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文 | 电商在线,作者|王崭,编辑|斯问
当中国的消费者在直播间疯狂下单,为直播间诱人的折扣精打细算时,美国的图片社交分享平台Instagram却计划关停直播购物功能。
Instagram官方网站的消息显示,从2023年3月16日开始,商家将无法在Instagram的直播中标记产品,也就是即将下线直播购物功能。
这是扎克伯格拥有的Meta(原名Facebook,全球最大的社交网络服务网站)第二次放弃直播购物:2022年8月,和Instagram一样同属于Meta旗下的社交网站Facebook同样宣布了停用直播购物功能,当时Meta还表示Instagram直播带货功能不会有影响,6个月后,Meta似乎下定决心要放弃直播带货这块蛋糕。
官宣来的有些突然,但在一些用户和商家看来,这并不算意外。
在美国留学的几木在听到消息后表示:“从来都没关注过Instagram直播带货,感觉身边都没听过有人会在Instagram上直播购物。”
即使是在Instagram开设个人店铺的商家罗西,也表示并没有计划在平台上尝试直播带货,“感觉没有必要专门去做(直播),投入和产出不成正比。”
在用户看来,Instagram更像是一个观察潮流生活方式和趋势的平台,商家也只是将Instagram视为一个建立品牌形象和达成电商交易的流量来源。
用户和商家在平台上并不算好的反馈,或许是Instagram选择关闭直播购物功能的原因。另一方面,选择大力发展元宇宙的Meta,近期公布的财报业绩虽然超出了市场预期,但营收和净利润都出现同比的下滑,在扎克伯格明确表明2023会是Meta的“效率年”时,Instagram削减投入大收益小的直播购物板块,专注自己的广告主业,或是才是更好的选择。
月活20亿,直播带货“无人在意”
作为一个流量能够覆盖到全球的社交平台,Instagram的全球月活用户已经达到了20亿。
在2018年,Instagram就开始了内置购物功能的尝试,随后在2020年正式开始直播带货,但它的直播带货却显得有些“悄无声息”。
Instagram的购物功能
珠珠在美国生活了3年,算得上是Instagram重度用户,她每天都会花一个小时在Instagram上,却一次也没有看过直播购物,偶尔只是在Instagram上购买一些独立品牌的衣服或者化妆品,“我关注的品牌有开过直播,但是也没有带货,更像是新品预告。”
在日本的留学生小林在偶然的情况下才发现平台上的直播购物功能:“我之前经常买GU(日本服装品牌)的衣服,就关注了他们的Instagram账号,有次点进直播发现他们在带货,但看下来感觉挺无聊的,场景很单调,就是两个女生在试衣服,也没有太多介绍,观看的人也很少。”
一些日本品牌和网红的直播带货
小林表示,她发现日本有一些中古店(中古原意为二手,中古店即指二手店)和女装品牌会在Instagram直播带货,有些还会提供10%—20%的折扣,不过这些直播观看人数都不是很多,比如GU在Instagram有着130万粉丝,但平台显示直播观看的人数大概就两千多,尝试在平台上直播购物的人就更少了。
庞大的平台用户基数,直播带货却显得有些“悄无声息”,在询问了美国、英国和日本的留学生后,「电商在线」总结了两个原因:
1.Instagram作为社交平台的定位是“图片分享社交平台”。Instagram陆续推出了直播和短视频功能,但在这个定位和社区氛围影响下,图文依旧是Instagram最受欢迎的模式。小林表示自己只会看喜欢的博主和明星直播,很少会看品牌直播购物,“上新的服饰和折扣,日常更新的内容里就有,没有必要专门等直播去看。而且她们直播也没有国内这么多话术,基本都是简单介绍和展示衣服,看着直播也没有很强的购买欲。”;
2.Instagram的流量比较私域。珠珠表示,Instagram直播通知只会推送给粉丝,“没关注的账号的内容和直播,你有时也可以看到,但是平台并不会给你推送,只能自己去搜。”
