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抖音翻不开美团的B面

时间:2023-02-11 15:24:36

图片来源@视觉中国


【资料图】

文 | 光子星球,作者 | 吴先之,编辑 | 王潘

团购与外卖,抖音都要做,只是先揍大众点评,还是直接脚踢美团外卖的问题。

2月8日,成都W酒店,50多家当地餐饮品牌,100多人受抖音生活服务方面邀请,开展了一次名为“大咖聚享会”的中等规模沟通。提问环节中,有受邀商家询问抖音是否将发力外卖业务,对方依然没有明确回答。

照片来自与会者

孙元(化名)是在场的一位餐饮从业者,他感觉当天像是参加了一场带有成功学色彩的宣讲会。

据上述人士回忆,会上没有什么干货,主要分享了两家借助抖音团购实现成功的新餐饮品牌,一家是三木南烤肉,另一家是黑眼熊寿司。其中,黑眼熊寿司在抖音上大概做了1.4亿规模的团购券。

从餐饮行业角度看,半年取得这样的流水属于正常范围,因为销售流水实际核销下来可能在50%-60%。

“讲了很多趋势与数据,说白了,就是立几个典型。”从流出的照片可以看到去年抖音生活服务的部分数据:2022年GMV同比增长8.4倍;产生了16.7亿个种草短视频、235个种草直播间、219万个美食SKU……

结合孙元所提供的信息与历史线索可以发现,抖音外卖业务其实一直在官方“否认”中悄然进行。倒推黑眼熊寿司半年流水1.4亿元的时间,抖音团购已做了充分测试了。

平淡的商家,兴奋的达人

业内目前认为抖音下场做外卖,种种迹象表明,其外卖业务并未完全落地。

一位抖音相关业务人士诉光子星球,抖音现在不满足于简单地在流媒体基础上做运营,而是要先往大众点评的方向上靠,等时机成熟时再下场做其他业态,包括,且不限于外卖。我们询问了多位商家和知情人士,他们虽然大多称抖音外卖,但所说内容全部是类似大众点评的团购。

大部分传统商家对于抖音进入团购,意欲染指外卖市场,情绪都比较淡定,观望气氛浓郁。当饿了么、大众点评躺平,逐渐失去声量时,美团也变得越来越骄矜。

某连锁餐饮品牌负责人陈华(化名)提到,他将美团与商家的关系总结为三个阶段,1.0阶段美团求我们;2.0阶段我们互惠互利;3.0个阶段是对美团敢怒不敢言。连年上涨的佣金让他们觉得自己像是遭遇了“家暴”。

“我们乐于看到有平台挑战美团,可以陪他们走到2.0时代,但绝对不可能all in抖音。”很多商家从美团那里参透了屠龙少年终成恶龙的道理,而且出于自身利益的考量,不愿把身家性命全部交给线上经济。

抖音团购最吸引人的东西,是平台费用比大众点评低,而且目前不需要太多流量成本。

陈华表示,自己很久都没管大众点评了,之前每单在3%-5%之间。据了解抖音为了入局,团券项目费用仅为2.5%,平台还附赠每月数千元价值的DOU+流量,不仅免费,而且还倒贴商家渴望的流量。

抖音是目前互联网为数不多流量富余的大厂,因此从这个角度讲,平台也不亏,毕竟流量不能当饭吃,却可以把商家从美团那里哄过来。

疫情期间,陈华抱着试一试的态度,花钱请了一位40万抖音粉丝的美食博主,做了两三期探店短视频。“效果?效果就是没有任何效果,既看不到明显的转化,也看不到口碑,只看到短视频上几百个点赞,和‘看起来好好吃,快教教本宫怎么做’的评论。”

那些在当地规模大、扎根久、现金流充裕的老牌餐饮连锁品牌还在观望,一些新兴连锁低客单价的品牌大多蠢蠢欲动。

抖音生活服务在多地市场动作很大,在北京,黑眼熊在郊区证明了抖音到店业务会比美团更有单品爆发力。在成都以性价比著称的陶德砂锅、马路边边串串,早些时候与抖音生活服务开展了团购业务,以肉眼可见的速度抢占市场。

在上海,一些投资人正在密切关注抖音动向,看看能否投资一些做到家的抖品牌。“比如牛排、红酒、寿喜锅这些客单价在200元以上的品类。”

