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文｜财经新商道，作者 | 刘岚皋
【资料图】
数据的飞涨终究是纸面繁荣，美好生活还是要看得见、摸得着的实在。新时代，人们需要的不再是单纯的物理空间，而是要一个理想的家园——质量过硬、配套完善、特点多元、选项丰富……方向不一而终，不过原动力重新回到了需求侧。
经过24年，中国房地产市场正在迎来一次价值回归。
所谓的“回归”，倒不是市场规模、企业心态、万众希冀，回归到了1998年那个房地产市场化刚吹响号子的时候。
24年间，中国城镇化率从不到30%，一路增长到2022年的65.22%；人均住房面积从18.7平方米，快速增长到41平方米。实打实的发展，始终是向前的。
真正“回归”的，是那些房企人。
掸去记忆的灰尘，才发现众多的房地产明星，开始行业旅程的时候，多是“扛着铁锹”的——成名之前，碧桂园的杨国强为人熟知，是因为“包工头儿”的身份；创立金科股份的黄红云，最早接触地产行业的身份是一名钳工；耿建明号称“河北王”，创立荣盛发展前是一位基建工程兵……
彼时，房地产市场化发展刚起步，购买商品房成为众多人改善生活的重要方式，这也成为了那些“扛着铁锹”的地产人命运的跳台。一边希望买到房，一边非常擅长盖房，供需之间形成强大的向心力，而且原动力主要来自需求。
可地产时代的精彩，吸引力不在物理世界。更多人向往的，是1992年海南的“炒楼花”运动，是1993年灵活游走于监管与市场之间的“万通六君子”，是平地起高楼的群体式造富。
堆砌钢筋、水泥、砂石的故事失去听众，一层层垒起来的愿景太慢了；速度，必须有更快的速度，听起来才能不那么温吞，才能有江湖恩怨跌宕起伏的快感。
最终在资本的助推下，房地产一路高速向前，飞驰而去。
众多房企希望变得更大，更强：大的是规模，强的是底气。房子慢慢变成数字，在财务报表中翻滚跳跃，证明着企业的能量，一晃就是十几年时间。此时，市场需求还在引领市场向前冲，只是更大的推力来自企业称王的野心。
直到2016年底，中央经济工作会议首次提出了“房子是用来住的，不是用来炒的”的定位，飞奔多年的大势回到了笔直的理性。数据的飞涨终究是纸面繁荣，美好生活还是要看得见、摸得着的实在。
新时代，市场需求还在，只是不像当年的简单与迫切。人们需要的不再是单纯的物理空间，而是要一个理想的家园——质量过硬、配套完善、特点多元、选项丰富……方向不一而终，不过原动力重新回到了需求侧。
这一刻，地产行业回到正确的轨道。
新时代来了
“就这么定了。”
1997年，安徽黟县宏村镇政府，黄怒波最终拍板，投资规模定在500-600万元，获得宏村、南屏、关麓3个古村落为期30年的开发经营权。
同行高管能够理解他作为“诗人”骨子里的冲动——北京大学中文系毕业、出版《不要再爱我》和《拒绝忧郁》的诗集，文人情怀改不了；可是他们更期待老板能够体谅，商业不是冲动的代价。
宏村遗世独立，交通不便。为了赶过来，一行人一路奔波，马不停蹄，到驿站时已是深夜。四野寂然，没有路灯、宾馆，甚至无处吃饭，只得买了几碗方便面渡夜。投资如此项目，回报周期太长。
更让人看不到希望的是，当地居住条件实在一般。老屋普遍开敞，奈何都留下时间雕刻的陈旧景象，一些角落甚至破败不堪。一些原住民迫切希望有所改善，最终离开村落远赴他乡。
其实当年，他乡也没有那么美好。1998年商品房时代拉开帷幕。公开数据显示，当年城镇人均建筑面积约18.7平方米，实际居住面积比例约为50%，只有9.35平方米。
要么像宏村，有空间却无生活；要么像他乡，有生活却无空间。人们迫切希望改善现状，于是地产大时代就此开启。
公开数据显示，1998年全国住房贷款余额是426亿元，1999年达到1358亿元，增速为218.78%，2002年已增至8253亿元。在人们追求美好生活的时候，迎合时代前进方向的房企，都获得了成功。
那些专精住宅板块的房企，迎合时代需求快速崛起：
1993年，戚金兴才创立滨江集团，用5年时间积累才走进苏州和福建市场；在地产市场化浪潮的助推下，他积攒“北上”和“闯上海”的实力并开始执行只有1年时间；
1995年，宋卫平牵头成立绿城集团，三年后已经有实力成立浙江绿城足球俱乐部的实力；