在这样的模式下,Instagram直播带货几乎获得不了平台的公域流量,私域流量又不能完全触达利用,没有流量就实现不了高效的转化,直播带货在平台上就没有合适的生长土壤。
在推特上,也有用户对Instagram的直播购物表示了吐槽,表示自己想要找到直播还需要搜索并且经过更长的路径才能找到,“直播中还很少能看到超过一位的参与者。”
在美国生活的柚子在Instagram开设了自己的小店,售卖自己制作的穿戴甲和首饰,她表示对于直播带货的热情并不高。
在柚子看来,自己通过日常的图文和短视频更新就能经营卖货,没必要花精力去做直播带货,“Instagram很看重图片和视频精致不精致,平时拍图片视频就要布景很久,直播也很看场景,还要耗费时间精力去准备讲解,对我来说没有必要。”
对于直播购物功能的下线,用户和商家都算不上惋惜。小林更是直言,比起看Instagram的直播购物,自己还是更喜欢看国内平台的直播购物,“国内平台更加有‘抢购’的氛围感,国外的直播购物大多数就是介绍东西,看着都有些无聊。”
购物功能,心有余力不足
官宣下线直播购物功能,连平台上的“购物”板块也将从首页移除,但Instagram并没有放弃“购物”这块阵地。
作为全球最大的社交平台,Instagram是众多明星、网红和品牌不可舍弃的在线营销阵地。众多以红人为核心的商家,个人原创品牌都通过Instagram打造自己的品牌形象,不断吸引追求个性的消费者。
卡戴珊家族的Instagram账号几乎都开了店铺
扎克伯格努力尝试将Instagram打造成差异化的“内容—电商平台”,但残酷现实是平台上不少成交是通过转账或者第三方平台达成交易,并不是在站内完成的购买。
珠珠告诉「电商在线」,她在Instagram购物主要有三种方式:
第一,DM(私信联系)购买。一些小商家和个人卖家会在主页注明“DM联系”,这时候私信商家,一般会在商家引导下直接转账交易或者通过第三方平台完成交易;
第二,引导到独立站购买。在国外,品牌开设独立站是主流方式。一些比较大的品牌或者商家基本都有自己的独立站,并且会把独立站地址放在简介中,直接点击就能前往购买;
不少品牌都会在简介注明自己的独立站地址
第三,在Instagram内完成交易。通过Instagram店铺完成交易,但是不少Instagram店铺连接的其实也是独立站,需要重新注册信息,一些则是完全在Instagram内结算,但这样的店铺很少。
柚子从商家视角给出了解答,个人卖家基本都没有开通店铺,规模也很小,直接转账的交易模式会更加“节约”,而企业多半都有自己的独立站,引导到独立站能把私域流量最大化利用,而且使用Instagram结账有可能需要支付额外的费用:按照平台规则,商家需要给每件售出的产品支付5%的销售费用,不少商家为了避免之后支付这笔费用的可能,都会选择把用户引流到第三方平台。
珠珠表示,很多时候在Instagram上的交易就是信任生意,因为付款后的履约物流都需要商家负责,Instagram并不会起到监督担保的作用,“之前我买一条裙子,商家说七天发货,结果半个月了还没发货,我只能在私信和评论区催促,Instagram也不给什么反馈。”
小红书上的“避雷”帖子
在国内不少社交平台上,还有传授如何Instagram开店的教程,不少教程都表示可以通过私信沟通达成交易,并不需要专门开设店铺。
相反,吐槽被Instagram商家欺骗的帖子却不少。较低的准入门槛和监管,让Instagram的购物体验并不良好,不少消费者宁愿通过跳转第三方平台达成交易,也不愿意在Instagram上完成交易。
在构成电商的“人、货、场”三要素上,Instagram的功课还远远不足:虽然有“人”有流量,众多网红和品牌会在平台内经营营销,但是在“货”和“场”的搭建上,Instagram显然还不成熟,购物心智远远比不上社交心智。
身价暴跌,扎克伯格也慌了
放弃直播购物,除了平台天然没有足够的购物心智外,也有Meta自身的考量。
今年2月2日公布的2022年第四季度及全年财报显示,Meta第四季度总营收为321.65亿美元,超出了市场预期,但是较上年同期的336.71亿美元下降了4%,公司连续三个季度出现营收同比下滑。净利润为46.52亿美元,较2021年同期的102.85亿美元降低了55%。