黑眼熊寿司到店订单情况左为美团右为抖音

“不管抖音入局之后,佣金高不高,或者美团降低佣金比例,哪怕放弃外卖,只做团购,作为商家,我们终归还是希望消费者到店堂食。”一位北京餐饮老板认为,羊毛可以出在羊身上,也可以割草喂羊、养毛(草指代商家自己),但绝对不会出在剪刀上(指代平台)。

事实上,餐饮商家完全可以把佣金转嫁给消费者,平台对此也心知肚明。“一个品类线下单价10元,如果放线上平台抽佣后我实得8元;如果我线上卖12.4元,那么我实际所得还是10元。”

涨价对于单店商家或许可以,但是对于大型连锁餐饮品牌,甚至是一些老字号来说则是一件风险很高的事情。尤其是客单价高的商家,消费者很容易发现价差,这将损害品牌印象,因此不少商家选择线上导流,线下成交的方式。

上述人士提到,自己过去一个月的营收中,线下营收占比高于线上。而许多同行即便线上营收更多,但大部分来自团购,而非抽佣较高的外卖,这和陈华的情况高度类似。

众所周知,抖音生活服务主打达人生态,可是在肯德基、麦当劳、瑞幸等全国性的连锁餐饮品牌对于达人有着非常割裂的看法。一方面认可达人在私域传播中的价值和抖音的迭代路径,另一方面达人生态加速商业化,在品牌看来盲目带货很容易适得其反。

一位上海餐饮投资人张文林表示,“我问过一些全国性连锁,如麦当劳、肯德基、瑞幸关于达人的问题,他们说自己无法忍受达人拍个视频说自己出了个19.9元,原价29元的单品,配一张很low的效果图,或者十几秒大口啃鸡腿的视频。这对于品牌来说不仅没有带来正向价值,反而是砸自家牌子。”

抖音要走王兴路线

王兴有位龙岩老乡——“万精油大王”胡文虎,他在54岁那年春风得意,开始修建第一座“虎豹别墅”,用来给自家虎标品牌做广告。眼下,王兴的54岁却遭到了来自国内最大在线广告商抖音的挑战。

事实上,抖音从团购切入,染指外卖的逻辑,与美团“总设计师”王兴的逻辑高度类似。

据了解,抖音一直在团购市场小规模打造“典型”,而外卖会在团购端启动。这逻辑,王兴轻车熟路,眼下,梁汝波可以说是第二熟。2010年王兴曾在直隶会馆强烈建议徐茂栋做的买卖就是团购,而他本身也是由此走向外卖、酒旅、打车、拼购,乃至即时零售。

一位知情者告诉光子星球,此前在一次行业交流中,某位美团早期创始人曾对当下的抖音团购有如下评价:在形态和发展阶段上非常像2010-2012年的美团。

事实上,抖音团购业务已经大张旗鼓地发展了一年时间。某餐饮连锁品牌的电商负责人廖光(化名)可能是最早知道抖音将介入团购的几个商家之一。2022年年初抖音生活服务一位运营总监找到了他们,并传递了合作意向和内部刚刚敲定的合作草案。

“很重视我们,当时画了三张饼,技术扶持、流量扶持、资金扶持。”上述人士表示,真正有吸引力的只有流量扶持,至于所谓技术扶持无非是希望深度绑定公司,而资金扶持对这家老牌餐饮企业来说并不重要。

可惜因为疫情,以及担心抖音是“披着短视频的美团”,合作至今停留在接触层面,不过廖光坦诚地说,“疫情之后,我实在绷不住了今年肯定得‘抖’起来了”。

光子星球发现,本轮抖音团购主要笼络的商家有着如下特征:熟悉并认同流量运营,单店成本较高,且处于高速增长期。

参与了抖音生活服务成都会议的孙元,用了一个颇有弦外之音的概括:“打开美团APP,排前面的店铺话事人基本都到了,而且来了不少火锅店老板,他们一个店面成本就是200万,投个几万块钱的DUO+,都是毛毛雨。”

