魂牵梦萦的意象,被香港四大才子之一的黄霑,安在了Revlon露华浓的名号上,让中国姑娘们欲罢不能。

其次是组建合资公司和市场团队。露华浓在中国一举成立了两家公司:露华浓上海有限公司和上海露富达化妆品营销服务有限公司,不惜在上海张江高科技园区租下2000平米的大办公室,硬件软件都相当豪华。

万事俱备,只欠东风。1997年,露华浓在上海滩淮海路百盛开出中国首家形象柜,也是当时品牌在亚洲的第一大专柜:18米长的开架口红墙、60个口红色号一字排开,调性拉满,场面十分震撼。

作为首个进入中国的国际美妆品牌,露华浓成为无数70、80后女孩的美妆启蒙,“平价”“高性价比”成为其出圈关键词。随后,露华浓一鼓作气,在北京、广东、陕西等省市遍地开花,陕西西安世纪专柜还曾创造出单月100万元的销量记录。

除了百货,露华浓又进入了全国300多家屈臣氏。据新闻报道,露华浓的业绩表现相当强劲,一个专柜月销能达到6~8万港币,并且在每家屈臣氏网点里,露华浓都会配备专业的BA彩妆师,为消费者化妆。

截至1998年,露华浓已在中国开出600多家网点,销量达到2亿元人民币。但这样的高光时刻之后,露华浓的势头却变得越来越萎靡。

一切并非无迹可循。在打开市场这件事上,露华浓确实很拼,但不计成本地投入也让品牌陷入盈利魔咒。

而就在露华浓开出中国首柜不久后,外籍领导便将上海张江2000平米办公室的一半变成了小型工厂,开始把一部分产品本土化,由于技术水平有限,本土工厂做出的东西粗制滥造,极为掉价,影响了露华浓的口碑。

再加上,随着竞品美宝莲被欧莱雅集团收入囊中,美宝莲的电视广告、路演开展得如火如荼,处处对标露华浓。心急的露华浓忙不迭地引入更多品类,包括高端洗发水、香水等,但因为配方并不符合国人需求,最后全部滞销,让本就亏损的生意雪上加霜。

▲露华浓洗发水

2013年底,露华浓中国在官微上留下一句“涂上一支爱心唇膏,Kiss Goodbye”,正式宣布退出深耕多年的中国市场,裁掉940名美容顾问和160名正式员工。

据露华浓方面透露,2012年,中国市场的销售额不到2亿元,撤出中国市场这个决定,能给公司每年节省1100万美元(折合人民币为6930万元)的成本。

这是露华浓第一次败走中国。

二度进军中国市场,结局同样铩羽而归

随着互联网的蓬勃兴起,露华浓的心思又动了。

2016年6月,露华浓集团收购伊丽莎白·雅顿;同年9月,露华浓品牌又以海外旗舰店上线天猫,以跨境销售的方式再度入主中国市场。

然而,时移世易,国内美妆市场的天早已变了,崛起了一批具有互联网基因的美妆品牌。譬如成立于2016年的完美日记,仅用4年时间便完成了在纽交所的上市,成为年轻消费者青睐的美妆品牌;2017年成立的花西子,2021年销售总额突破54亿元,已然成为东方美妆的代名词;橘朵、玛丽黛佳、毛戈平等品牌也都纷纷崛起,不断攻城略地。

而直到2020年,意识到大事不妙的露华浓才如梦初醒。先是签约歌手刘宁宇作为本土代言人,随后又邀请前少女时代成员郑秀妍做全球品牌大使,试图抢夺年轻人的注意力,但宣传照里过时的搭配和妆容,依然透着潦草和“不用心”,迟来的推广收效甚微。

在此之前,露华浓在华的代言人一直是“黑珍珠”哈利·贝瑞,欧洲面孔的口红试色,对于亚洲人来说,参考意义几乎不存在。反观其他国际品牌,早早就启用了中国模特或明星,比如刘雯之于雅诗兰黛,倪妮之于兰蔻,都获得了不错的销量加成。

为了迎合中国消费者的喜好,外资美妆品牌们无一不在下功夫。以LVMH、宝洁、雅诗兰黛、拜尔斯道夫为例,都曾在几年前推出过主打东方成分的护肤品牌,2016年,LVMH还专门为中国市场推出首个,也是唯一一个以云南普洱茶为原料的高端护肤品牌“茶灵”。

回顾露华浓在中国市场这么多年的经营表现,就会发现,露华浓在中国市场不仅毫无作为,就连在社交媒体上发布的图片和文案,都是生搬硬套美国市场的模板,一直处于野性发展状态,段位差的不是一星半点。

