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文｜价值星球，作者 | 易生，编辑 | 唐飞
(资料图)
在上线自营超市、试点送外卖之后，抖音的触角又伸向了医药领域。
2月7日，作为上市公司的九州通，在回答投资者提问时透露，公司旗下好药师大药房在抖音开设的账号“我是好药师”，作为第一批受邀在抖音直播卖药的账号，1月18日就已开启了首场直播。
“直播卖药”让在流量变现之路上花样百出的抖音，再次给了业界一个惊喜。
作为在疫情期间少有的受益行业，医药电商在过去三年延续了既往的高增长，根据商务部《2021年药品流通行业运行统计分析报告》显示，2021医药电商销售总额已达到2162亿元，成为第四大零售终端。率先入局的阿里健康、京东健康也都在此期间实现了扭亏为盈，此次抖音以直播切入，无疑又为医药电商打开了新的想像空间。
政策推动行业发展
在抖音之前，并不是没有人想过要直播卖药。
2016年初，赵本山的徒弟赵丹（胖丫）就曾通过映客直播售卖过一款“纯中药减肥胶囊”，后因部分购买者服用后出现不适症状被举报，最终因为在未取得药品生产、销售许可的情况下，宣传售卖无生产厂家和批号的“假药”，被判处三年有期徒刑，并处罚金50万元。
随后，在国家市场监管总局为了规范直播行业于2020年发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中，明确规定了，直播带货作为广告营销的一种方式，不得发布医疗、药品、医疗器械等法律法规明确规定要提前审核的特殊产品。
直播售药也就此成了“禁区”。
其实不止是直播，作为一种特殊的商品，药品的售卖无论是线上还是线下，一直都有着严格的监管。毫不夸张地说，医药电商的每一步发展，都与政策的调整密不可分。
早在1998年4月，上海市第一医药商店有限公司就破天荒地推出过网上购药服务，到5月中旬时，已有12215位用户通过网站访问了它们的页面，其中意向购买者52人，成交15人，交易规模虽然微不足道，却开了国内医药电商的先河。
此时不仅淘宝都未诞生，连处方药非处方药的概念在国内都还没有出现，关于药品在网上销售的法规更是一片空白。
直到2000年6月，国家药监局出台《药品电子商务试点监督管理办法》，才终于第一次有了可参照执行的标准。试点办法规定，开办药品电商网站必须取得国家药监局的批准，且不得从药品差价中获得利益，这也意味着网站的开办目的是为了服务药品的生产和经营企业，而不是消费者，上海第一医药的网上购药服务因为不符合要求，也被关停。
五年后的2005年9月，国家药监局发布《互联网药品交易服务审批暂行规定》，药品零售连锁企业可以网售非处方药被正式写进条款，医药电商的合法地位才第一次被确认。
当年的12月29日，在北京拥有40余家零售连锁药店的京卫大药房，获得北京市药监局颁发的《互联网药品交易服务资格证书》，其开办的药房网也成为国内第一家合法的网上购药平台。
随后几年，由于相关监管政策的缺失，医药电商的数量并没有因为合法地位的确立而大幅增加，一直到2012年，7年时间我国才总共有48家网上药店获批，网售药店销售规模仅为零售市场的1.7%。
2014年5月28日，《互联网食品药品经营监督管理办法﹙征求意见稿﹚》发布，才终于让医药电商有了爆发的可能。新的监管办法，不但大幅放宽了药品销售网站的备案审批程序，还取消了只有药品连锁零售企业才能开展医药电商的限制，允许具有资质的第三方交易平台从事网上药品经营，同时也不再要求医药电商企业自建仓储和配送团队，允许委托第三方进行药品配送。
虽然只是“征求意见稿”，但针对性非常强，过往种种限制医药电商企业发展的问题几乎全部得到了解决，看到希望的互联网巨头们纷纷行动起来。
巨头纷纷入局
率先开始发力的是阿里巴巴。
在征求意见稿发布之前的2014年1月23日，阿里巴巴就宣布，联手云锋基金，对中信集团旗下的中信二十一世纪有限公司进行1.7亿美元的战略投资。
这是一家在国内提供电子监管码（PIATS）服务的企业，由于获得了国家质检总局的大力支持，包括食品、药品、农资、家电在内的九类行业六十九种主要产品想要在国内销售，都必须加入PIATS。与此同时，它还拥有着国内第一块第三方网上药品销售资格证的试点牌照。
投资它，阿里就掌握了国内药品领域最真实、最大的数据库，建立医疗和健康领域的信息化标准，推进药品网络销售成了水到渠成的事。
当年10月21日，中信21世纪更名为“阿里健康”，阿里巴巴在医疗健康领域的布局正式拉开帷幕。
京东健康医药批发平台京药采。图源：网站截图
几乎同时，2014年2月医疗健康业务成为京东的独立运营项目。两年后的2016年5月，京东大药房上线，以此为标志京东正式进入医药电商领域。
百度在健康领域的布局，则侧重于在线医疗。2014年10月，百度医生上线，用户除了可以在线获得咨询服务外，还能通过预约挂号和医生约定线下就诊时间。2015年，百度推出药直达，通过搜索的方式为线下药店引流，试水医药电商。
腾讯则一方面依托微信平台，以“公众号+微信支付”为基础与各地的医疗机构和主管部门展开合作。另一方面凭借强大的财力，投资了包括挂号网、丁香园、邻家医生、缤刻普锐在内的一大批健康医疗领域的上下游公司。
除了互联网公司外，一些觊觎医药市场的传统行业龙头也在此时躬身下场。2015年4月21日，中国平安宣布上线互联网健康管理产品“平安好医生”，为患者提供包括导医初诊、预约挂号、慢病管理、用药提醒等诊前诊后服务。
