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文 | 锌刻度，作者 | 黎炫岐，编辑 | 高智
低温奶市场再添一名玩家。
(资料图)
日前，雀巢公司在进入中国市场以后，首次推出低温鲜牛奶产品“A2 β-酪蛋白鲜牛奶”。1月初，雀巢官方账号在小红书上发布新品上市信息，并在微信商城上线该新品。而雀巢官方向界面新闻表示，产品将于2月底正式上市，希望产品准备成熟时再向外发布。
值得注意的是，雀巢的这款低温奶售价可谓赛道目前的“天花板”，650ml瓶装目前单价约50元，236ml瓶装单价约16.8元。
不过，近年来，主打高端市场的产品从奶源、成分到营销，试图打出差异化，价格也水涨船高。
于是，刚刚培养起低温奶消费习惯的年轻人们，却距离鲜奶自由越来越远。
玩家和标签多了，价也高了
“珍稀黑土地遇见北纬45°黄金奶源带”、“甄选珍稀纯种进口澳洲荷斯坦A2奶牛”、“甄萃原初A2 β-酪蛋白，亲和易吸收”……1月初，雀巢官方账号在小红书上发布新品上市消息。
锌刻度留意到，在雀巢的微信商城，已经能搜索到该产品。但“目前仅支持北京、上海、深圳、广州、东莞、天津、沈阳、苏州等12个城市购买”，如果在2月12日之前下单，将于2月16日发货。截至一月末，这款产品在微信商城的销量为1108件。
根据其商品详情介绍，这款A2 β-酪蛋白鲜牛奶分为236ml和650ml两种规格，在线上仅可买组合装，236ml*6的市场价为168元，目前销售价为100.8元，650ml*4的市场价为272元，销售价为190.4元，650ml*6的市场价为408元，销售价为285.6元。
雀巢新品上市信息
事实上，在液奶赛道，“A2奶”已经并非新概念。根据相关资料，“A2奶”是指动物乳汁中β-酪蛋白类型为A2-β酪蛋白的一类，A2奶相较A1奶能够明显的在人体消化吸收过程中减轻消化道不适，后者因含A1β-酪蛋白,会产生一种容易导致腹泻的β-酪啡肽物质。
在新西兰品牌a2牛奶公司提出A2奶概念后，不少国内乳业品牌也开始打上A2奶标签，从蒙牛、伊利和光明乳业等传统头部品牌，到认养一头牛、君乐宝悦鲜活等新兴品牌，都推出了低温、常温A2奶。
而在低温牛奶赛道，伴随着这种细分标签增多，低温奶价格也越来越高。以A2奶为例，光明致优A2牛奶（800ml）价格约40元，悦鲜活A2牛奶（780ml）售价32.9元，而三元极致A2牛奶（900ml）售价32元，而雀巢则再一次提高了这一细分赛道的价格“天花板”。
不过，除了A2奶，低温奶赛道近年还涌现出了娟姗奶、有机奶、草饲奶等许多细分标签，且每个标签都有诸多玩家涉足，甚至有了主打细分品类的品牌。
以娟姗鲜牛奶这一品类为例，就有人送外号为“奶中皇后”、“牛奶中的LV”，且已出现了金典、光明、香满楼、一鸣等品牌，号称“咖啡专用牛奶”的朝日唯品牛奶，也推出了“浓厚4.0”娟姗牛乳。其中光明致优娟姗鲜牛奶285ml售价18.2元、香满楼娟姗鲜牛奶250ml售价13.63元、一鸣娟姗鲜牛奶250ml售价13.67元。
这种高端化趋势并不难理解，从乳制品行业整体来看，2006年开始进入高速发展期，直到2014年，行业规模超过3000亿元。但从2015年后连续3年，乳制品行业的销量增速开始低于单价增速，整体增速降低到5%以下。而占乳制品市场超九成以上份额的液体乳，销量也在2016年后出现明显的下滑，2017至2019年增速分别为-2.06%、-1.07%和-0.98%。
为了打破“天花板”，乳制品市场的增长驱动力逐渐由“量增”转向“价增”是不可避免的趋向。正如商业咨询公司Frost Sullivan统计，高端奶在国内牛奶市场中的占比逐年提升，2009—2013年，高端奶零售额由179亿元增至417亿元，2020年突破800亿元。
而乳企显然也看中了高端低温奶的“钱途”。据新乳业公布的2021年财报显示，在低温鲜奶领域，2021年唯品有机牛乳和娟珊牛乳、今日鲜奶铺、A2-β酪蛋白鲜牛奶等高端低温鲜奶增长近50%。
另据阳光乳业的招股书所说，阳光乳业毛利率高主要是由于其主营低温乳制品（占营收85%），而低温奶售价是常温奶售价的1.5-2倍左右。
竞速保鲜，成分内卷，是高价的理由？
高端低温奶的价格越来越高，消费者的接受度也能随之提高吗？而这就需要乳企给出高价的理由。
