文 | 港股研究社
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很长一段时间里，周黑鸭、煌上煌、绝味食品就是卤味鸭脖的代名词。然而，这三家休闲卤制品巨头正面临复杂的挑战。
2023年以来，绝味食品、煌上煌、周黑鸭先后发布了不理想的业绩预告。
1月29日，绝味发布预告称，预计2022年实现营业收入66亿元至68亿元，同比仅增长0.78%至3.83%；归属于上市公司股东的净利润为2.2亿至2.6亿元，同比下降73.49%至77.57%。
相隔一天之后，煌上煌公布预计实现净利润3000万元至4000万元，同比下跌约79.25%至72.33%。
2月13日，周黑鸭也发布了业绩预告。根据预告，周黑鸭预计2022年度净利润不少于人民币2000万元，但同比减少超90%；且报告期间总收入预计同比下降20%左右。
休闲卤味“三剑客”业绩集体大跳水，是年轻人不喜欢啃鸭脖了，亦或者只是老牌卤制品品牌被消费者抛弃了？
“三巨头”差异化经营，周黑鸭深陷高端直营陷阱
卤鸭脖，是湖北、四川等地区传统美食。
相比鸭翅、鸭腿、鸭肫、鸭肝等登上餐桌的鸭货，鸭脖一直被视为休闲食品。因为其肉少且骨头、淋巴结多，需要细啃、慢吃，除了被做成卤味零食之外，鸭脖很少被人当作单独的食材。
直到20世纪90年代至21世纪初，随着商品经济发展，煌上煌、周黑鸭、绝味鸭脖等卤味休闲零食品牌相继诞生，卤鸭脖被一群“会娱乐，更快乐”的年轻消费群体所接受，才真正火遍全国。
赶上中国休闲食品市场快速增长的“黄金十年”，休闲卤制品“三剑客”凭借着先发优势和差异化的竞争，活出了各自的精彩。
产品与市场定位上，煌上煌定位于佐餐卤酱菜，因此门店多出现于超市、菜市场等场景；周黑鸭和绝味则都是休闲卤制品，但是前者定位高端，门店早期布局以交通枢纽（机场、车站）以及一、二线城市核心商圈等高势能、高人流区域自营为主；后者则围绕沿街社区，开放加盟快速拓店，资产运作更“轻”。
经营模式的差异，决定了如今三家市场地位的分化。在门店数量与营收上，绝味一马当先；周黑鸭门店数量最少营收却紧随其后；起步最早、门店数量居中的煌上煌业务规模最小。
值得一提的是，周黑鸭高端直营的经营模式，让其成也由此，败也由此。
2020年之前，只做高端直营的周黑鸭，拥有“三剑客”中最高的盈利能力。以2015年为例，周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌净利分别为5.53亿、3.01亿、0.61亿。
在卤制品市场做高端直营的商业模式缺陷，却也相当明显。
首先，高端直营模式下，优质地段拉高了租金成本，高铁+顺丰的B2C模式抬高了物流费用，加之原材料价格上涨的影响，周黑鸭的盈利压力不断上升，以致其不得不抬高客单价。
其次，高客单价让周黑鸭在休闲食品品牌丰富的新零售时代失去了竞争力。相比绝味、煌上煌以及众多新品牌，周黑鸭更让消费者感受到“贵”。
因此，在结束高速增长的红利期后，周黑鸭逐渐失去了上升空间。2019年，当周黑鸭的净利润相比4年前下滑至4.07亿元时，绝味鸭脖靠着快速拓店抢占下沉市场，净利润已大约是其两倍。
于是，从2020年起，周黑鸭迫于经营压力开放了特许经营。根据2022年中报，周黑鸭全国门店总数达3160家，其中自营门店1342家，特许门店1818家。
特许门店数超过自营门店只用了两年时间，且下沉市场布局和快速增长的“社区店”，增强了周黑鸭抗风险能力。
然而，疫情三年，消费红利不再，改变经营模式并没有把周黑鸭拉出困境。2021年中报、年报以及2022年中报，周黑鸭销售毛利率呈现小幅下降。同时，2022年中报期销售净利率突然大幅下降。
来源：Choice
对此，周黑鸭做出解释：2022年，国内新冠疫情持续反复，消费客流骤降，同时根据疫情防控要求周黑鸭部分门店在报告期间存在暂时停业情况，对其销售及利润均造成一定影响。同时，原材料价格上涨导致周黑鸭成本端压力增加，且汇率变动导致汇兑损失增加，周黑鸭利润亦受到较大冲击。
