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文 | 读懂财经
星巴克，一直是中国即时饮品企业的榜样。原因无它，一个年收入超过300亿美元，净利润数十亿美元的连锁企业，实在是一个无比巨大的诱惑。
但星巴克又是难以复制的。在传统咖啡产业链下，学习者必然面临成本、定价和客流的“不可能三角”。过去几十年间，美国连锁企业的全球品牌力是难以匹敌的。在中国市场，星巴克的优势同样巨大。此前，想要在类似模式下挑战星巴克的连锁品牌，无一例外地失败了。
如今，这样的局面正在发生微妙变化。外卖的出现降低了咖啡门店对店面的要求，云南咖啡的崛起改变了国内咖啡供应链格局，新媒体出现为新品牌的快速崛起提供了可能。这也是瑞幸们崛起的底层逻辑。
2022年前三个季度，瑞幸营收规模分别为3.79亿、4.93亿和5.48亿美元，同期星巴克中国营收为7.44亿、5.45亿和7.76亿美元。从数据看，瑞幸与星巴克中国营收规模差距正在缩小。这也意味着，星巴克终于在中国迎来了真正意义上的挑战。
本文对于星巴克有以下几点看法：
1，2023财年第一季度，星巴克业绩的大幅下滑，受疫情影响较大。尤其是12月，由于感染人数增加，星巴克大量门店关闭，业绩下滑情有可原。疫情影响结束后，星巴克中国业绩必然复苏，但是，疫情三年，国内咖啡市场已经变了，星巴克的行业地位正在被撼动。
2，如果与瑞幸对比，星巴克业绩表现尤其差劲。2022自然年四个季度星巴克营收规模分别为7.44亿、5.45亿、7.76亿和6.22亿美元，同比下滑幅度分别为13.60%、39.80%、19.50%和31%。而除去尚未发布业绩的第四季度，瑞幸在2022年前三季度同比增速均超过65%。这说明，星巴克模式在疫情影响下抗冲击能力更弱。
3，疫情影响下，瑞幸运营利润率可以比肩星巴克，这正是中国咖啡品牌们看到的机会。同时，瑞幸、幸运咖等国内咖啡品牌以低价模式渗透高线城市，算是抄了星巴克的后路。在这种情况下，星巴克需要在传统的“第三空间”模式上做出改变，在已经变动的市场格局下重新建立自己的竞争力。
01 星巴克的苦日子终于过去了？
日前，咖啡连锁行业巨头星巴克发布了2023财年第一季度报告。在这一报告期内，星巴克在全球范围内实现了87.14亿美元的营业收入，较2022财年同期增长了8.2%。实现归属于股东的净利润为8.55亿美元，同比增长了4.8%。加之总股本有所减少，星巴克在这一报告期内每普通股净收益为0.74美元，同比实现了7.2%的增长。
严格来说，星巴克的这份业绩是低于市场预期的，而核心原因正是国际业务拖累。根据财报，在这一报告期内，星巴克大本营北美部分营业收入为65.51亿美元，同比增长了14%；运营利润为12.12亿美元，同比增长12%，运营利润率为18.5%，较2022财年同期下降了0.4个百分点。
主打即饮饮料业务的渠道发展部分营业收入为4.78亿美元，同比增长15%。运营利润为2.26亿美元，同比增长24%，运营利润率达到47.3%，较2022财年同期增长了3.4个百分点。这一业务本质上是强品牌驱动下的快消品逻辑。
而在报告期内，星巴克国际业务出现了显著下滑。其营收规模为16.80亿美元，同比下降了10%。运营利润为2.40亿美元，下滑了20%，而运营利润率为14.3%，较2022财年同期下降了1.7个百分点。
国际业务的下滑，一部分原因来自于外币换算的不利影响，但最核心原因还是第二大市场中国市场的下滑。数据显示，星巴克在2023财年第一季度，其在中国市场的营业收入为6.22亿美元，较2022财年同期的8.97亿美元下滑了31%。而在可比门店数据上，星巴克交易量下滑了28%，交易单价同比下滑了1%。
从时间上看，星巴克2023财年第一季度，即2022年10月、11月和12月，正值国内疫情防控的关键阶段，12月全面放开，新冠病毒感染人数上升，大量门店直接关闭。以此来看，星巴克2023财年第一季度的国内市场业绩大幅下滑是可以理解的。
而在新冠影响暂时结束后，国内线下消费迎来了复苏，星巴克中国同店销售额由去年12月下降42%已改善至一月下降15%。数据来看，随着疫情影响消退，星巴克中国发展的最大不利因素已经消失，业绩恢复高增长指日可待。苦日子已经过去，但是，星巴克的好日子不一定能如期到来。
02 来自中国对手的狙击
星巴克想要在中国市场苦尽甘来，就必须要解决来自中国竞争对手们的狙击。
截至目前，星巴克在国内最大的竞争对手是瑞幸。疫情之前，瑞幸刚刚起步；疫情之初，瑞幸因数据造假被做空而转入粉单市场。严格来说，星巴克和瑞幸并没有真正意义上的直接交锋。但是，在疫情期间，星巴克和瑞幸在业绩上的悬殊表现，也让市场开始深思国内咖啡市场的未来格局变化。
