图片来源@视觉中国
(资料图片)
文｜开菠萝财经，作者 | 苏琦，编辑 | 金玙璠
谁能想到，张大大的路人缘会因为直播间而发生“大反转”。
过去提起主持人张大大，人们能想到的名场面是他在《我是歌手》中凭借“爆哭抢镜”成名。此后，又因嘴损、爱哭，路人缘一落千丈，不管娱乐圈发布任何黑料，网友调侃称“不清不楚一律按张大大处理”。
今年2月以来，张大大在抖音连麦直播，邀请网友在他直播间许愿，他承诺会尽力实现。然而出人意料的是，网友开始在其直播间连麦“发疯”，贡献了“展示狗叫才艺”“认张大大当妈妈”等颇具噱头的素材，使得直播间迅速出圈。
截至目前，张大大的抖音账号共直播12场。根据新抖数据显示，其抖音账号本月累计涨粉563万，当前粉丝数为732.3万。张大大从2019年入驻抖音，这一个月的涨粉数比过去4年加起来都多。
账号粉丝疯涨之外，张大大还登上了至少12个热搜话题，网友对他的评价，用网友的话说是开始从黑转“亚麻灰”。
与此同时，网友发现张大大所签的MCN机构无忧传媒，正是此前捧红现象级网红刘畊宏的机构，一时间，“剧本”“洗白”等质疑声四起，随后张大大发微博委婉否认称“生活如同直播，每一刻都来不及彩排”。
能在这么短的时间里扭转口碑，靠的是张大大还是无忧传媒的能力？张大大“闹剧”一般的直播间，究竟击中了观众的哪些“痒”点？这种“翻红”是否具有可复制性？本文试图分析这些问题。
张大大直播“翻红”，靠什么？
张大大靠直播“翻红”，有人将其归结为“抓住了用户的猎奇和审丑心理”，但据业内人士分析，张大大实则是在“人设和内容”方面下了不少功夫。
他从一开始就立了一个比较接地气的人设——客服小张，为大家找工作、情感开导、满足心愿等。这第一步，就与之前的毒舌、爱抢镜的风格有反差，把观众吸引了过来。
张大大通过微博给自己的直播“定位”
起初，网友还是抱着“看看是不是真的”的心态，来到张大大直播间，向他要签名、要演唱会门票，等到一些粉丝在社交平台晒出“心愿成真”帖时，张大大人设立住，网友纷纷到其直播间“许愿”。张大大的直播间也开始因为这些噱头十足的心愿而出圈。
最出圈的是荒谬类心愿，比如有粉丝在张大大直播间许的心愿是：想让张大大欣赏自己的才艺“学狗叫”、认张大大做妈妈、让张大大替自己网恋奔现等。
热度最高的是八卦类心愿，和张大大玩“离婚明星逛三园”游戏进行套话，询问张大大“张译为什么不去《狂飙》庆功宴”等。2月13日，陈飞宇因“塌房”上热搜，外界猜测，当天张大大或许因为怕控制不住场面直接“停播”。自此，张大大被网友形容为“自己在娱乐圈的唯一人脉”。
还有暖心类心愿，有一位临近艺考的女孩想站在张碧晨面前唱歌，张大大当下就打开微信录了一段女孩的歌声发给张碧晨；一位外卖小哥说今天是自己生日，但没人祝他生日快乐，张大大给他唱歌并为其点了一份蛋糕。
“发疯文学对冲了他本人的招黑体质，他在娱乐圈的人脉帮其拉近了与网友的距离，一些温情的片段扭转了大众印象，这一整套组合拳下来，张大大客服的‘卑微人设’也就立住了，还能将其主持人+综艺咖的功底发挥到最大。”影视行业从业者青帆称。
短视频创作者威威还观察到，张大大在直播中面对人间百态，流露出惊呆或感动的表情，搭配现挂的回答与耐心的态度，整体人设更接地气，接住了流量。“此前黑到极致的风评反而让他没有包袱，与观众没有距离感，反应也很真实。”
直播间之外，张大大的账号还利用短视频作品进行人设补充和热梗传播。
