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文｜音乐先声，作者 | 万翛，编辑 | 范志辉
“我相信，内容的时代要来了。”
曾有一位业内人士这样告诉我。那时，他并未对我做出任何解释，而只是用行动证明了他对此的信念——从国内两大音乐流媒体平台工作后，最终转身投入唱片公司。
似乎的确如此，如今音乐应用场景更加广泛，国内外各种社交平台、短视频平台还有健身、游戏平台都意识到了音乐内容的带动作用，从华纳音乐的财报就能看到，这已经成为唱片公司的第二增长曲线。
股市也正在印证这个结论。2002年最后一个周五，纽交所收盘时，Spotify市值为152.6亿美元，比华纳音乐市值（180.3亿美元）低约30亿美元，甚至只到环球音乐（437亿美元）的三分之一左右。
要知道，2021年年末的时候，环球音乐（452亿欧元）和Spotify（444.4亿美元）的市值还非常接近，而华纳音乐（214.6亿美元）则只有Spotify的一半。
但其实Spotify的业务表现并不差。据财报显示，即便2022年宏观经济环境不景气，加上俄乌战争导致Spotify退出俄国，流失百万用户，Spotify的用户增长仍然基本完成预期，与2021年的增长接近。由于订阅费用及时涨价，Spotify在2022年日历年的收入增长甚至比去年更多。
唯独毛利并不好看。Spotify2022年第三季度毛利率为24.7%，低于公司自己预期的25.2%，尽管Spotify将此解释为货币汇率变动、还有大环境不好，广告收入减少，海外发行合同更新带来的调整，但投资人还是不买账。
Spotify也只不过是唱片公司的打工仔
据MIDiA Research数据，2022年，Spotify继续全球音乐流媒体市场份额最高的一方霸主，独占超过30%的份额，是第二名Apple Music（13.7%）的两倍还多，其他音乐流媒体平台更是难以望其项背。但相比天上的雄鹰，Spotify更像是三大唱片公司（下文中简称三大）手中的风筝。
Spotify虽然收入可观，且连年增长，但毛利之所以那么低，其中核心原因就在于音乐版权方可以抽走超过七成的收入，而大头主要流向了三大。
据Spotify历年财报，三大加上独立音乐公司Merlin在Spotify流媒体播放量中可以占到八成。再加上海外音乐产业严格的版权保护，三大也是Spotify投资人等原因，Spotify对三大高度依赖，毫无议价权。
当利润都献给了三大，Spotify好比是五指山下的孙悟空，筋斗翻得再高也没用。
但Spotify也并非没想过改变这一情况。
2018年3月，Spotify成为纽交所首例直接上市（DPO）的公司，并称募资将用于发展短视频、播客等非音乐内容，索尼音乐和华纳音乐不久都卖出持有的股份。
9月，Spotify成为发行平台Distrokid的少数股东，又提出允许独立音乐人可以自行上传音乐到Spotify和其他竞品流媒体平台，从而减少对三大的支出，降低版税成本。
但这个美好的计划，在经历7个月的筹备之后还是因为三大的“震怒”而流产了。当时有媒体形容，三大可以让Spotify在几个月内一夜回到解放前。
不仅如此，据MBW报道，Spotify还低价收购大量纯音乐加入Spotify自有的情绪歌单中，类似于睡眠歌单、“平静钢琴曲”、“深度专注”之类的，甚至莫名其妙地跑到用户的私人播放列表当中，以惊人的播放次数成为用户的年度最爱音乐，甚至不少假音乐人的累计播放量可以超过三大签约的艺人。如此一来，同样可以轻微起到减少版权支出的目的。
不过，这个说法被The Verge质疑，认为三大随便一家的版税都是几十亿美元级别，假音乐人省下的百万美元级别的版税成本根本不值一提，况且还让Spotify担上名誉风险，得不偿失。
但无论如何，流媒体平台的大海里的确漂浮着许多只为了迎合流媒体经济分配规则而存在的音乐垃圾，而这些不仅会稀释掉三大的版税收入，也会稀释掉其他厂牌和独立音乐人的收入，这个问题我们还将在下文中讲到。
