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文 | 庄帅
(资料图片仅供参考)
从线下商超、便利店和购百的三大主力业态来看，这几年便利店在抵御疫情黑天鹅和抗经济周期方面体现出强大的韧性和生命力。
这是便利店业态的特点和经营模式所决定的。
遍布本地社区和大街小巷，如城市毛细血管一般的布局，是便利店的便利优势；较小的经营面积让加盟门槛更低，经营简单和灵活，效率高成本低盈利能力强是便利店的经营优势；24小时营业，除商品销售之外，还有部分的餐饮和民生服务，这是便利店的品类优势。
而在上述基础上，伴随着消费线上化趋势，以及本地零售市场的崛起，便利店也迎来了发展“新机遇”，尤其是扎根区域、发展势头强劲的本土便利店。
本文将通过访谈6家区域龙头便利店，深入分析在抢夺“本地红利”的当下，他们如何更敏锐地捕捉本地消费者的需求变化，以差异化的本地商品及特色服务和不断标准化和数字化的本地运营能力，在“即时零售”等新业态的推动下，持续获得增长。
2022，便利店活得好吗？
今年初，中国连锁经营协会（以下简称“CCFA”）针对2022年便利店发展情况开展了一次行业摸底调查，共有65家样本企业的15.2964万家门店参与了此次调查。
调查结果显示，2022年，在拓店方面，样本便利店企业新开门店13255家，关闭门店4405家，净增门店8850家。
在销售方面，有64.1%的便利店企业销售总额同比实现增长，35.9%的企业销售总额同比出现下降。其中有50%便利店企业的可比门店销售同比实现增长，45.3%企业的可比门店销售同比下降，4.7%持平。
在净利润方面，39.1%的便利店企业净利润同比实现增长，37.5%的企业净利润同比出现下降，另外有23.4%的企业净利润同比持平。
从CCFA摸底便利店经营的数据来看，总体上，中国的便利店企业确实如预计的一样，相较商超和购百，在拓店、销售增长和净利润增长方面，大多数的企业经营状况还是良好的。
但是由于疫情的长久影响，越来越多的消费者希望附近的便利店能够送货上门，调查数据显示，2022年的到店客数明显下降，有67.2%的便利店企业的来客数同比2021年出现下降，仅有21.9%的企业的来客数同比实现增长。来客数的下降成为门店销售下滑和企业净利下滑的主要因素。
在访谈的6家区域龙头便利店均表示确实出现了来客数下降的问题，但他们这两年都在积极布局和投入开展即时零售业务，以自建和与美团闪购等外卖平台合作的方式，通过线上获客，拓展经营范围（0.5公里拓展至3～5公里）和销售品类，满足新的消费习惯，从而获得增量增长。
湖南新佳宜透露了2022年的销售预估有16个亿，其中即时零售的全年GMV约有8000万左右；
山西唐久则表示总体销售预估要与2021比起来差一些，但即时零售仍然带来了5000万左右的增量；
广东天福已有近2000家门店接入线上平台开展即时零售业务，2022年线上月销超过1000单的门店有20+，明年会重点发展出更多月销999+的门店；
河北36524便利店在疫情期间的线上订单占总订单量的40%，单店最高月销4000-5000单；
河南悦来悦喜全年下来，从整体来看，外卖占比6-7%，最高15-20%。头部门店的外卖占比可以达到30%左右，带来50%的增量。在疫情结束之后，外卖销量仍然翻了2-3倍；
武汉today线上订单占门店总订单最高能到40%， 2022年平均占比是15%。
从访谈的6家区域龙头便利店透露的部分经营数据和经营思路的变化来看，相较电商平台，“即时零售”的履约能力和运营优势能最大化便利店的本地优势，共同推动了“本地红利”的到来。
“即时零售”背后：便利店的“本地红利”
根据「庄帅零售电商频道」的观察，结合6家区域龙头便利店的访谈内容，总结出便利店的三大“本地红利”，以及背后“即时零售”业态的助力作用：
本地红利一：更敏锐地捕捉本地消费者的需求变化。
由于中国幅员辽阔，方言众多，不同的语言又与相应的文化历史息息相关，加上气候的差异，中国消费者在便利店重点经营的快餐、鲜食等品类方面会出现较大差异的消费习惯。
而全国连锁性质的外资便利店在经营上更注重标准化和规模化，加上本地管理强度的不同，使得中国便利店能够更好地发挥本地优势。其中，借助线上即时零售平台，本土便利店能更敏锐地捕捉本地消费者的需求变化趋势，并将之应用于成为日常经营，以新业态满足新需求。