在抖音账号的日常更新中，他不仅请来关晓彤、杨超越等当红明星一起拍摄短视频，还将直播间的热梗剪辑成“客服小张的工作记录”，便于用户二创和多平台传播，同时晒出批评自己的评论和私信，通过“爆梗剪辑＋自黑敢玩+明星效应”的模式，逐渐迎来自身风评的好转。
在多位业内人士看来，张大大很懂流量规则和娱乐直播玩法，他知道年轻群体喜欢看什么，并将自己的直播间策划成了一档综艺节目。
最重要的是，张大大明白，在直播间里，他和连线者都不是主角，观众才是。“他比以往任何时候都更像一个主持人。”威威称。
青帆这两天也在想，娱乐圈到底还有谁能够替代张大大的直播风格，最终她的答案是，“张大大的风格确实很独特。”
谁在围观“张大大”？
人们围观某个人或某件事，一定是因为有吸引自己的要素。
张大大的直播间凭借戏剧化、发疯、八卦等标签火出圈，一度成为众多网友下班回家后的放松和发泄方式。
一位社会心理学学者告诉开菠萝财经，调侃和围观张大大直播间，是一种“替代强化”。“观摩连麦者的行为及张大大的反应，仿佛是别人替自己做了这些，可以代入自己的体验心理和情绪变化，同时又不必真正承受现实压力及后果，从而带来‘快感’。”
威威也提到，张大大“客服”的定位就是，在“邀请”用户共同玩梗、共同塑造直播间，是一种很取巧的方式。
多位观众也表示，在张大大直播间“发疯”，调剂了当下枯燥烦闷的生活，而他的直播间能给自己提供欢乐，“现在能够让人笑还是挺不容易的”，有网友说。
作为文娱行业从业者，青帆看到了另一面。她表示，张大大能够火，与娱乐圈明星普遍树立“完美”人设有很大关系，张大大的直播间恰好迎合了网友对真实、八卦的内容需求。张大大直播间出圈后，“内娱渴活人久矣”的话题上了热搜，就验证了这一点。
“娱乐圈的热点事件也会助推张大大直播间的热度，营造出一种网友能通过张大大缩短和明星之间的距离的错觉。危险之处是，遥控器掌握在观众手里，尺度一旦把握不好，不仅失去粉丝，还容易得罪明星人脉。”青帆称。
她表示，近在眼前的案例是，叱咤餐饮届多年的女企业家张兰曾抓住这个流量密码，通过八卦分享和隔空喊话“前儿媳”大S出圈，在直播间“卖卤蛋”“卖绿茶”“卖床垫”，但这样的流量终究不能长久。
上述社会心理学学者指出，最重要的不是剧本的真假，而是直播间看似是用户主动调侃和围观主播，等到用户意识到自己可能是在“被愚弄”“被利用”时，或将被流量反噬。
随着张大大直播间的热度飙升，开始有人质疑其剧本痕迹严重，“多名连麦者声音相似”，“一切都是为了‘洗白’之后带货”的声音出现。对此，张大大发微博委婉否认：“生活如同直播每一刻都来不及彩排，如果真有好的剧本，那我最希望的内容是你一生自在快乐。”
不过，多位受访者认为，考虑到人设打造和热梗传播，很多短视频甚至是综艺都需要一定程度的策划。
“如果是纯素人，梗不可能这么密集，前期可能是团队自己造梗，后续如果真的能把这种氛围做起来，就能产生网友自发参与的内容。其实大家真实生活中有趣和离谱的事情也很多，此前抖音网红龙飞律师的直播间，也充满人生百态，剧本都不敢这么编。”青帆称，从内容策划的角度，张大大直播间段子的密度非常大，后续对他的创作团队也是一种考验。
“同一类型的内容如果没有新花样，很快就会被流量抛弃，在思考如何持续让观众有新鲜感的同时，也要加速这部分群体的转化。”直播电商从业者胡林称。