除此之外，Spotify还尝试过视频内容，但觉得成本比音乐还高，遂放弃。至于大家都觉得顺理成章可发展的票务，Spotify从2007年就进行，但至今不足以构成有力的收入来源。Spotify还推出了车载硬件Car Thing，但如今已经悄然停产了。
在音频方面，不论是有声书、播客、音频社交，在这方面的收购成为Spotify在2018年之后的重点，但这次Spotify吸取了音乐方面的教训，从内容上游开始抓起。据其财报，Spotify预计将在接下来的五年达到40%-50%的毛利，高于音乐业务。
流媒体能颠覆唱片公司的话语权吗？
三大的牵绊并非只针对Spotify，而是一视同仁地让所有流媒体都为他们打工，并且不希望一家独大。或许是出于这个原因，中小流媒体平台受到三大的压制相对较少，探索更为自由。
由于前几年的疫情打击到演出市场，让不少中腰部音乐人苦不堪言，由此形成了多次抗议活动。
现在的流媒体采取的支付方式大都是基于音乐人在平台上的播放量份额决定的，所以头部音乐人可以拿走大部分版税，背后的主流唱片公司也得以受益，但中腰部音乐人则势必赚不到什么钱。
疫情下，这个问题得到大家的重视，也让此前Deezer呼吁的UCPS（User Centric Payment System, 用户为中心的支付系统）终于得到重视。这一全新的分配模式，旨在按单个用户的播放量为流量池分配收入。
这对流媒体平台也是有利的，不仅让平台可以减少对头部音乐人的依赖，还可以帮助平台标记到“超级粉丝”，用更精细的定价策略为超级粉丝提供更多服务，从而获取更多收益。同时，平台或者第三方公司也不用生产那么多虚高播放量的音乐垃圾。更重要的是，独立音乐人理论上也可能因此获得更多的收入。
于是，Deezer这样的新模式简直戳中独立音乐人的心坎，但抢到风头的却是SoundCloud。
2021年3月，SoundCloud推出了类似的模式，却取了一个更易于理解的名字——Fan-powered Royalties（粉丝赋能的版税），一时间大获好评。
然而，自称是Deezer内部的人员在Reddit论坛表示，SoundCloud的操作未必有听上去那么有用。毕竟Deezer从2017年就开始呼吁这种模式，却迟迟无法实现，就是因为如果要真的实现用户为导向的支付模式，就得要获得各大唱片公司的合作才行。
如果只是一部分用UCPS模式，另一部分按照老模式，那么不好计算平台上的播放量份额，根本不具可行性。所以SoundCloud应该只对新签的独立音乐人在合同上有所调整。但具体如何调整，就不得而知了。去年7月，SoundCloud获得华纳音乐的支持，但截至目前似乎没有更多关于三大的进展。
Tidal紧随其后，宣布将在2022年1月推出类似的“粉丝为中心的支付模式”（Fan-centered payment），并声称自己得到了“绝大多数唱片公司和分销商合作伙伴”的支持，有100多个合作伙伴，但没有具体说明公司名称。推出新模式之后，Tidal推出了免费套餐，并让“付费给你听的音乐人”成为了自己最贵套餐Hifi Plus除音质之外的第二个卖点。
这种模式是否能够真的落实，落实之后又到底会带来多大的改变，都尚不明确，唯一能确定的是，三大和他们投资的主流音乐平台都很可能不会支持这种模式的落地。
但作为主流平台，苹果公司也在以自己的方式低调行动着。
2018年12月，Apple收购了AWAL创始人兼Apple前重要员工Denzyl Feigelson建立的音乐初创公司Platoon。Platoon允许独立音乐人上传自己的音乐，并为音乐人提供从A&R到营销、MV制作、商务管理等一系列的服务。
但Platoon并不像普通唱片公司一样买断音乐人的版权，而是像VC一样，入股音乐人的生意获得分成。短短两年，Platoon就成绩斐然，其中最亮眼的代表艺人是Stefflon Don和Billie Eilish，环球以七位数高价签约前者的厂牌，并拿下了后者的独家合作发行约。