河北36524成立于1997年，是国内最早的一批本土便利店企业，到2022年已经25周年。
刚成立的时候是由台湾人根据日系便利店的模式来经营的，但是随着经营的深入发现还是得迎合当地的消费水平，强化本地经营，于是管理和经营模式逐渐从纯日系往本地化转移。
近两年，河北36524通过会员体系大数据发现，便利店的客群总体年轻了5-7岁，于是在商品结构、经营理念上做出积极的改变，并积极探索“即时零售”新业态，以满足年轻消费者的消费需求。
值得注意的是，之前，河北36524的线上部分有电商平台和外卖平台，每年投入的营销费用是400万-500万。在实际经营中发现，电商平台的消费者没有本地消费的习惯，于是从2019年之后将天猫店和京东店都关了。
目前以美团为代表的即时零售平台已经成为河北36524获取新订单和新顾客的主要来源。
湖南新佳宜从成立起就是定位年轻人，认为年轻人关注的是性价比，不一定低价就好。因此他们将“是否可以大量复购”作为第一考核指标；其次是压缩SKU数量，帮消费者减品，为顾客选品，目前总的SKU数量压缩到3000个以下，门店只有800个sku左右。
将线上作为战略之一，对于定位年轻人的新佳宜来说显得顺理成章。而“即时零售”大数据则恰好能帮助企业评估“复购率”等经营指标，外卖货架上精简的SKU，有时又能增加客户粘性，提高复购率。
在“北方便利店荒漠”的非典型代表太原，唐久便利认为自己对消费者有反向教育的过程，通过2年的教育，本地消费者也逐渐接受了日配鲜食商品。逐渐地，性价比高、口感好，成为本地消费者对唐久的认可。
随之而来的是定位的调整，从“吃早餐到唐久”的宣传口号转变为一日三餐的打造，叠加“即时零售”所带来的增量市场，本地消费者消费频次明显提升。
从这些区域龙头便利店的实践可以看出，由于深耕本地，更能满足本地消费者的需求，也更敏锐地捕捉本地消费者的需求变化，与供应商、生产厂家、加盟商及即时零售平台一起快速地调整商品结构、开发新产品，制定符合消费习惯的线上线下经营策略。
当下，上述本土便利店集体拥抱即时零售，展现出线上市场的无限潜力，
本地红利二：差异化的本地商品及特色服务。
本地便利店通过与本地的供应商合作，或者在当地自建工厂，开发鲜食和短保食品，以及和区域性或全国品牌研发定制产品，或建立自有品牌，通过差异化的本地商品及特色服务。
此时，“即时零售”则起到了“助推器”的作用，使得本土便利店进一步享有“本地红利”带来的增量增长。
成立于2016年的河南悦来悦喜算是区域新兴便利店，针对本地消费者的喜好，加大与本地品牌的合作增加商品数量和库存，比如河南的花花牛鲜奶酸奶。同时结合即时零售平台的大数据，筛选消费者喜欢的商品或品牌。
河南悦来悦喜在原阳县投资了占地几十亩的三味真厨，针对写字楼门店的快餐需求生产三明治、饭团、寿司、包子、沙拉、盒饭便当等即食类食品。
不少本土便利店经营者表示，鲜食上线即时零售后，外卖销量一直居高不下，不管是工作日加班，还是周末在家放松，外卖一份便当豆浆，都是一份“美差事”。
在与美团等即时零售平台合作时，河南悦来悦喜还会根据数据和门店的地理位置对应的人群结构，有选择性地采购适合本地消费的商品和品牌，通过“线上下单，线下30分钟到家”的业态，满足消费者的新需求。目前以周为频率更新商品，更新率在15%-20%之间，每周都有几百个sku就会被淘汰。
广东天福的总仓拥有4000个SKU，门店是2000个左右，目的是为了保证不同店型适配相应的商品结构。通过即时零售大数据可以发现，不同区域消费者的外卖需求不尽相同，例如，居民区会需要油盐酱醋，而写字楼附近对工作简餐的需求则更大。
同时，根据本地门店的线上线下的销售数据，也会对上架商品进行汰换，年均淘汰率在30%左右。
基于城市维度，进行定制商品的规划。比如说广东没有四季也很少吃辣，湖南有四季且无辣不欢，那么湖南的门店会根据四季变化和口味差异提供相应的定制商品。如果系统中的4000+ sku没有覆盖到的，则通过本地采购的方式来满足当地消费者的需求。
湖南新佳宜的本地化商品结构设计是根据湖南本地消费习惯和需求形成的，主要聚焦奶品、鲜品、瘾品三部分。其中奶品和鲜品大部分是24小时的短保商品为主，瘾品则与合作工厂开发定制的湖南特色的麻辣口味的食品，与全国性的外资便利店形成差异化竞争。
这样的商品结构，不适合电商渠道，但与基于本地攻击和同城配送的“即时零售”模式恰好匹配。因此，新佳宜等本土便利店与外卖平台合作开展即时零售业务时，就体现出巨大的本地优势。