Meta的业绩下滑有很多方面的原因,一方面是苹果公司调整了隐私政策,限制应用对用户的追踪能力,让Meta的广告业务受到了限制,Meta对苹果用户投放精准广告的能力下降;另一方面,Meta也在面临着其他社交平台比如TikTok的竞争。
当然,不可忽视的还是Meta投入颇大的元宇宙项目。
2022年,Meta创始人兼首席执行官的扎克伯格屡屡为元宇宙站台,并且在公司策略上选择了“all in 元宇宙”。财报数据显示,负责VR(虚拟现实)等项目的事业部在第四季度的运营亏损高达42.8亿美元,而在2022财年,这个事业部的亏损已经高达137.1亿美元。
酝酿许久投入颇高的元宇宙项目,呈现出的效果却不算好。2022年8月15日,扎克伯格在Facebook上发布了一张自己在Meta旗下元宇宙平台Horizon World的自拍,但简陋的动画效果很快遭到了全网的嘲讽,扎克伯格也身价暴跌。
彭博亿万富翁指数显示,截至12月30日,扎克伯格的净资产自1月初以来缩水了799亿美元(约合人民币5490亿元),仅剩456亿美元。
作为全球最年轻的百亿富豪,扎克伯格选择了元宇宙,但面对投资者的压力,也有些“慌了”,宣布2023年将会Meta的“效率年”,Meta也改变了策略,重新将目光集中到曾经的主营业务广告业务上,并且开始开源节流。
效果低于预期的直播电商,自然是Meta“减负”的一环。
相比于国内如火如荼的直播电商,美国的直播电商有些水土不服。
即使亚马逊、TikTok和YouTube等电商平台、社交平台甚至视频网站都在布局直播电商,但海外商业分析平台Coresight Research的调查中,有74%的中国消费者曾在2022年通过直播间购买商品。而美国消费者中,78%的人表示他们甚至从未看过直播带货视频。
同时,Coresight Research 研究表明,2023 年美国的直播购物市场规模将达到250亿美元(约合人民币1719亿元),预计2026年美国直播电商渗透率将上升至5.2%。
中国的直播电商规模预计2023年达到4.9万亿元,相比之下,美国的直播电商规模还很小。社交平台起家的Instagram,购物心智并不强,在这一情况下做直播电商,可谓投入大,收入预期小,还需要面临重重困难。
在Instagram宣布下线直播购物后,法国BFM电视台就表示,“直播购物从未在西方起飞。它是由Meta推动的,无论是在Facebook还是Instagram 上。”
与其在Instagram上不断投入做购物板块和直播购物,Meta不如利用好Instagram的流量,把本就有优势的广告业务继续做下去。
在某种意义上,Meta更像是一家广告公司。财报数据显示,2022年,Meta广告业务贡献收入在总营收比中占比高达98%。
对于Meta而言,广告业务会是之后可确定的增长方向。同时,Meta也面临着广告业务增长放缓的危机:自2021年第二季度开始,Meta广告业务收入同比增速就开始放缓。
在今年“效率”优先时,放弃直播购物,专注广告业务,是Meta不得不走的一步棋:这从Instagram的改版也能看出,主页移除了“购物”板块后,新增的是“reels”板块,这个板块类似TikTok的短视频,能够为Instagram增加流量与用户粘性,也是为之后的广告业务准备。
短视频“reels”
海外调查机构kepios数据显示,2022 年 7 月,根据Instagram的全球广告受众覆盖率,它在全球拥有至少14.4 亿广告受众用户,这能够为Meta的广告业务不断加码。但在去除首页“购物”板块和下线直播带货后,Instagram在电商领域可能很难再有进一步发展了。
这对于平台内的用户而言可能并不是什么坏事,毕竟购物从来不是他们使用Instagram的主要原因。在珠珠看来,首页没有了“购物”的Instagram反而是回归了原有的面貌,“我就是想看看流行什么,看看朋友近况和分享,好用的图片分享社交平台只有Instagram,但购物还很多平台可以选择。”