公开数据显示，仅2014年国内互联网医疗融资就达到103起，投融资总金额14亿美元，而在2013年这一数据只有33起和2.1亿美元。
之后几年，随着《全国药品流通行业发展规划》《十三五深化医疗体系改革规划》《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》《药品管理法》等政策法规的陆续出台，基于互联网的药品流通、支付以及消费环节被进一步打通，国内医药电商产业格局基本成型，出现了一批具有代表性的企业。
B2C医药电商平台功能比较。图源：网络
面向消费者的B2C模式，以阿里健康大药房、京东大药房、1药网、健客网为代表；面向药厂、零售企业、医疗机构的B2B模式，以九州通、国药商城、药京采、药师帮、益药购为代表，叮当快药、快方送药则是主打“网订店送”的O2O模式。
据艾媒数据中心的统计显示，2015-2019年间，国内医药电商交易规模的年复合增长率达到了20.6%，2019年更是首次突破千亿大关，医药电商市场的渗透率也由2015年的2.9%上升到2019年的4.9%。
流量为王？
作为后起之秀，抖音的母公司字节跳动入局医疗健康产业，已是2020年的事了。
2020年8月12日，字节跳动以5亿元的对价全资收购了专注于医学科普知识制作与传播的百科名医网（后改名“小荷医典”）。10月，为用户提供真实经验、在线问诊服务的小荷健康APP上线，字节跳动旗下的医疗健康品牌正式浮出水面。
当时，抖音的商业化之路才刚刚开启，比起直接上线医药商城，通过提供医疗服务入局显然要更稳妥一些。之后，字节跳动又陆续投资了私立妇儿医疗机构美中宜和、美中爱瑞肿瘤医院等，逐步形成了“内容+线上问诊+线下服务”的布局。
鉴于阿里、京东等互联网大厂们，虽投资医疗健康领域多年，但大部分营收还要靠“卖药”来实现，所以抖音一登场直接开始销售药品显然借鉴了前辈们的经验。
查阅阿里健康2022年中期报告的盈利收入构成可发现，其医药自营业务占总收入比例达87.67%，是阿里健康的主要收入和实现盈利的支撑。同期京东健康靠着医药和健康产品销售获得了超过174.8亿元的收入，占公司总营收的86.44%。可见，不论是阿里健康还是京东健康要想扭亏为赢，还得靠医药电商业务。
另一方面，药品网络销售新规的施行，也给了抖音“叫板”巨头的底气。
2022年12月1日，《药品网络销售监督管理办法》（简称《办法》）正式施行。《办法》对药品网络销售管理、第三方平台管理以及各方责任义务等作出了明确规定。国家药监局党组成员、副局长徐景和在国家药监局指导举行的《办法》宣传贯彻会上表示，《办法》的出台使药品网络销售有法可依，有章可循，对进一步促进医药电商高质量发展，保障药品质量安全，保障人民群众健康意义重大。
一周后的12月7日，抖音电商就迫不及待地发布了《关于“OTC非处方药”类目上线的通知》，并迅速开始了直播卖药的尝试。
即便抖音坐拥7亿日活有足够的流量支撑，直播卖药仍面临一些挑战。
首先，在直播间下单的用户，冲动消费的比重偏高，很多时候会因为主播的一句吆喝而掏了钱包，而这一属性与医药产品不够适配，很难想象会有人因为直播间的卖力吆喝、低价促销，而去购买自己根本用不到的药品，囤积就更不可能了。
好药师直播卖药11场的成绩单。图源：抖音精选联盟
以好药师大药房直播间为例，1月18日其在抖音开启首场直播后，截止到2月10日共直播11场，单场看播人数从15万一路下滑到3.5万，销量最多的7款产品，全部都是类似布洛芬混悬液、对乙酰氨基酚混悬滴剂、蒙脱石散之类治疗新冠的药物，如果不是因为疫情，很难想象会有什么人守着卖药的直播间看主播吆喝。
而且药品和其他消费品的明显区别在于，由于信息不对称，消费者高度依赖医生、药剂师的指导去选择具体药品。然而，直播电商快节奏、一对多的特点，不利于个性化指导患者用药，抖音在直播卖药上如何解决这个问题，需要尽快找到办法。
其次，药品配送的时效性，使得消费者对于服务的看中远高于价格因素。这一点，翻看阿里健康与京东健康的财报，就能看出一二。同样是85%以上的收入来自于医药电商，2021年年活跃用户数2.8亿的阿里健康，总营收205.8亿、净利润6.3亿，而用户数只有1.23亿的京东健康，却获得了306.82亿的营收、14亿的净利润。
这背后，京东物流功不可没。全国范围内的19个药品仓库和超过400个非药品仓库，使得京东大药房80%的自营药品，都可以实现次日达。其自营药品冷链更是覆盖了全国200多个城市，履约能力显然很强。
再次，国内医药电商市场尽管已经达到了2000亿的规模，但其中八成以上的销售都来自B2B平台，也就是直连药厂和零售终端的医药电商平台。这其中，既有国药集团、九州通等药厂和医药流通企业主导的，也有药京采这样由电商企业主导的平台。对于这部分市场，抖音如何触达，显然并非一朝一夕之功。
最后，对于医药电商来说，“医”和“药”同等重要。在卖药的同时，如果可以提供在线问诊、互联网医院、慢病管理等全系服务，才能够更好地赢得患者信任，获得更多的发展空间。好处是，字节跳动通过小荷健康已经做了一些布局，但相比2014年就已经入局的阿里和京东来说，还有不小的提升空间。
不过值得期待的是，根据公开数据显示，直到2021年国内的医药电商渗透率只有7.72%，相较美国33.3%的医药电商渗透率还有着巨大的成长空间。此时入局的抖音，只要抓住机会，还是会有所作为的。
