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文｜价值研究所
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北京时间2月28日午后，名创优品公布2023财年第二财季（自然年2022年四季度，下文简称Q4）财报。总体来说，这份成绩单不乏亮点：比如non-IFRS调整后净利润同比增长82%至3.7亿，综合毛利率也同比上升了近9个百分点至40%。
但名创优品的隐患，同样不少：营收骤然下降、国内市场开店速度放缓且单店效益下滑、子品牌TOP TOY收入也不及预期……
对于名创优品的现状及未来，创始人叶国富似乎很有信心。他在财报电话会上表示，线下零售业已迎来新一轮恢复和发展机遇，对公司未来收入、利润也保持乐观。不过财报传递出的不利信号，无疑已为名创优品敲响警钟。
与此同时，国内潮玩、潮流零售行业的竞争也来到新阶段。今年1月，潮流零售品牌KKV的母公司KK集团更新招股书，再度冲刺港股IPO。作为潮流零售赛道的后起之秀，KK集团将给老大哥名创优品施加更多压力。
潮流品牌，总有保鲜期。当消费者的新鲜感耗尽，品牌方就必须思考新出路。火了近十年的名创优品，或许也到了改变的时候了。
名创优品三重忧：营收骤降、单店效益下滑、副线品牌折戟
总的来说，名创优品Q4财报忧多于喜，问题主要集中在三个方面。
第一个问题是营收下滑。名创优品Q4总营收录得24.94亿元，同比下跌了10.06%，也低于三季度的27.72亿元。从历史数据来看，整个2022年名创优品营收增速都处于承压状态，期间两次出现负增长、单季度最高同比增速不过5%左右。至于营收下滑的根源，就离不开后面要谈到的另外两个问题。
第二个问题，是国内市场的萎缩，这体现在开店速度放缓和单店效益下滑这两个层面。
根据财报数据，截止2022年12月底名创优品全球门店总数为5440家，同比增长395家。撇除117家TOP TOY门店后，名创优品主品牌门店占比仍高达97%。但回顾历史数据可以发现，名创优品在国内开店的速度一直在放慢。
去年Q3，其国内门店总数为3269家，同比增加了234家。到了Q4，名创优品国内门店总数只有3325家，同比增幅减少至157家，环比增幅更是跌至双位数。反倒是海外市场增长势头强劲，单季度净新增门店达到了238家。
海外市场很诱人，名创优品也早早喊出国际化的口号，但不代表名创优品对国内市场不重视。去年年初，名创优品将加盟保证金、品牌使用费分别下调至35万和2.98万/年，降幅高达53%和62%，就是希望吸纳更多加盟商。可惜这一番努力没有收到预期效果。
疫情当然是妨碍名创优品开店的重要原因，不过无法掩盖门店经营上的全部问题。官方数据显示，自2019年以来名创优品单店收入一直处于下滑趋势，2020和2021年的降幅分别为19.8%和11.3%。由此可见，单店效益的下滑吓退了不少有加盟意向的商家，而且这种趋势已经延续很长一段时间。
最后，此前被寄予厚望潮玩子品牌TOP TOY表现不佳，更是让名创优品失去了梦寐以求的新增长点。
根据财报，TOP TOY品牌Q4收入为9900万元，同比减少25%。将统计周期稍稍拉长，去年下半年TOP TOY单店平均收入约为410万，较2021年的790万接近腰斩。门店数虽然增长了30家至119家，但原本更受重视的梦工厂店迎来闭店潮，全靠集合店撑场面。
在成立之初，TOP TOY就打出对标泡泡玛特的口号，希望吃到潮玩、潮流集合店的红利笼络年轻消费者。但很可惜，潮玩、盲盒消费在2022年大幅降温，泡泡玛特尚且举步维艰，更不用说作为追赶者的TOP TOY了。
原创能力的不足也导致TOP TOY缺少大热IP，迟迟没法找到爆款。统计显示，自成立以来TOP TOY已经推出了超过300个IP，单店SKU在3800个以上。目前最畅销的大力招财猫、布丁狗系列盲盒月销量在4000-5000个之间，而泡泡玛特大热的DIMOO等IP销量都在五位数以上。
当然，名创优品Q4财报也不是毫无亮点——利润端的几项数据就有明显改善。数据显示，名创优品Q4经调整净利润为3.7亿元，同比增长82.1%；归母净利润更是同比暴涨90.27%至3.52亿元。此外，毛利率、调整后净利率等数据也有所提升。
利润上涨，和成本下降、供应链优化有直接关系，确实显示了品牌的韧性。数据显示，名创优品Q4的经营成本为14.97亿元，同比减少了21.6%。
不过靠节衣缩食撑起的利润，始终有天花板，且难以长期延续。最好的证据是名创优品Q4运营利润虽较2021年同期增长75.2%至4.48亿元，但运营利润率环比持平，不复前三个季度的强劲增长势头。
在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，名创优品Q4的财报隐藏着一种撕裂感：增收不增利是很多零售平台的通病，但名创优品却刚好反了过来。对这种现象，最合理的解释或许是企业正在回笼资金、改善现金流，以便投入下一阶段的新计划。
也就是说名创优品意识到老套路走不通了，要换一条路试试。
低价策略失效，名创优品亟需重构护城河
名创优品转型不易，但势在必行。之所以得出这个结论，除了财报传递出的不利信号外，潮流零售市场大环境的变化也是一个重要参考因素。
一方面，市场竞争变得更加激烈。例如KK集团旗下的KKV等融合了潮流、精致多重属性的集合店品牌崛起，就给老大哥名创优品带来了很大压力。