在超市的低温奶区逛了一圈后，宁亚没忍住感慨了一句，“现在的牛奶包装上的各种标签简直看得人眼花缭乱。”因为每天都会在家里自制冰拿铁，宁亚常年需要购买低温奶，但眼看着各大品牌推出的低温奶花样越来越多，价格也越来越高，她也时常觉得，“想要实现鲜奶自由真不容易。”
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事实上，的确有不少品牌为了让消费者甘愿买单，正努力把一些高价的“理由”摆在台面。
其中之一就是“鲜”，新鲜一直是低温奶的一大卖点，近年来，不少品牌对此也做足了文章，推出了不少标称着“日日鲜”“24小时”“5小时”的低温鲜奶产品，其中君乐宝与每日优鲜在北京签下战略合作协议，盒马鲜生在上海与安佳、在西南与新希望乳业、在华南与温氏乳业合作推出“日日鲜”鲜奶。当然，这类产品主要针对一二线城市所推出，除了在各大商超、便利店有所布局外，甚至有不少区域乳企推出了送奶到户业务。
而为了保证低温牛奶的品质，企业自然需要花费大量精力和成本来完善冷链体系，也就成为了提高价格的理由之一。
另一个“理由”则是正如上文提及的各种成分。锌刻度留意到，不少低温鲜奶产品的包装上都标注了活性物质的成分和含量，比如突出“活性蛋白”和“高蛋白”标签，其中”三元“72℃鲜牛乳”就标明“更多营养鲜活力，免疫球蛋白300mg/L、乳铁蛋白50mg/L”；光明“优倍鲜牛奶”则标明“5种鲜活营养”，免疫球蛋白200mg/L、乳铁蛋白45mg/L、乳过氧化物酶1500U/L以及α-乳白蛋白、α-乳球蛋白……此外还有不少品牌标明“低脂肪”等标签。
除此之外，营销也成为了新兴乳业品牌提升身价的路径。不论是君乐宝旗下的悦鲜活，还是新乳业旗下的朝日唯品，在近年来都在营销上使了不少力。其中，在小红书上，悦鲜活相关笔记多达上万条，而其还曾与新咖饮品牌三顿半联名跨界活动，与江苏卫视幸福剧场战略合作……
不过，也正因这样的市场教育，消费者对低温奶的时效性和成分有了更高的要求。锌刻度留意到，在小红书等平台，已经出现了许多关于低温奶产品的测评，其中不乏对杀菌工艺、活性物质、性价比、运输时效的详细对比。而针对不同的消费场景也有不同的测评维度，比如配合咖啡使用的牛奶，则有相应的“适合什么豆子”、“是否适合做拿铁”等测评内容。
“但其实因为大部分高端低温奶强调的成分差异并不大，不管是A2奶还是娟姗奶，都有很多竞品可选，所以我并不会对某个品牌产生长时间的依赖。”宁亚告诉锌刻度，如果成分差别不大，她往往还是倾向于选择价位更低的，“或者会选择蹲优惠活动。”
而在新鲜度方面，对于不少低温奶品牌而言，线上渠道是一大难点。在各类鲜奶的产品评价下，其实也不乏消费者对于收到临期低温奶或者发货时间慢的差评。
谁能赢下这一杯？
值得注意的是，正如界面新闻报道称，到2022年下半年，白奶（包含低温鲜牛奶）开始出现小幅下滑，大众对于高端产品的消费需求在减弱，这一整体走低的消费环境对定价偏高的雀巢A2牛奶是一个不可忽略的市场挑战。
事实上，这并非仅是雀巢需要面对的挑战，整个高端低温奶赛道或许都需做好心理准备。正如“零售商业财经”所写，价格是影响乳品消费增长的重要因素，而中低收入群体才是乳品消费增长的重要驱动力。
锌刻度留意到，在微博和小红书等平台，不少网友都表示，“鲜奶好喝是好喝，但是真的太贵了。”“现在的鲜奶越来越贵，自己在家做杯拿铁的成本价都是10元以上了。”“现在稍微好点的鲜奶最大的缺点就是太贵”……所以在很长一段时间内，消费者或许较难培养起长期购买高端低温奶的习惯。
超市内的低温奶区
即便像宁亚这样的“鲜奶脑袋”会定期买低温奶，但正如宁亚所说，“日常都是买价位在10元-20元的奶（750ml-950ml），遇上品牌打折或者每个月有那么一两次，会买高端一点的试试。”
不过，低温奶的市场前景仍然值得期待。根据 2019 年新鲜生活白皮书的数据显示，2019 年低温鲜奶销售额增幅为 19.5%，市场渗透率达 33.6%，而在欧美等国家低温鲜奶的市场份额超过 90%。这意味着，国内低温奶市场是具有较大的提升空间。
另据欧睿国际预测，2019-2024 年销售额年均复合增速为6.56%，2024年巴氏奶销售规模将达472亿元。而据《乳业财经》，在过去的两年里，低温奶市场同比增长15%。
具体到乳企在资本市场的活跃度来看，也有不少乐观的信号，2022年，在阳光乳业成功上市之后，包括君乐宝和认养一头牛在内的10余家乳企也启动了上市计划。
“每天一杯奶，强壮中国人”的愿景固然美好，但谁能抢先赢下这一杯，或许关键还在于，谁能让中国人实现真正的鲜奶自由。