2005年，中南建设的陈锦石获得南通中央商务区地块的建设权，高喊口号建设南通最大的城市综合体……
虽然黄怒波没有直接开发住宅项目，但商业项目也是地产大时代整体需求的重要组成部分，中坤跟上了市场发展的节奏，因此项目的成功只是时间问题。从结果来看，现实没有让他等太久。
第二年，经过开发的宏村仅门票收入一项就达到400万元；多家影视公司前来取景，其中的一位导演将自己心中的武侠世界映射到曲水竹林中，那部作品最终被命名为《卧虎藏龙》。文化作品的带动下，宏村的商业成功美名远扬。
谈到这段往事，不少人会说那是偶然，毕竟它实在偶然：在地产圈儿，知道中坤集团的人甚至比知道黄怒波以骆英之名写诗的人还少；自《卧虎藏龙》后，能获得奥斯卡最佳外语片奖的中国作品尚未出现；那么多美好的古村落，只有宏村2000年入围世界文化遗产名录。
然而在这些偶然的背后，也有一些必然：中坤拓展旅游地产布局，赶上中国地产市场化发展的窗口期。
只是在市场中完成从零到一的突破，已经让众多房企迎来了生涯高光时刻。
奔马
“生活很单调，几乎就是一个工作机器。”
2007年，碧桂园集团总部办公室里，杨国强为前来采访的媒体记者，展示自己的工作状态。扯了扯衣袖，亮出了手上的腕表——只要300元，当然他已经无需浮华自证高贵。
这样的状态，依稀有李嘉诚的风格：媒体面前，李佩戴的也是300元的西铁城，不过他的另一个身份是百达翡丽亚洲地区的最大客户——杨国强没意识到，那是2010年之前地产人另类的“凡尔赛”，奢侈品价值已经追不上他们财富增值的速度。
更何况那是碧桂园。
大规模、快速生产、物美价廉，这家公司用“量贩式”模式，在传统的低能级市场，开发更具竞争力的物业；快速增长的房价，进一步增加了持有固定资产的现实意义。
有数据显示，碧桂园项目价格普遍低于其他产品，不过购地成本仅占楼价的10%；3000元/平方米自带花园的洋房，销售时的价格已经低于同地段的毛坯房，遂有了“卖白菜一样卖别墅”的说法。
可巧，碧桂园敢卖，真有人敢买。世纪之初时候，买家只出没于长三角地区，2001年8月18日当天157人在上海，三天挥斥5000多万现金买了100多套房子，成就著名的“温州炒房团”；如今，“买房团”席卷全国，渗透到碧桂园的华南地区。
一边是极快速度产出项目的开发商，一边是房子盖好就收货的大市场，烈火烹油大抵如此。此时，该如何切到更大蛋糕才是关键，慢一步买房人就到隔壁看盘了，哪有时间在腕表上花心思。
彼时，房地产市场迎来发展高潮，也慢慢变了味道。
2003年，孙宏斌带领顺驰“全国布局”的脚刚迈出天津，一年后就在博鳌论坛上，留下“销售100亿”、“超越万科”的豪言；2006年，孙宏斌遇到流动性危机顺驰被迫易手他人，一年后就借融创品牌完成重生；8年时间就用658.5亿元的销售额，跻身全国房企销售排行TOP10。
老牌房企不甘示弱，炮口对准全球市场：2005年黄怒波走出宏村，豪掷400万美元在美国洛杉矶拿地；同期绿地、上实、锦江投资13亿美元，布局俄罗斯圣彼得堡；2007年世茂集团的许荣茂计划在菲律宾投资20亿美元，开发高端酒店和旅游项目……
展开2009年的胡润富豪榜，前10位富豪中有8位涉及地产开发业务，前100位富豪中有51位涉及地产开发业务。所有人都希望乘坐地产列车尽快向上，冲到榜单的最前面。
彼时，买到房子很重要，而且越快越好，入住与否不重要。只靠着朴素的居住诉求，兴不起地产大时代高歌猛进的大浪，“入场就称王”的迫切才是背后的原动力。
彼时，需求还在，只是没那么重要了。
罗生门之痛
“啪！”
2017年，北京万达索菲特酒店，贵宾休息室“似乎”传来摔杯声。传言说富力和融创临时砍价，令王健林义愤填膺，怒摔酒杯。之所以称“似乎”，是因为事后很多人都声称听到了，不过王健林始终否认。
到底有没有，成了一个“罗生门”。
更奇怪的是，“罗生门”之后，更大的争议随即浮出水面——77家酒店作价199.06亿元卖给富力，13个文旅项目91%股权作价438.33亿元卖给融创，是捡了大便宜，还是买的没有卖的精？
只看酒店板块，331.76亿元的原价199.06亿元就成交，足足打了六折，这么做生意万达要亏到老家去；可是看一个月后（2017年11月）富力公告，截至当年10月31日期借款余额达到1309.01亿元，一个月增长90亿元，即使如此，鲸吞万达资产仍然不够。
