图片来源@视觉中国
文 | 白鲸出海
【资料图】
TikTok 魔法再现，能否搅乱中东泛娱乐？
1 月 13 日，data.ai 发布了《2023 年移动市场报告》，报告从相对宏观的视角对 2022 年全球互联网流行趋势做了详细的分析，除了早有预料的用户支出下降、视频产品抢占用户注意力等内容，笔者还发现报告中增加了更多对“中东市场”的关注。
在各细分榜单下，虽然往年都会涉猎“欧洲、中东以及非洲”市场，但过去大多只以“土耳其”为例，但其实在出海开发者眼中，沙特阿拉伯和阿联酋才是更加典型且赚钱的中东市场。
在最新版的报告中，“沙特阿拉伯、阿联酋以及土耳其”三个市场的具体情况均有公示。
中东泛娱乐，出海开会
2022 年欧洲、中东以及非洲社交类别（不包含 Dating）用户支出 Top5 的 App｜数据来源：data.ai
报告显示，2022 年沙特和阿联酋用户支出最多的 Top3 社交应用均为 TikTok、Bigo Live 和 Tango Live；而土耳其市场中 Tango Live 跟在 TikTok 之后位列第 2，17LIVE 则顶替了 Bigo Live 的位置。
实际上除了牌面上的信息，榜单也再次验证了两件事儿：（1）尽管中东用户确实喜欢并且习惯语聊房，但在中东地区最赚钱的仍然是传统高效变现模式——直播。（2）中东地区用户付费能力确实喜人，根据点点数据统计过去一个月 TikTok 在沙特和阿联酋直播营收可达 1 亿美金。在过去的 2022 年，将营收目标从 120 亿美金下调到 100 亿美金的 TikTok，加紧收割中东的策略取得了成果，字节和欢聚的精彩对战很可能会于 2023 年在中东重演。
数据来源：点点数据（营收数据不包括中国大陆）
根据点点数据，虽然贡献度有所差别，但在过去一年美国、沙特和阿联酋为 TikTok、Bigo Live 和 Tango Live 的重要营收贡献市场。
这一点，放在 Bigo 和 Tango 身上，正常不过，但 Top5 市场中 3 个来自中东，这个成绩看起来似乎“不太 TikTok”。因为还在 2 年前，也就是 2020 年各项数据高歌猛进、但又急转直下（印度和美国的封禁风波）的那一年，TikTok 的 Top5 营收市场分别是美国、土耳其、英国、加拿大和沙特。显然当时更加倚重北美和欧洲等成熟市场。
那么 TikTok 又为何会突然调转车头呢？
其中最最重要的是大环境的变化。相信各位出海从业者对这一点很有感触了，在 2020 年的时候大家还会对市场上再出现一个超级 App 抱有一定希望，可三年过去，我们都知道了“这种希望有，但不大”。
再来横向对比各个上市社交&泛娱乐公司的财报数据，基本情况是营收数据能保持较高水平者不多、付费用户增长的更是少之又少，经济不乐观，用户是能少花钱就少花钱，作为一款高度全球化的产品自然哪有钱往哪去。这一点只需要分析全球短视频、社交、泛娱乐 App 营收都从哪来便可以得出答案。
另外，TikTok 也确确实实需要“现金”，虽然 TikTok 100 亿美元的收入水平不错，广告业务也发展顺利，但要知道 TikTok 的运营成本、主营业务成本以及拓展新业务的成本应该都是不小的支出。过去 2 年 TikTok Shop 先后在英国、东南亚和美国铺开，虽然热度在增加，但远未到收获期。
透过抖音和快手在国内的营收方式，TikTok 要想赚钱只有广告、电商、直播三条路可走，至于直播，一直以来都被誉为是链条最短、效率最高的营收方式，TikTok 自然不会放过这个大好机会。再算一笔直观的账，若根据点点数据统计结果推演，一个月流水 1 亿美金，我们直接说 2023 年 TikTok 还保持 2022 年的营收目标不变，1/10 的全球营收，一个中东泛娱乐搞定了。
第二点，短视频撒钱争夺战后，除了 TikTok 仍保持高度全球化状态，快手和欢聚基本上退居一隅。快手通过 Snack Video 和 Kwai 两款产品覆盖中东、拉美和东南亚的用户；欢聚旗下 Likee 则持续向中东、南亚和东欧发力。如果放任两款产品在中东野蛮生长快速扩张，无疑是在为日后埋下隐患，所以 TikTok 不得不加点筹码。
于是，就有了我们在前面提到的 TikTok Top5 市场中有 3 个来自中东地区。
中东地区的泛娱乐以及直播生态一直十分繁荣，目前沙特和阿联酋 Google Play 畅销总榜 Top100 中分别有 53 个和 36 个泛娱乐应用。整体呈现出“头部和腰部产品成绩稳定，尾部产品偶有变化”的特点，2022 年经常会在排名 80-100 左右看到一些新产品出现，不过一般不会霸榜太久，不过新玩家的不断涌入，也在某种程度上反映出市场的繁荣；
头部产品以出海泛娱乐应用为主，美国、韩国以及本土开发者也各有应用分布；受欢迎产品多为直播、语聊房以及 1v1 视频聊天 App。
具体到直播应用，沙特与阿联酋 Google Play 畅销总榜 Top100 中常年有 10 个左右直播 App 登榜，Bigo Live、Tango Live、StreamKar、Ligo Live、Mico、Migo 等应用算是常居选手。
