图片来源@视觉中国
(资料图)
文丨快消，作者｜关三
四年前，社区团购平台异军突起，千团大战，各种资本涌入。但“烧钱大战”并没有持续多久，便传来各类平台倒闭的声音。彼时，大家认为这与早些年电商平台相似，打来打去最后只余淘宝、京东，而社区团购平台未来将会是多多买菜与美团优选的两虎相争。
如今，两大巨头身边依旧陪着“散户”，但越来越多的经销商却选择逃离社区团购平台、不玩了。而这逃离背后，是一整年的“白玩”。
消费者占比更高，但经销商亏了
社区团购平台兴起于疫情初期，消费者购物不方便，便有了社区团长进货、社区内人员进行拼团的行为。这在那个各个终端都无法出货的时候，确实吸引了厂家与资本的注意。这种社区拼团的消费在当时看来是寥胜于无，各个厂家也都要求自家的业务员去做团长。间接促成了社区团购一片欣欣向荣的假象。
在这样的假象下、也造就了各类社区团购平台的不断出现，销量一片向好。随着社区团购的出现，随之而来的是各类社区团购的供应商。他们有的是头脑比较灵活的传统经销商，也有部分拥有团购平台资源的新手经销商。
可如今，这两种经销商却面临着不同的境遇。传统经销商还有市场，而那些专供平台的经销商大多都“跑路”了。
“销量下降的太厉害了”。小李算是最早的团购平台供应商之一，在经历了2021年上半年的“大挣”到2021年下半年的亏本；再到2022年，他断了平台供应商的路，只有原来那些“散团”团长们需要货的时候，他才会送一次。
其实，社区团购平台并没有真正地培养起消费者来，或者说是消费者真正购买的量微乎其微。真正团购平台的销售大头还是在那些线下终端门店。而随着社区团购把各类补助断了，那些配送的“团长”也没热情了，再加上平台减提货点的佣金，这些终端门店不再撸羊毛了，这个销量就会断崖似下跌。
社区团购平台大体是三块产品的热土，一是大品牌商，二是临期产品，三是杂牌产品。但如今这三类厂家也都面临着不同的困境。
社区团购高峰时，通常大品牌厂家是不太愿意与社区团购平台合作的，无它，因为乱价。但平台有钱自己贴补助，厂家不卖，那总有二批商卖。我拿你的货就是凑个流量，培养消费习惯，只要习惯起来了，我平台的销售也必然上来。
我们以乳企为例，经销商供42元的新日期货，补贴后售价39.8元，提货点佣金再给个8%，这相当于提货点拿货是36元了。这价，经销商从厂家都拿到不到。这必然导致这些提货点大量拿货，因为提货点平时大部分都是终端门店，即便不是门店、把货分一下周围的门店这货也就出去了。并且很多经销商自己在厂家都拿到不36元的价，他们连搭赠什么的都算上，能达到40元就不错了，如果完不成任务企业还要倒扣费用，那他们拿到货的价格就更高了。
于是，就诞生了很多经销商干脆不跟企业玩了，我从平台拿货，我有渠道我再卖出去，何乐而不为。
这就造就了平台一个城市每个月光奶的销量在700-1000万提的销量高峰。可是，这里面有多少是真正消费者消费的呢？占比不超过35%。当这些补助停下来的时候，销量一下跌到50万提。当然，这个时候真正消费者占比的比例更高，能达到80%。但对供货的经销商来讲，这些销量还不够他养仓库、配送等支出。
小李算了一笔账，他是专供平台的，为此他租了7500平方米的仓库，仓库是12元/平方米/月，而配送员是按趟来结算费用的。送到第三方仓库还要再给些费用。这些固定费用有20万的支出。每月他需要卖400万提奶才算是不亏。而低谷时，他每个月只有十几万的出货量，眼睛都亏绿了。
就这样，他坚持了半年，发现确实没有好转的时候，就停止为各平台供货了，如今只卖点散团，这样的量少，好处是干一单挣一单，没什么成本。
