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文 | 解码Decode
“经济衰退期间以价换量，市占率和量是企业现阶段的核心路径”。马斯克在去年年底的表态，相当于预告了特斯拉要大降价的计划。
但实际上，有券商早在去年10月特斯拉降价后不久，就预测未来2-3个月仍会出现大幅降价，理由是上海工厂产能提升。
这一次，券商准的离谱。
叠加上游原材料涨价、国补退出等因素，「涨价」理应是2023年的主旋律。一些新能源车企去年年底就已公布了今年的提价策略。但自主品牌销量势头上扬的喜悦还没到眉梢，特斯拉就一刀挥下砍断了毛利提升的美好念想。
1月6日，特斯拉宣布中国官网所有在售车型全线降价，至历史最低。
至于原因，特斯拉官方还是「成本定价法」的老说辞，但在产能走高、订单走弱，尤其是供应链本地化程度超过95%的大背景下，可信度显然没有多少。
业内更愿意相信，「内忧外患」是特斯拉降价的直接原因。
乘联会数据显示，比亚迪去年12月的批发销量达到234598辆，是特斯拉的4倍多。国产新势力中，理想、蔚来的同比增速都达到了50%，只有小鹏同比降了-29.4%，但环比增长94%。
降价的直接结果是，小部分被割韭菜的车主拉横幅维权，大部分意向购买者紧急下单。小道消息传，特斯拉降价3天收获3万订单。
这或许能解释，特斯拉为何顶着车主维权的巨大压力也要降价了。
中国市场怎么了？
特斯拉此次降价目的很明确：挽救中国市场。
特斯拉全球三大市场中，欧洲市场随着上海工厂出口恢复正常以及柏林工厂产能逐渐释放，三季度欧洲地区供需矛盾得以缓解，市占率快速回升，Model Y更是一骑绝尘成为最畅销的电动汽车。
北美市场随着《减少通货膨胀法案》落地消费需求被激起，特斯拉的交付周期一再拉长，去年6月的新车交付周期最长可达一年，甚至受限于产能，特斯拉已决定在美国和加拿大停止接收其最受欢迎车型之一Model 3长续航版新订单。反映到财报上，就是特斯拉市占率由Q2的67.9%下降到Q3的63.2%，背后原因竟是供给不足。
反观中国市场，情况就没有那么乐观了。
一方面，特斯拉去年12月销量环比掉了44.4%，辛辛苦苦从8月积攒起来的势头瞬间腰斩；另一方面，在手订单从8月开始走弱，7月在手订单17.4万，12月在手订单只有0.6万。
并且，全年交付1313851辆、同比增长40%的成绩单，也低于马斯克在2021年股东大会上承诺的每年50%以上增长。
问题出在哪里？
分析师们认为市场需求疲软导致特斯拉销量下滑，尤其在中国，因为特斯拉在中国市场的交付周期从此前动辄四五个月已幅缩短1-8周。
需求疲软是一方面，被竞品分流是另一方面。如果从微观角度看，结果恐怕是特斯拉最不想承认的那一个：
消费者没有那么想买了。
在几年前，特斯拉是媲美豪华品牌的新能源先锋品牌。但在今天的新能源市场，特斯拉一连串的交通事故以及主力车型Model 3/Y的产品力问题，令其作为社交符号的价值被大大削弱，尤其是其成为大众消费品后，稀缺感骤降。
特斯拉知道消费者这些诉求吗？应该是知道的。但它不能改。因为一旦在产品上动刀，付出的代价就是大量的成本和时间，不仅要改造工厂还要做相应的测试和验证。况且，除中国市场外并没有明显的需求疲软，所以降价就成了唯一手段。
事实上，在大降价之前，去年9月特斯拉已经启动了一系列的优惠政策，只不过收效甚微。钝刀子割肉不行，只有放大招了，当然大招也很耗内力。
2022年Q1，特斯拉的单车毛利率一度高达32.9%，最近的2022年Q3财报里是27.9%。未来在降价的背景下，毛利还会进一步被侵蚀。
但这种损失毛利率换市场的做法，是特斯拉做估值游戏时候的老办法。当下拿出来用，无非是特斯拉的毛利率高于其他任何公司，但事实真是如此吗？
没有别的办法了？
简单来说，特斯拉以前遵循所谓「第一性原理」的不定期降价靠的是两张底牌：
零部件国产化和技术创新。
尤其在产能爬坡阶段，零部件国产化是特斯拉压缩成本的有效手段。渤海证券曾测算，中国本地化的零部件成本比国外低10%-20%。
2020年10月，标准续航版Model 3的价格从27万降到24.99万，钱就是从将三元锂电池换成宁德时代磷酸铁锂电池里省出来的。
但这张底牌的价值到今天已经所剩无几了。
去年8月上海工厂100万辆车下线时，特斯拉对外事务副总裁陶琳就在微博透露，特斯拉的供应链本地化率已经超过95%了。
至于技术创新，当下特斯拉的重点是4680电池及CTC。
采用CTC+一体压铸，特斯拉可省370个零件、车重-10%、度电成本-7%、电池结构体积-10%、续航+15%。特斯拉在电池日的报告中预测，随着CTC技术的应用，每GWH投资将减少55%，占用空间也将减少35%。