目前，瑞幸尚未公布2022年第四季度业绩，难以与星巴克比较。但是，在整个疫情期间，瑞幸业绩增速要显著高于星巴克。
2022年11月22日，瑞幸公布了2022年第三季度财报。在第三季度，瑞幸净收入38.95亿人民币，同比增长65.7%；经调整归母净利润5.15亿人民币，同比增长8.36倍。对比来看，星巴克这一期间在国内营收为7.76亿美元，同比下滑了20%，可比门店交易量同比下滑了17%。
疫情前的2019年，星巴克中国各季度营收规模基本在7-8亿美元之间。而从2020年第三季度至2021年底，由于消费逐渐复苏和门店数量增长，星巴克在中国市场各季度营收规模已经恢复并提升至8-10亿美元层级。不过，从2022年开始，星巴克业绩出现回落，2022自然年四个季度星巴克营收规模分别为7.44亿、5.45亿、7.76亿和6.22亿美元，同比均下滑，下滑幅度分别为13.60%、39.80%、19.50%和31%。
而在2022年前三季度，瑞幸营收规模分别为24.01亿人民币（3.79亿美元）、32.98亿人民币（4.93亿美元）和38.95亿人民币（5.48亿美元），营收同比增速连续三个季度超过65%。
这种对比可以得出一个结论，至少在疫情影响下，星巴克和其长期标榜的“第三空间”模式增长表现逊色于瑞幸。而随着疫情影响消退，瑞幸的表现也更为积极。仅在1月份，瑞幸在全国新增门店数量达到478家，这单月数据已经接近了去年第四季度三个月合计新增485家门店，大大超过了星巴克新开门店数。
即便是处于一个增量市场上，毋庸置疑，瑞幸的高增长必然会对星巴克的发展造成不利影响。而瑞幸全国上下全布局的模式，在一定程度上也抄了星巴克的后路。这种局面下，星巴克想要重回往日霸主地位，就必须做出大改变了。
03 星巴克急需改变规则
2023财年第一季度业绩会上，星巴克高管预告，将推出一个“会改变游戏规则”的神秘平台。这也意味着，星巴克又到了做出重要改变的时刻了。
长期以来，星巴克凭借品牌和供应链优势，以高定价特色在国内讲出了“第三空间”的好故事。国内的传统咖啡馆或有意或无意间进行模仿，但注定无法在星巴克的节奏中打败星巴克。而进入移动互联网时代，外卖逐渐成为餐饮行业的主流，新媒体成为核心引流工具，加之国内云南咖啡种植产业化规模扩大，瑞幸、幸运咖等国内咖啡新玩家们逐渐崛起。
2021年3月，星巴克管理人员在一次交流中透露，星巴克门店消费占比，社区店有60%、办公楼有50%，商场店约40%。也就是说，星巴克约有40%-60%的订单来自外带和外卖。这一部分不享受或无法享受“第三空间”的人群，即是瑞幸们的目标客户。
与星巴克相比，瑞幸和幸运咖门店小、定价低，主打外卖和外带市场，以“薄利多销”模式解决传统咖啡馆门店成本、定价和客流的“不可能三角”。在去年第三季度，瑞幸咖啡自营门店层面利润率为29.2%，整体营业利润率达到15.0%；同期星巴克未披露门店层面利润率，但其国际业务整体营业利润率为12.2%。
这一数据说明，瑞幸等国内咖啡品牌通过模式创新能够实现可比肩星巴克的运营成绩，而这正是国内咖啡赛道持续火热的核心原因，也是星巴克模式的巨大危机。
事实上，瑞幸和幸运咖们的低价可持续模式，也吃掉了星巴克预留的市场蛋糕。
星巴克进入中国24年，一直标榜“高价、高格调”，这种模式是需要足够的市场消费力来支撑的。因此，我们可以看到，星巴克门店布局基本围绕一线和新一线城市，门店总量6000余家，其中超过1000家位于上海。
对于二三线及以下城市，星巴克往往会通过少数门店进行“掐尖儿”，等待市场成熟后再进行大力布局。而瑞幸和幸运咖们则不同，数据显示，星巴克均价为39.3元，瑞幸咖啡和Manner咖啡均价分别为19.22元和22.85元，幸运咖均价仅为8元。
对于高线城市，低价永远是轰开市场的不二法宝。这种“山不过来，我就过去”的打法，从星巴克做不到的市场拿利润，同时也有着消费升级的潜力，在很大程度上等于抄了星巴克的后路。
而美团数据也显示出这一点。2020-2022年，从人均消费规模看，线上20-40元价格段的咖啡门店占比不断提升，由2020年不到50%提升至2022年的近70%。而人均消费40-60元的门店占比则显著下降，从超过40%下降至不到20%。
此外，瑞幸等国内咖啡品牌们深谙新媒体打法，通过产品创新、爆款产品持续引流，这种能力星巴克也有，在引入OTALY植物奶时也曾引爆市场，但在持续性创新上耐力略显不足。
总的来说，在疫情放开之后，星巴克必然会迎来复苏，毕竟品牌力依然强大。但复苏之后面对瑞幸们的竞争，星巴克也必须思考如何在新形势下，打造出最有利于自身发展的规则。