零售平台美团数据显示，2022年新佳宜鲜食外卖销售同比翻了3倍，其中夜间的外卖订单提升非常显著，有些能够占全店50-60%左右。
武汉today同样将鲜食作为主要发力方向，做了本地化的符合当地消费者口味的小吃，比如武汉热干面、黑旗烤肠等，然后同步在外卖业务上主打鲜食心智，强化线上运营，通过商家补贴叠加平台补贴做鲜食满减，获得了线上更多的营销资源支持，成功通过“即时零售”拓宽销售通路。
刚开始运营的时候，线上订单量每月只有2000+，现在已经超1万单/月，武汉本地的消费者在today购买鲜食的心智通过“即时零售”快速培养起来。单量的快速增长也进一步提升了鲜食的汰换率，现在已经能做到周周有新品，月月有汰换。
面对快速变化的消费需求，武汉today也在随时根据即时零售后台数据优化商品结构，包括提供大包装和整件商品满足家庭的需求，新增预制菜满足年轻人健康餐饮的需求，以及在世界杯期间提供了世界杯观赛套餐满足球迷的需求。
河北36524则在今年春节推出一个极具本地化的特色活动：“认养一只鸡”，在外卖上架 “鸡蛋年卡”，一年可收到300枚市场上不流通的桑叶鸡蛋和有机鸡蛋。这也折射出外卖买年货的趋势，消费者直接在线上下单“鸡蛋年卡”，线下30分钟就可送到客人家里。
根据零售平台美团数据，年货节前五天，河北36524便利店年货节商品线上订单量同比增长30%；其中“认养一只鸡”礼品卡在大促的营销资源支持下，线上销量占总体销量32%。
在与这些区域龙头便利店的负责人和店长们的访谈过程中，他们明确表示：即时零售是实体门店的延伸，互相不是挤兑关系，即时零售和实体经营实质上是绑在一起的。
从老顾客的新需求和新顾客的需求，即时零售平台的消费数据和营销资源的支持，在快速提升销量的同时，更好地反哺了本地门店的商品结构调整，推动商品部门根据消费数据调节汰换率，让本地便利店能持续给本地消费者提供差异化的本地商品及特色服务。
本地红利三：不断标准化和数字化的本地运营能力。
从区域龙头便利店的实践数据来看，本地便利店线上业务的比重不断上升，与即时零售业务结合越来越紧密。本地便利店只有不断标准化和数字化的本地运营能力，才能更高效率、更低成本地实现线下和线上的同步经营。
他们在标准化和数字化的本地运营能力提升上主要分为三大部分：第一部分是总部的物流到信息系统的搭建，包括门店终端和员工终端看板、销售看板、进货订货看板等，山西唐久和河南悦来悦喜采用的是第三方公司——海鼎的ERP系统实现这些功能。广东天福和武汉today都有自有研发团队，目前在原有ERP、CRM系统基础上，均开发在线查看订单、下单和查看促销活动的独立app，并将商品和库存数据开放，实现门店终端与总部和外卖平台的数据联接。
第二部分是数字化营销和运营。他们基本上都上线了如刷脸支付、会员小程序、会员管理系统（CRM）、电子优惠券营销等，结合小程序和即时零售平台的数据分析和营销系统，给本地消费者提供定制化的优惠政策和精准商品信息推送。
第三部分是仓储物流系统。山西唐久目前能实现常温+保质期15天以上商品的自动订货，系统会自动算出来要订多少货，协调每个供应商和每个门店。并自建了全温层的仓储仓库和自有车队，实现了2000家门店的全温层一日两配。广东天福则在广东和湖南建分仓缩短配送时效，同时收购拥有完整的采购、仓储、配送供应链的同行，进一步提升供应链的效率，降低成本。
河南悦来悦喜采用RFID电子标签系统，通过摄像头扫描物流箱上的标签，系统就能获知该物流箱的商品是配送至哪个门店的商品，从而实现更高精度、更高效率的配送。
从6家区域龙头便利店的投入和实践可以看出，即时零售业务在快速提升本地门店订单量的同时，结合即时零售平台提供的工具和服务，加速推动了本地便利店在商品管理、仓储物流、会员管理、门店运营等方面的标准化和数字化运营能力，在成本和效率方面进一步取得本地优势。这个过程也成为本地便利店获得增量增长的红利之一。
“本地红利”是耐心生意：即时零售需长期运营
本地便利店敏锐捕捉本地消费需求，提供差异化的商品和服务，并借助即时零售，扩大本地优势，又通过平台得到更多数据、营销资源和本地化履约的多方面支持，获得线上业务的增量增长，吃到这波“本地红利”。把“即时零售”作为自身优势的“放大镜”和“延伸器”，本地便利店也遇到了不少挑战。即时零售并非简单的线上线下相加，而需要仔细琢磨线下及电商未满足的需求点，苦心经营才能成功的“苦生意”。