短视频的媒介属性,以及商家对团购早已无比熟悉,抖音在几个月时间迅速建立起了规模势能,于是在去年10月,抖音悄悄在郑州和几个小城市做了一次零星的外卖业务试点。

这次试点由于无法打通小店的收银、运营系统,小店主也没有运营部门和财务流程,大连锁店则因为更复杂的原因,导致那次试水没有产生任何效果,草草作罢。

中国有200多家POS机公司,彼此都不互通,打通难度极大,可如果不打通,直接在美团的to B基础上做流量生意,那个连支付宝都能“折叠”的王兴,肯定不会同意。

无法打通的岂止是平台与商家间的经营系统,平台与平台之间的合作也是如此。去年美团联合快手,抖音拥抱饿了么,合作到最后都不了了之。

无法真正切入到商家日常经营,意味着抖音接下来做外卖会遇到巨大挑战。目前,抖音团购笼络的餐饮商家主要为熟悉且认同线上运营,愿意花钱买量的商家。而在运作层面,却遭遇重重阻力。

有趣的是,部分希望抖音入局外卖的连锁餐饮公司老板,大多都会有一位抗拒抖音的运营总监。“外卖一家独大,美团运营总监地位就高,现在来了模式不一样的抖音,势必得再招一个抖音运营,客观上分走了美团运营总监的权力。”张文林透露了其中一个原因。

抖音的基因也在团购领域难以完全发挥其价值。

因为企业文化,抖音像一台精密计算的机器,所有人都是执行命令的工具。这样的好处在于,极大地降低了人所带来的变量。可一旦到了传统观念占主导的餐饮行业中,抖音这种优势变成了绝对劣势。

不止一位餐饮连锁负责人反映,当地抖音生活服务负责人变化频仍,导致他们无法建立人脉关系,产生商业信任。

此外,“餐饮是一个非标且传统的行业,一个刚入行的厨师所接受的就是师徒传承治理模式,后厨充满帮派林立、地域抱团、红白案的鄙视链,抖音但凡把自己放到标品行业做本地生活,立马就起飞了。”

美团是外卖的种子轮玩家,抖音顶多是PE

抖音生活服务频频笼络商家,大搞团购似乎有诸多考量。

张文林认为,抖音入局团购是一个绝佳时间节点,“要不是疫情助澜,餐饮业不可能这么快上团购,去年那段时间商家为了保现金流,才不得不做团购。否则按照正常逻辑,或者传统流量规律,其实抖音可能很难切进来。”

一个是时间,另一个是空间。

市场环境方面,北京、上海、成都这类城市是抖音内容生产与内容消费占绝对优势的区域,餐饮行业对线上经济的认同度较高。依托繁荣的内容生产与内容消费,被抖音视为达人生态的桃花源。

一位成都腰部美食达人提到,去年全年自己总共接了不到22单探店商单,今年才一个多月时间就已经接了十余单。按照成都行情,尾部达人万粉每单200-400元,腰部30万粉以上每单1000-2000元,头部百万粉以上每单过万,取中位数计算,这位达人今年月收入在22500元上下。

即便抖音团购到家最多只做了一年时间,已经足够威胁大众点评了。有北京商家表示,过去团购订单大多来自大众点评,来自抖音的单量从去年的2%-5%,目前抖音渠道已经涨到了70%以上,“现在我不得不专门做抖音运营的规划”。

这并不意味着打败了大众点评,就能够打败美团外卖。真正适合抖音团购的,其实是一些新晋品牌,他们希望从线上获取爆发,尽快形成规模优势滚雪球。其最终的形态是走高客单价的到家业务,而不是美团那种低客单价的外卖。

抖音需要意识到,现在的美团不是一个外卖或者团购平台,而是一家为商业提供收银与管理的平台。这一点,从两家商家入口情况就能看出差异。美团外卖商家版后台有完整的收银、结算、分析、供应链等数字化能力,而抖音来客还是一款以线上数字化营销为主的工具。

美团已深入到餐饮商家内部,悄悄为之注入了自己的基因。当抖音再从个外部介入外卖时,会发现商家们的面子与里子都刻满了“美团”。那种心情,就好像投资人花了几年时间总算看上了一个好项目,直到真正参与投资时才发现,死对头在种子轮就进去了。

这心情,马云懂,王兴懂,梁汝波可能不懂,但是得受。

关键词: 大众点评 生活服务 一年时间

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