从舆论声浪，人们还是觉得那是“天上掉馅饼”。查看2016年A股136家上市房企年报数据，负债合计超过4.92万亿元，同比增长25.93%；其中资产负债率超过80%的房企有32家，剔除预收款后资产负债率超过70%的有45家。
在地产行业，为成为行业领军企业，“高杠杆+高周转”模式已经十分普遍。富力只是坚定走在这条路上的代表，何必大惊小怪。于是那个时候，更多人相信“摔杯”的故事，几乎不计成本甩卖，临门一脚又来人敲竹杠，换谁都接受不了。
可是很快，风向又变了。
“这次三年事业计划书的制定，要把‘活下去’作为基本要求，我们的战略围绕‘活下去’而展开，这是最底线的战略。”2019年9月，在万科秋季例会上，郁亮神情凝重，语气深沉。
不知道的，还以为万科营收1059.7亿元，增长51.8%；净利润91.2亿元，增长24.9%的业绩是骗人的。
哪家上市公司，会在业绩向上时，把“活下去”挂满整个会场内墙？偏偏万科这么做。话事人的位子自然是好，可是当“高杠杆+高周转”引发的“高风险”，成了所有人头顶的“达摩克利斯之剑”，越是排名靠前，越是惊心动魄。
“中国企业家最大的问题就是既要名又要利，这是中国企业家的致命通病。”参加某活动时，黄怒波敞开心门。在他带领下，中坤起于安徽宏村，成于西直门长河湾和大钟寺中坤广场项目，兴于冰岛跨国投资。
往往一路向上时，只能看到稳赚不赔的快乐；却忽略了一切的功成名就，慢慢失去了需求的根系支撑。或许只有告别辉煌的时候，一个人才能找到冷静的安乐，才明白怎么算都赚钱的生意，不一定真的赚钱，盈亏的依据不应该是报价单，而是市场需求是否足够迫切。
宏村的成功来自发展的需要，长河湾和中坤广场的成功也来自发展的需要，而跨国投资美国项目似乎并非如此，后面投资冰岛时的赚钱只停留在计划书上。
同理，富力买来那么多酒店，万科盖了那么多房子，算起来赚大了，实际上不一定，毕竟那需求有些是非常模糊的。
唤醒的需求
“不能。”
2021年，北京总部高管例会上，面对吴亚军的询问，龙湖集团管理层面面相觑，说出结果。因为他们知道，一旦她设定的风险出现——市场疲敝，银行停贷，龙湖大概率发不出员工的工资。
这不是杞人忧天，而是未雨绸缪：自2020年8月房企“三道红线”出台——剔除预收款项后资产负债率不超过70%、净负债率不超过100%、现金短债比大于1之后，游戏规则改变了。
通过“高杠杆+高周转”方式快速发展的模式，众多房企获得更大规模，争取更多利益的同时，也背负压力过载的风险。
然而这如同一个“滚雪球”的游戏，越是追求更快圈速，越是要在关键时刻踩油门，因此忽略了刹车的位置。
“三条红线”就是要帮助那些找不到刹车的企业，一脚踩下去。
吴亚军不用为健康状况着急：剔除预收款项后资产负债率67.09%、净负债率51.45%、现金短债比4.55，各项数据均优于及格线；众多房企贷款利率超过8%，龙湖平均贷款利率始终维持4%区间，却还没到为活下去发愁的时候。
可适当用户需求重新主导市场走势的时候，房企还能重新找到方向标吗？要知道，经过多年发展，市场和消费者都变了：当年进入商品房时代，人们希望让居所更宽更大即可；如今除考虑面积与成本，旅游、康养、物业服务、生活配套等需求变得更加迫切。
其实政策并非为了减速而减速。
早在2016年中央经济工作会议明确“房住不炒”的地产行业发展基调时，引导房企从追逐规模的竞速游戏中抽身而去，只实现了“不炒”；人们对美好生活的向往还在，改善生活环境的需求还在，“房住”的理想还要落地。
于是在业务层面，头部房企已经不再只关注“卖房子：2019年开始，房企推动物业板块上市，2021年上市物业公司收购其他物企，在管建筑面积增长58％，通过输出服务提升现金流49％；2022年克而瑞全口径销售额前十房企，悉数开展康养服务业务。
只盖房子，做一锤子买卖的房企越来越少；业务模块日益丰富，通过服务换取收益十分普遍。在形态上，它们各有所长不尽相同；在内核上，围绕用户需求做文章成为主流。
24年时间历史绕了一个大圈，最终找到一个阶段性结果的时候，或许答案就应该是这样简单且笔直。
商业起于需求，终于需求，仅此而已。