张大大直播间流量虽大，但人群标签不精准，目前看热闹的观众多，并没有转化成一种信任。胡林认为，不如将张大大的人设从“客服”塑造成“在娱乐圈的朋友”，重点在“朋友”上，才有机会逐渐建立起信任关系，对后续变现更有帮助。
无忧传媒需要下一个张大大
张大大直播间“出圈”背后，“谁是背后推手”成了最受关注的问题。
张大大签约公司为无忧传媒，也就是那个助刘畊宏从150多万粉丝快速涨至7000万的MCN机构。与其说张大大选择了无忧传媒，不如说是无忧传媒选择了张大大，在打造网红方面，无忧传媒自有一套方法论。
先看成果，除了刘畊宏，无忧传媒旗下还有拥有5293万粉丝的带货主播“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，3031万粉丝的搞笑博主“多余和毛毛姐”，3785万粉丝的美食博主“麻辣德子”等。
无忧传媒的造星方法论之一是，树立具有反差感的人设，并运营具有综艺感的直播间。
以刘畊宏为例，他早在2018年6月入驻抖音，但一直不温不火。直到2021年年底签约无忧传媒后，专业且低门槛的毽子操内容、恩爱CP人设， 配上周杰伦的《本草纲目》作为BGM，使其成功破圈。
“同时每次直播，刘畊宏在前面边唱边跳，而身后的老婆vivi到后半程就开始偷懒划水，像极了屏幕前锻炼时的自己，很有代入感和综艺感。”胡林称。
抓住机会并稳住热度，也是无忧传媒的擅长手段之一。
意外的“羽绒服事件”引发网友的关注和讨论。走红之后，刘畊宏迅速安排了毽子操，成功接住流量。
2018年，“多余和毛毛姐”凭借贵州方言的洗脑梗“好嗨哟”走红抖音，此后签约无忧传媒，转型带货主播。2022年底，由于团队成员相继转“阳”，毛毛姐只能独挑大梁，手忙脚乱的场面反而吸引了一波粉丝。随后几天，毛毛姐又拉来办公室的保洁阿姨当助播，新面孔+浓重的乡音+生疏的表现，将直播间的戏剧效果拉满，带货效果飙升。
但作为抖音的头部MCN，无忧传媒也有危机感。
无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺在近期接受媒体采访时透露，目前在无忧内部，短视频广告、直播带货和红人直播三块业务的占比，从以前的“三三三”变为直播带货的收入为主、利润贡献最大。
不过，曾尝试过直播带货的刘畊宏和张大大，都成绩平平，可以看到，两人翻红之后，也并没有着急带货变现。雷彬艺也向媒体透露了对张大大的规划，“签达人并不只有直播带货这一条路，我们签约隔壁老樊、张大大，去做新媒体板块。未来，我们可能还会去陆续签一些做综艺、拍戏的人。”
胡林认为，对于刘畊宏、张大大的不急于商业化，一方面是出于对明星IP生命力的保护，另一方面是爆火之后的流量，也会反向制约着明星的动作。
更大的难点在于，刘畊宏和张大大的爆火都是多方面因素综合作用的结果，难以复制，雷彬艺也曾在多个场合表达过“爆红可遇不可求”的观点。
例如，刘畊宏的翻红就是天时、地利、人和的共同作用。威威总结，天时，指疫情居家的背景下，用户开始关注健康和健身；地利，指刘畊宏是一名健身达人，直播跳操放大了他的专业度；人和，指很多明星好友助推了他的出圈，比如周杰伦。
“我们很难辨别，张大大和刘畊宏的爆火背后，无忧传媒的运营能力占了几成，更无法判断，从头孵化和复制一个出圈网红，需要多少成本。而市场看好的是规模复制和持续输出的网红生意。”胡林称。
在流量内卷的当下，无忧传媒和所有MCN一样，都需要拿出更好的内容和更多的头部网红来留住用户。
*应受访者要求，文中威威、青帆、胡林为化名。