价格导向，临期货与杂牌的“内卷”
社区团购平台一直是临期货与杂牌产品的热土。如今，平台没有钱来烧的时候，便只能从临期货与杂牌产品入手了，要他们进行多方竞价，谁便宜我卖谁。在这样的引领下，经销商在平台的销售就没什么优势了。
社区团购平台销售的大头在牛奶上，而牛奶产品之所以量大的一个主要原因在于两大牛奶巨头的调货政策。通常，伊利要求销售日期还有一半时间就要调货，而蒙牛通常是销售日期还有两个月时调货。每个经销商最头疼的就是调换货，以及后续的处理。
这就诞生了很多专门收临期产品的经销商，借着平台的优势，今天甩这个省一些、明天甩那个省一些。而离保质期时间的长短也就有了不同的价格。当不比价的时候，平台指望你这个供应商，就大家都还好。当三方竞价的时候，这个价格差就与保质期长短挂钩，大家为了出货也是很疯狂的。毕竟收的都是临期产品，你不低价就只能砸在手里。
对杂牌产品，其竞争压力在于平台时不时地告诉他们某大品牌要进入，价格低，你们需要降低自己的价格才能有竞争优势。举个例子，椰汁是社区团购一个畅销产品。经销商小王自己找个厂家做代工。自己的成本加运费等划到18元一箱。早前他在平台卖39.8元，很有的赚。当三方比价的时候，他把供价降到18.5元，让平台卖19元。本以为销量上去，少挣也是挣。但在椰树什么的同上平台时，消费者并不认他的产品。他就只能再降价，甚至本都折进去了，销量也没见好。于是，他又自己弄豆奶品牌又弄水牛奶品牌，这样下来，不到半年便破产跑路了，连仓库租赁费都没结算。
其实，我们看社区团购平台的逻辑很有问题的。其归根到底的优势是便宜。它无法为企业赋能，也就是你想说我做一个新品，借平台的加持给我带来销量、带来品牌受众基本就不要考虑了，社区团购平台是一个要流水的存在。它没有时间也没有意愿为你一个品牌赋能，而是要求你自己把品牌美誉度、知名度都做好了，再来我这里卖。而最不能为厂家接受的就是，你做低价，其实厂家是能接受的，毕竟厂家做自己的产品也需要大量的促销费用等。厂家也要给终端门店开陈列费、地堆费等等一堆费用。
所以，你做低价如果是实实在在卖给消费者，对厂家来说是能接受的。为何？做促销的目的有三：一是鼓励没买过的人尝试购买，这对厂家来讲是增加购买人群；二是鼓励购买过的人，多次购买，这是增加购买的频次；三是鼓励忠诚消费者单次多买些。这些对企业都是一个增值服务。
但社区团购平台却把货大量的出到了终端。这意味着是平台出钱把厂家的价格“打下来”而后压在了渠道。对厂家来讲，这些渠道本身从经销商进的货改从平台进了。也是另一种压货，虽然钱不是厂家花的，但是事实就是没消化。
所以，厂家本身是不愿意跟团购平台玩的。而团购平台在把补助停下来后，消费者销售占比上来了，但它出货量更下来了。这就让社区团购的供应商“跑路”、不跟平台玩了。
毕竟，消费者可以购买的电商平台太多了。如今，淘宝、京东、拼多多的流量都在下滑，你社区团购平台凭什么留住消费者——无它，还是低价。可是低价的平台太多了，你社区团购能留住消费者吗？对经销商来讲，在量大的时候供团购平台是挣的，如今再指着这个便是“自挂东南枝”了。只能逃离。
如果所有的平台都是靠低价来吸引消费者，那对于企业来讲，他们确实是要把自己的目标重新转回到线下的门店，毕竟“以色示人不能久矣”，低价对品牌是有很大伤害的。
社区团购平台可以做，但不建议做只供平台的经销商来做，有渠道有自己造血功能（指有自己的销售渠道，不完全依靠平台）的可以做。厂家也没必要限制平台，只要不窜货，你就当多个展示的渠道就可以了……