不过相较于 2020 年统计数据 Uplive 和 Hakuna 两款产品的成绩似乎有些退步，这也与两家公司的战略调整和矩阵布局有一定关系，大家感兴趣的化可以留言我们出一期专门讲讲。
所以 TikTok 选择在中东加注直播，可以说完全在情理之中。
三年从 1 亿到 10 亿，TikTok 大力出奇迹
根据点点数据统计，TikTok 2020 年的直播营收大约是 1 亿美元，而到了 2022 年年底直播营收已经超过了 10 亿美元，美国增长原因复杂，值得单拿出来再讲一篇，今天主要聊一聊 TikTok 是如何在中东实现增长的？
为了尽可能还原事情的真相，笔者对话了 5 名中东泛娱乐出海从业者以及 2 名曾在中东进行 TikTok 直播的主播，笔者也尝试联系了 TikTok 有关负责人，不过截至发稿并未收到对方回复，从现有结果总结来看，仍然可以归结为 TikTok 增长神话——大力出奇迹。
（一）用户基数大，国内戏码海外再次上演
“TikTok 能够快速赶上、甚至超过其他直播的原因，其实和快手和抖音能够在国内压着直播平台打一个道理，就是人多力量大”，有多年中东直播创业经验的 Andy 如是说道。
Andy 表示，直播的重点还是要有用户，其他直播 App 都需要花钱去“买”用户，但 TikTok 自带流量，而且有很多是忠实流量，这就已经足够。所谓工会体系、产品营收体系都可以在运营过程中逐步完善，更何况 TikTok 这方面的人才和经验也不会缺。
根据点点数据统计，TikTok 在沙特和阿联酋的 MAU 数量大约在 4800 万，是某头部直播 App 在该地区的 30 倍还多。
这也意味着，只要 30 人中有一个人被培养出观看直播时付费的习惯，TikTok 就不输了。
“短视频+直播”的产品组合与商业模式在过去两年一直在被持续验证中，国内有抖音、快手，海外有 Likee+Bigo Live，用短视频吸引用户留存活跃、用直播来做变现的策略确实可行。
根据 TikTok 近期发布的 For You Party 奖项中的直播创作者名录显示，沙特最佳直播创作者大奖前三名分别被 @sauud_70、@izoz.10 和 @hstor_94 摘走。
三名直播创作者在 TikTok 的粉丝数量均超过了 100 万个，平均每条 TikTok 视频的观看数量也都超过了 100 万次，甚至个别视频的观看数量突破了 1000 万，3 位沙特最头部的直播创作者都有意通过短视频来增加自己的粉丝基础与互动粘性。
在检索资料的过程中，笔者着实对中东大佬们阔绰的出手惊到了，显示座头鲸、狮子、凤凰，又是跑车、飞船、宇宙，单场 PK 的直播收入竟然能超过 2100 万个钻石，日入百万便是如此吧。
长期关注 TikTok 中东直播的出海从业者 Alex 表示，不少在 TikTok 上直播打赏的头部付费用户，原本就是 TikTok 用户。用户基数大，是 TikTok 在中东做直播变现的第一步。
（二）MCN、直签两手抓
2022 年 TikTok 在 MENA 推出了创作者激励计划，鼓励 1000 个粉丝以上的创作者通过直播赚取收益，并且对积极响应的主播给予流量和专业的扶持，通过一系列成长计划让中东主播在变得更加专业的同时也能赚到钱。
另外，TikTok 还在 MENA 地区推出了自签计划，主播可跳过 MCN 直接签约 TikTok 成为平台主播，享受更多专业成长计划。
（三）不赚钱先繁荣生态
TikTok 主播目前有 3 种来源，平台自签、本土 MCN 签约以及出海 MCN 签约。
一位在中东有多年泛娱乐从业经验的创业者 Teny 表示“TikTok 过去一年比较依靠国内出海的、有经验的大公会，会给他们比较好的分成政策，不过 2023 年可能只有少数工会能买到比较好的政策”。
而另外一位中东本地的泛娱乐从业者也验证了这个观点，Vivan 表示“TikTok 在主播工会签约上很舍得花钱，主播或者工会获得的分成成本接近或者超过 100%，属于先砸钱把市场做起来，不过今年返点会调低”。
通常情况下，平台给主播/MCN 的分成比例大多在 30%-50%，TikTok 的高额分成确实算得上大手笔，如此一来，TikTok 虽然看起来营收喜人，不过分到的钱似乎并不十分可观。不过能用 2 年的营收，换取在已经有众多成熟直播产品的市场撕开一道口子怎么算怎么值。不过还是不得不说，TikTok 确实很有魄力。
除了依托外力，TikTok 还通过招募直播运营经理和代理直播运营经理，经营与 MCN 以及主播的关系，并根据热点事件策划直播活动、推动主播引进、完善直播生态。
不管最终结果如何，都不得不否认 TikTok 在直播方向的发力确实搅动了原本相对平静的中东泛娱乐市场，从业者不得不面对越来越多的主播和观众可能会转移到 TikTok 当中，但也可以一起享受越来越多用户习惯观看并打赏直播的红利。
但可以预见的是，2023 年的中东市场不会平静，只会有趣。