更讽刺的是,进入内地市场这么多年,露华浓只在1999年投放过一次不褪色唇膏的电视广告,但此后就再没见过露华浓“露脸”了。原因很简单,美国总部认为广告成本太高,却只带了一个货,太不划算了。

并且,露华浓还懒得更新品类,当国内彩妆品牌的上新品率已经能实现季更甚至月更时,露华浓还在把妈妈爱用的东西,原样卖给女儿。是的,露华浓的经典包装也一直没有升级,卖货全靠博主们种草。

恶性循环下,2019年,露华浓再次陷入亏损漩涡,当年营业收入为24.2亿美元,与2018年的25.65亿美元相比,跌幅达到5.6%,同时净利润亏损1.58亿美元,亏损扩大46.4%。

2020年双十一当日,露华浓寻求破产重组的消息“满天飞”,微博上相关话题阅读破亿。大批消费者涌入露华浓官方旗舰店,给其缴了一笔“情怀税”。

2022年6月,露华浓正式向美国法院申请破产保护,同年10月,露华浓被强制退市;到了2023年,露华浓停止挣扎,在天猫、微信等渠道的官方店铺宣布相继关闭。

昔日辉煌如烟散去,徒留一地鸡毛。

外资品牌风光不再,躺赚时代一去不返

露华浓败走中国,不是第一个,也不会是最后一个。

就在露华浓发布声明后,曾经风靡一时的网红彩妆品牌e.l.f.也公告称,将在2023年3月31日起暂别中国市场,天猫旗舰店、抖音旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。目前,e.l.f.旗舰店里只剩几款产品,都在降价甩卖。

无独有偶,近期,知名韩妆菲诗小铺THE FACE SHOP经营公司(菲诗小铺上海化妆品销售有限公司),经营状态由存续变更为注销,与其关联的38家销售公司也已全部注销。目前,菲诗小铺在淘宝上依然拥有旗舰店,但是线下已经很难买到菲诗小铺的产品。

过去一年,已经有大批外资品牌调整在华运营策略或关店。2022年7月,欧莱雅旗下美妆品牌美宝莲关闭中国内地所有线下门店;2022年底,KENZO凯卓美妆也关闭了天猫官方旗舰店。

说到底,露华浓的遭遇并不冤枉,算是自己打烂了一手好牌,对中国市场的“傲慢与懈怠”,造就了今日结局。

露华浓的硬伤在于,从没有真正花心思研究过中国市场,即便进入中国市场多年,露华浓也没有任何本土化创新举措,既不愿意费心培育市场,又不愿意投钱做广告,更无从谈起及时捕捉新消费人群的需求。

还有,露华浓采取的是高层轮岗制,三年高层任期不仅让经营策略无法持续有效地执行,而且每任高管几乎都是外籍人士,没一个是真正了解中国市场的。不但如此,作为中国区域的负责人,其权利要比同类公司的负责人小的多,导致问题解决效率和市场反应总是过于滞后,问题如滚雪球般越来越大,最终积重难返。

而在渠道上,露华浓始终遵循的也是美国市场的“全品类全渠道”操作模式。所有产品不加区分地同时出现在百货店、商超货架和专营店渠道中,不仅稀释了露华浓的品牌价值,也使其原来的彩妆定位变得模糊,由巅峰走至下坡路,是必然结局。

随着国货彩妆的崛起,露华浓引以为傲的“性价比”优势也荡然无存。花西子、完美日记、橘朵、花知晓、酵色等“后浪”,都在花血本秀颜值、拼内功,几乎到了“卷生卷死”的程度。

竞争有多激烈呢?据艾媒咨询数据显示,每年大约有32%的新化妆品品牌进入市场,但同时有25.5%的产品消失,硝烟弥漫之下,根本不容露华浓再有喘息之机。

一定程度上,外资品牌的撤退,也预示着本土彩妆的“狂飙”上位。值得一提的是,这些新锐彩妆品牌,都在谋求出海,已有品牌在海外市场份额占比近50%。

打着舶来品旗号,靠某个美妆单品收割中国消费者的时代,俨然成为过去时。露华浓的名字,也将被市场洪流所裹挟,直至彻底被遗忘。

参考资料:

1.新周刊《名字最美的化妆品,死得最惨》2.未来迹《露华浓中国往事》3.金错刀《3年破产2次!被国货狂虐的美国巨头露华浓,彻底扛不住了》

关键词: 中国市场 菲诗小铺 官方旗舰店 雅诗兰黛

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