错过最佳的转变时机，曾经受益于高端直营模式的周黑鸭，成了休闲卤制品三巨头里业绩压力最大的一家。
随着2023年疫情防控政策优化，消费加快复苏，周黑鸭是时候焕发新活力了。
推新品、拓渠道，不及开店与降价
事实上，“消费客流骤降”并不全是因为疫情，而“原材料价格上涨”对于业绩的影响也绝不至于导致超过九成的利润减少。
休闲卤味三巨头真正的问题是，曾是“新消费”代表的它们，如今已成年轻消费者眼里的“老又贵”了。
过去，周黑鸭辣中带甜，绝味麻辣劲爽，就是对休闲卤制品口味的区分了。而现在群雄逐“卤”之下，任何口味都可以在市场上找到，年轻消费者的猎奇心理促使他们尝试更多新兴品牌的产品。
走高端路线的周黑鸭，更是处于价格劣势中。按照2022年中报，周黑鸭客单价59.13元，实际上一次购买动辄上百元。
来源：微博@新浪财经客户端
新消费时代，休闲零食爱好者有了更多的选择。垂直赛道有王小卤、久久丫、紫燕百味鸡等新锐品牌，如果放大到整个休闲零食行业，更是有百草味、良品铺子等众多跨品类而来的品牌。
面对众多新竞争对手，传统卤制品巨头们不仅在口味、价格等方面不具备优势，赖以生存的“大单品”和渠道优势也在逐渐减弱，推出更多爆品并拓展渠道势在必行。
一方面，竞品不断涌现的情况下，鸭货三巨头们也在尝试打造新大单品。去年，周黑鸭连续推出了虎皮凤爪、鸭血粉丝堡、小龙虾虾球等多款新品。其中，小龙虾虾球还由品牌代言人杨超越推广。
素材来源：周黑鸭官网
明星代言确实收到了一定成效。2022年上半年，周黑鸭小龙虾虾球上半年单月最高销量突破100万盒，跻身年度第二大单品。
这些新单品的推出，也将缓解周黑鸭未来的部分成本压力。据国元国际分析，周黑鸭23年成本压力较大。自22Q4公司原材料成本压力已逐渐显现，趋势有望延续至2023 年，个别大单品如鸭脖、鸭掌价格涨幅预期将达30%以上。而周黑鸭通过调整产品结构，如主推利润率相对高的产品，以及虾球成本存在进一步优化空间的预期下，有望部分缓解原材料成本压力。
另一方面，三巨头传统的渠道战略也在转变。据艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向记者分析：“卤味食品在过去的一年里面，应该说总体日子都不太好过，尤其是以线下门店为主的，这些品牌整体业绩都不太好。”
为此，周黑鸭开启了全面布局新兴渠道的战略。根据2022年中报，周黑鸭社区生鲜渠道已覆盖170多个城市，超4000个前置仓；线上开启直播带货，2022年上半年直播小时数超5000小时。
然而，布局新渠道并不意味着盈利能力的提升。
实际上，对于休闲卤制品来说，线上渠道未必就比线下门店利润高。线上销售看似减少了门店租金成本，但是其他成本却在增加。比如，线上订单需要冷链物流配送，在电商平台单多量少的销售模式下，物流成本或许更高。
拓展全渠道，只能是传统卤制品巨头锦上添花之举，他们的主战场仍然是线下零售终端。据2022年中报，周黑鸭来自自营门店的收入占比为49.2%，来自特许经营的收入为28.3%，而来自线上渠道的仅有19.1%。
放眼千亿卤味赛道，三巨头也远没有触及所谓的天花板。据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》，卤味赛道前五名品牌绝味食品、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌以及久久丫市场占有率分别为8.6%、4.6%、3%、2.8%、1.3%。
对于周黑鸭来说，在“直营+特许经营”的模式下加速拓店仍然是其主要任务。根据中金公司的预测，2023年周黑鸭新开店约1000 家，延续此前趋势，其中社区店、商圈店约各占一半，交通枢纽店亦有增量贡献。
除此之外，把门店里的卤味卖出去同样重要。周黑鸭需要更多吸引消费者的新品，亦或者更有吸引力的价格。