CTC虽好，但量产应用的时间表还不清晰。国内虽然去年2月就传出与宁德时代合作的一体化电动底盘研制项目已经动工，但具体产能消息至今也还未公布。
而4680电池，天风证券预计2023/2025年全球大圆柱电池出货33/280GWh，在动力电池渗透率4.0%/19%。其中，特斯拉2022年出货为5GWh，2025年能达到20GWh。
以及马斯克认为4680电池在没有补贴的情况下成本可做到70美元/度电，但这个数字相比电池日活动上的55-60美元/度预期要贵。
也就是说，特斯拉过去常用的两张底牌可能没有太多的操作空间了。现阶段能利用的更多是上海工厂的产能，靠规模化摊薄成本。并且，还要在牺牲毛利的前提下。
除了韭菜和同行，其它都是利好
特斯拉这种「宁可饿死自己，也要卷死同行」的行为，自然是招恨的。
前不久发生在西安的一次车主维权事件，就被扒出幕后组织者是一名比亚迪员工。后来这名员工微博辟谣，说自己是代妻子维权，与供职单位无关。
真相如何不得而知，但比亚迪员工维权特斯拉的热搜却是登上了。
只不过对特斯拉而言，车主维不维权价都必须降，因为除了韭菜和同行，其它都是利好。
去年7月特斯拉上海工厂的周产能就由1.6万辆提升至2.1万辆，券商预计上海工厂年产能有望突破95万辆，其中出口40万辆，内需55万辆。
产能提升意味着交付加快且订单厚度减薄，现在缺的就是终端刺激，所以特斯拉即便无奈也要降低毛利刺激需求。
降价对于行业和供应链来说也是利好，一方面特斯拉带头降价，很大程度上会影响其它车企跟进，新能源汽车性价比边际进一步优化，供给端变革推动新能源汽车终端市场接受度进一步提升；另一方面，供应链也将受益于特斯拉订单增长，产能利用率的确定性得以提升。
最重要的，于消费者而言，车企跟随特斯拉降价是大概率事件。换言之，特斯拉越卷，消费者越嗨，而难过的只有同行。
对其它车企而言，特斯拉降价意味着它们的定价策略被打乱了。
特斯拉大降价前，比亚迪、广汽埃安、长安深蓝、零跑、吉利、小鹏等车企已经官宣了部分新能源车型2023年的价格调整计划，涨幅从2000-8000不等。
特斯拉的突然降价令上述车企措手不及。面对特斯拉的降价「明抢」，跟进降价意味着损失毛利率，甚至直接亏本。
2022年Q3,比亚迪、小鹏、理想、蔚来和零跑的毛利率分别为为16.3%、13.5%、20.8%、13.3%和-8.9%，较特斯拉27.9%的毛利相差一大截，可见特斯拉的降价就是再次把自主品牌推向悬崖边缘。
事实上，损失毛利率还不是最重要的，对自主品牌的盈利考验才是。
由于特斯拉早期的无利润实现资本神话太过成功，国内新势力普遍也走「低价亏本换销量，进而冲高估值」的发展路径，到今天就是厂商提前透支毛利，以此获得市场竞争的价格优势。
但随着2023年锂电原材料价格高位运行，国补退出叠加国内需求增速放缓等多重因素影响，资本市场对于车企的盈利能力和自由现金流重视度与日俱增，「卖一辆亏一辆」的估值体系将被打破。
如今特斯拉市值已较顶点跌去超七成，蔚小理维持20%左右的毛利率却依然亏损。而最近通过低价冲销量实现上市的二线新势力领头羊零跑汽车，2022 年销量已接近蔚来和理想，但单车亏损却高达4.3万元，上市后市值持续下跌也体现了资本市场对新势力盈利能力的更高要求。
资本市场对新能源车企的估值体系正经历从P/S转向P/E，乃至未来向P/FCF及EV/EBITDA的体系重构，盈利和自由现金流可持续向好才是衡量车企长久良性发展的关键因素。
尾声
与Model 3/Y降价同时发布的，还有Model S/X 在时隔两年后的重新回归。在特斯拉缺位的两年里，高端市场一直没有类似的产品出现，直到特斯拉宣布Model S/X回归的前一天，比亚迪的仰望才姗姗来迟。
至于是否比亚迪给了特斯拉压力不得而知，但至少自主品牌已经在百万价位实现了突破，并且比亚迪也是用技术给品牌加分，与特斯拉如出一辙。
但超过百万的豪华车，显然有点脱离人民大众了。无论特斯拉还是比亚迪，百万豪车都是用来拉高品牌价值，最终的目的仍是为了转化更多的畅销车型。
所以，无论特斯拉多卷，普罗大众都是喜闻乐见的。
参考资料：
[1]特斯拉降价，反击比亚迪？金角财经
[2] 汽车行业：特斯拉的价值底在哪？浙商证券
[3] 汽车行业点评报告：特斯拉降价影响分析，东吴证券
[4] 如何看待特斯拉再次降价？华福证券
[5] 深度报告：轻量化赛道排头兵，一体压铸引领行业，东莞证券
[6] 锂电新技术：大圆柱虽迟但到，产业链或乘风起，天风证券
[7]特斯拉价格再度骤降，新能源汽车行业估值体系面临重构，海通国际
[8] 行业点评报告：从降价落地看特斯拉生产制造革命，西部证券
[9]特斯拉短期面临物流挑战，期待新工厂和4680电池爬坡，第一上海证券
[10] 电池行业深度报告：特斯拉引领4680趋势，关注材料+结构件投资机会，浙商证券