招股书显示，截止2022年10月末KK集团旗下门店数量共有701家，包括KKV、THE COLORIST（调色师）、X11和KK馆等多重业态，SKU和覆盖目标人群都比名创优品更加丰富。和名创优品相比，KK集团自有门店和加盟店收入占比呈7-3开，总部对门店的掌控力更强，服务和产品质量更有保障，也更符合偏精品、高端的定位。
另一方面，市场的分化愈发严重。走精品路线的KKV和追求极致性价比的新型集合店都有一批稳定受众，人均消费出在中游的名创优品反倒成了不上边的夹心阶层。换句话说，随着性价比更高的集合店出现，名创优品此前的低价优势已经被消弭，其护城河可谓摇摇欲坠。
数据显示，番茄口袋、KNOWIN潮流实验室等集合店品牌在过去两年纷纷收获新一轮融资，背后站在阿里巴巴、真格基金、顺为资本等大鳄，正在大肆开店抢夺市场。面对这种情况，名创优品只有两种选择：要么决心下沉，用更高性价比的商品卷死这些新型集合店；要么往高端化、精品化转型，杀出另一条血路。
毫无疑问，名创优品的选择天平倒向了后者，也带来了全新的考验。
求变的信号，其实早已发出。2月6日，名创优品全国首家旗舰店在成都开业。官方资料显示，该门店试营业期间日均进店客流破万，单日销售额最高达到13.5万。在旗舰店三层，名创优品还推出了和香精公司芬美意联手打造的香氛博物馆，这是该品牌首次尝试类似展览形式的新业态。
在全国首家旗舰店开幕两周后，叶国富在接受采访时提到名创优品供应链的升级状况，重点提到要推动海外市场本地化经营。叶国富透露，名创优品已经选定了东南亚、欧美、中东和拉美四大主要市场，目前已经在越南开发本土供应链，并计划在美国纽约地标式旅游景点时代广场开设全球旗舰店。
这些动态，体现了名创优品当前两个主要改革方向：高端化和全球化。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，这两个策略并非平行，而是相互配合：在进军海外的过程中，名创优品同样致力于打造高端品牌形象，和从前的自己划清界线。
一场全新的考验，已然开启。
走高端路线，名创优品还缺点什么？
新策略启动时间不算长，不过也拿到了一些成绩。Q4，名创优品海外市场营收为9.9亿元，营收占比达到40%，创下近13个季度新高。其中表现最抢眼的是北美市场，营收同比大涨70%，单店GMV甚至达到了疫情前的1.5倍。
不过这个成绩只能算帮名创优品的转型开了个好头，能否延续下去还不好说。毕竟要想从大众化转向高端化和精品化，牵涉的因素有很多：品牌形象、内容/IP生产能力、产品品控和门店服务质量都十分重要。用这些标准来衡量如今的名创优品，其距离高端品牌还有很大差距。
尤其是在品控和服务方面，名创优品以加盟为主的经营模式导致总部和门店沟通、管理存在不足，不同门店的服务很难做到统一。
截止发稿时，名创优品在黑猫投诉平台上收到了 1800多条投诉，产品质量和售后服务是主要槽点。不少消费者都提到门店拒绝退货、售后无人响应甚至店员对顾客恶语相向等现象。这一桩桩具体到购买时间甚至员工工号的投诉，表明了消费者的不满。
（图片来自黑猫投诉平台）
如果名创优品一直走大众化路线，消费者或许可以看在价格、品牌调性的份上容忍一定程度的服务、质量缺陷。毕竟19块9的耳机和不到10块钱的香薰，顾客对其质量多少也有心理预期。但如果要转型，往高端、精品化的方向发展，名创优品就必须拿出配得上自身定位的服务和产品。
以名创优品如今的业态分布来看，98%以上为加盟店，转型直营的可能性微乎其微，也不符合其快速孵化、轻资产运营的策略。这就意味着名创优品需要通过其他方式加强门店管理和服务质量监督，同时在产品质量、IP创作和品牌形象升级上多下功夫。
在改善品牌形象方面，名创优品选择从门店设计、选址和宣传策略的改变开始。除了上文提及的成都旗舰店和计划中的时代广场旗舰店外，名创优品规划中的开店地址还有北京三里屯等核心商区。叶国富则频繁拿名创优品对标爱马仕、GUCCI，喊出“大店、大品牌、大业绩”的策略。
内容和IP创作方面，由于原创能力不足，名创优品选择加大联名力度。财报显示，截止去年12月末名创优品已经和全球80多个知名品牌达成合作，包括中国航天、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯和漫威。此外，投建海外设计中心的计划也已经提上日程，在美国、日本等独立设计师云集、紧跟潮流的国家都有布局。
成为下一个GUCCI、爱马仕，还是一个遥不可及的梦。不过在多管齐下之后，名创优品还是有希望摆脱10元店的标签。
写在最后
近段时间，名创优品组织的公开活动明显增多，营销攻势一波接着一波，为新品牌战略做宣传。日前举行的全球品牌战略升级发布会上，叶国富就再次亲自站台，介绍名创优品的新愿景。
“名创优品要升级为一个超级品牌，实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级为内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。”
名创优品走红的具体时间很难确定，但走红的原因清晰可辨：日系风品牌定位和相对低廉的商品价格，为用户营造了一种花小钱享受优质商品和服务的氛围。新时代10元店，则是名创优品过去这些年给媒体、用户留下的主要标签。
而叶国富口中的三个转变，正好对应名创优品在产品力、用户运营、品牌营销方面的升级，也意味着名创优品要下定决心和过往切割。
撕标签很难，比当初给自己贴标签更难。但再难，这条路名创优品也只能硬着头皮走下去。