首先，来自线上线下双线经营的挑战，这推动了本土便利店将“即时零售”作为一种经营战略的一部分。具体来看，线上平台与线下门店在商品结构、促销、营销推广、会员管理、店内管理、订单/库存管理、组织及认知等方面都需要做出相应的调整和投入。
河北36524坦言他们第一次上线外卖平台是在2016年，由于经营重心在线下，并没有投入开发订单/库存管理的系统，导致线下库存与外卖平台不同步，只能在门店再专门配一个人对接订单和同步库存。
这几年河北36524认识到应该把即时零售当成门店正常经营的一部分，而不是网络部门或者电商部门的新业务。要将线上的运营和线下服务结合起来，并制定标准化的流程。
比如要保证店里库存准确且相对充足，接到线上订单后，先做什么，再做什么，怎么封口怎么打包，怎么跟骑手确认等。另外，即时零售平台的大数据可以赋能门店，本土便利店企业需要根据线上线下的销售数据了解什么东西卖得好、鲜食的口味该怎样调整、有哪些新商品新品牌需要引进等。
对于线上业务，广东天福由总裁室的老大专门成立了独立的小组，每个子公司还有一个针对即时零售业务的小组，由每个城市的老总担任组长。然后结合线上线下大数据分析，对周边5公里范围内的年轻人占比情况进行评估，如果占比较高，就会与店主和加盟商协调上线即时零售业务，开展“便利店+外卖”主题门店。
在线上线下经营方面，天福总部会给到门店更多的资源，例如提供更多的货架、物料、宣传招牌等，同时将线上线下优惠同步；对于开展即时零售业务的“便利店+外卖”门店，会对员工在捡货、外卖包装等方面进行专门培训。
河南悦来悦喜认为线上业务的关键在与运营和服务，像线上的图片、命名这些利于搜索获客的基础运营要不断提升；而响应度和捡货的正确率则是服务；最后就是要将线上线下运营的考核结合起来，对门店在线上的响应度、捡货的正确率、差评率、退货率等进行考核。
其次，转变加盟门店的经营方式，以通过整合提高运营效率。湖南新佳宜在三个方面推动加盟商投入到即时零售平台上，以此确保企业乘上新业态快车：一是减少sku，减少加盟门店的捡货出错和差评率；二是通过补贴的方式让加盟门店保证线上的销售占比能达到10%以上，这样能够得到线上平台更多的营销资源支持；三是减少加盟商在线上的一些工作，例如处理客诉、营销活动、流量推广等工作都是由总部来完成。总部通过培训的方式不断培养加盟商重视线上的顾客，优先处理线上订单，体现在拣货速度上要快；给线上顾客发货的商品无论是保质期和外包装，都要选择最好的。
线上如果出现评价，无论是好评还是差评，要求全部认真回复；出现退换货也要第一时间处理。武汉today为做好即时零售业务，还加速了数字化变革。例如，在发现便利店很多短保商品会面临过期和临期的问题后，业务部门与技术部门一起做了 “门店线上库存可修改”功能，也就是让门店可以手动修改库存，有了这个功能之后，缓解了因库存问题导致的取消单，降低了差评率。
另外就是要重视即时零售平台的营销活动，线上的流量非常大，平台每个月也有相应的主题大促，他们现在都会与平台业务经理制定目标，然后将目标分解至门店，让门店参与平台的主题大促获得流量支持。还有需要多测试不同的门店适合什么样的“满减”力度，以及重视店外的流量，通过以美团为代表的即时零售平台发放店外券，可以把平台上的更多流量引过来。
在订单的处理上，将门店POS机与即时零售平台连接同步订单数据，POS机可以直接打出外卖订单小票，方便店员在捡货时进行比对，大大降低捡货的出错率。
此外，6家区域龙头便利店在访谈过程中均表示在人才方面也存在着不小的挑战，由于区域化的人才结构和能力不适应快速的消费变化和激烈的竞争，以及线上线下经营创新的要求。他们也在努力以加强培训来提升区域人才的能力，引进一二线城市人才返乡来不断优化人才结构。
在本地供应链管理面临的挑战也不小，区域化的供应链已经出现无法匹配线上带来的增量增长的情况，订单量的剧增导致本地供应链企业的生产压力加剧。许多本地便利店开始加大与全国性的供应链企业的合作，不断强化供应链能力。
由此可见，虽然本地便利店在开展即时零售业务机遇和挑战并存，在访谈的过程中，发现只要下定决心做出改变和调整，基本上都能够收获到“本地红利”带来的增量增长。对于2023年，这些区域龙头便利店大都表现得信心十足，有几家已经开启了向临近省份扩张的步伐，在线上即时零售平台的助力下，本地便利店将迎来多区域发展的新机遇！