在业界有了名声，又有Apple的宣传资源加持，Platoon似有可能成为行业中的变局者。但即便不是Platoon，也势必有别的公司去做这件事。在Platoon合伙人Saul Klein的展望里，不论如何，10年后的世界已经不可能由大型唱片公司主导了。
由于国内产业结构不同，主流唱片的话语权并没有国外那样大，各大流媒体平台相当自由地在对“控制版权成本”这件事进行探索。
他们大都是两条腿走路，一边是打造爆款热歌，试图取代播放量高的经典热歌，一边是打造自己的新人，哪一种能成功尚未有结论，但很可能决定着接下来中国音乐市场的面貌。
内容越来越重要，但怎么赚到更多钱？
在流媒体想办法摆脱对三大的依赖时，大型唱片公司也在寻找时代的新机遇。
不论是短视频还是元宇宙，都为音乐内容创造了新应用场景，扩大了音乐版权的价值。元宇宙稍微嫌远，但社交类平台正在实打实地成为三大的新增长曲线，其中不仅包括TikTok、YouTube Shorts这样的短视频平台，还包括元宇宙第一股Roblox、健身应用Peloton乃至Snapchat、Meta等等，他们都意识到音乐是提高用户粘性的一大方式。
已不必说TikTok为代表的短视频如何已经成为音乐宣传重要阵地，如何深刻地改变着音乐的形式。更直观的是，这样的平台已经开始直接为音乐带来新的收入源。TikTok在去年推出SoundOn，让音乐人可以直接将音乐上传到TikTok和其他主流平台，并收到版税。今年7月，Meta宣布，60秒以上的UGC视频中所使用授权音乐的版权方将获得广告收入的80%。
近几年，Snapchat也在音乐上投入了大量资金，与各大唱片公司以及发行平台DistroKid合作，让用户可以在朋友圈、聊天信息和视频中使用版权音乐。据Snapchat介绍，从2020年添加版权音乐功能以来，平台上有超过27亿视频使用了音乐，创造了超过1830亿次播放。
Snapchat告诉Billboard，自家平台上面有超过40%的视频都是通过聊天页面传播的，当你发给你的朋友，他们可能会比一般网友更认真看完视频内容，并更有几率去搜索这首歌、听完全曲，可以是绝佳的音乐宣传平台。
同样意识到社交媒体的重要性，环球音乐在2022年第二季度财报会议上也扩大了与Meta的合作，并表示将积极尽早参与其中。环球音乐CEO Sir Lucian Grainge指出，仅三四年间，社交媒体业务已经从环球音乐“几乎不存在”的业务变成了最高类别之一。
元宇宙则是另一个极被看好的音乐应用场景，无论是NFT、虚拟演出、虚拟偶像、虚拟周边，都让音乐+元宇宙成为一个充满想象里的生意。
Meta在迈向元宇宙的路上，和众多音乐人和版权方达成了合作，将音乐以新形式与元宇宙和旗下各类社交应用结合，包括为Post Malone等多位知名歌手在旗下VR平台Horizon中举办VR演唱会。
Bloomberg Intelligence预测，到2024年，元宇宙市场规模可达到8000亿美元，在这其中，音乐必然成为场景中不可或缺的内容。
以华纳音乐为代表的唱片公司已经在元宇宙方面进行布局，合作对象包括NFT制造对象One Of、虚拟人科技公司Genies、虚拟演出公司Wave，还参投了NFT独角兽Dapper Labs。华纳音乐录制音乐业务CEO Max Lousada更是直言，将此视为“流媒体之后的增长点”。
如果说元宇宙的虚拟演出还比较远，那么在游戏中就很近了。在此之前，《堡垒之夜》已经成为虚拟演唱会为游戏平台引流的标杆范例，也为音乐人开发了宣传和售卖周边的新阵地，华纳音乐还参投了Roblox和区块链相关的互动娱乐科技公司Forte。
除此之外，由于独立音乐人群体的扩大，在针对独立音乐人的制作、发行服务方面也呈现商机，估值近3亿美元的音乐创作分享Splice、估值超过3亿美元的音乐创作社交Bandlab等都成为值得关注的案例。
回头来看，我们必然已经处在了一个关键时期：流媒体正在寻求转型，摆脱对大型唱片公司的依赖；大型唱片公司也正在面临新机遇，通过社交媒体等新应用场景追求更快的增长。
或许内容的时代真的来了。但值得注意的是，独立音乐人群体的扩大，意味着内容的时代未必是大唱片公司的时代，而是孕育了更多可能性。
