文 | 大数跨境
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快时尚品牌SHEIN（希音），是国内跨境电商领域龙头企业，也是国内少数出海成功的互联网企业之一。
公开信息显示，目前SHEIN已经融资7轮，最近一次融资发生在去年4月，融资金额超10亿美元，融资后估值达到1000亿美元，成为全球独角兽公司第三位，仅次于张一鸣的字节跳动和马斯克的Space X。后来虽然私募市场传出SHEIN价值缩水三分之一的消息，但依旧处于行业头部位置。
市场的目光往往聚焦于头部。凭借供应链的“小单快返”与社交媒体营销在近几年高速增长的SHEIN成功获得投资者青睐，也使其一举一动暴露在聚光灯下供人审视。
一直以来，SHEIN是以独立站践行DTC（Direct-to-Consumer直面消费者）模式的代表，但从近期SHEIN的动作来看，其正向第三方电商平台发展。
11月份，据晚点LatePost报道，SHEIN正在巴西试点平台模式：商家直接在SHEIN上开店，自行负责运营、物流，就像淘宝一样。一位接近SHEIN的人士称，试点的决定在2021年作出，2022年3月份正式启动。
12月中旬，据华尔街日报报道，一份SHEIN致投资者的备忘录显示，SHEIN正在探索突破销售自有品牌服装的传统业务，进入市场平台领域，让其他商家能够直接向消费者销售商品。
当平台卖家们分析SHEIN成功经验，转型做独立站出海之时，独立站模式的SHEIN却已经向第三方电商平台模式迈出一步。
为何SHEIN不再坚守打下江山的DTC独立站，选择转战第三方电商平台？
01 壁垒不高，困境渐显
SHEINDTC独立站模式的成功，离不开两点：一是柔性供应链，二是社交媒体营销。
供应链是SHEIN开展DTC模式的基础，凭借国内超强的服装供应链，SHEIN打破服装业传统的“以产定销”模式，推出“小单快返”模式，满足西方消费者求快、求新、求低价的消费心理。
在社交媒体营销方面，SHEIN则是顺应海外互联网社交媒体营销趋势变化。前期抓住了Google、Facebook的流量红利期，后又随着TikTok的走红转变营销渠道。
值得一提的是，SHEIN在海外社交媒体的营销并不只是单纯投放广告，还利用新消费品牌的一套营销打法，在社交媒体平台与KOL、KOC展开种草营销。
虽然柔性供应链与社交媒体营销助力SHEIN成为估值全球第三的独角兽公司，但从近期的市场变化来看，SHEIN的竞争壁垒除数据分析指导供应商服装设计生产外并不高。
供应链方面，SHEIN的优势正在减弱。
一方面，字节跳动和拼多多为了海外电商平台的发展，将办公室搬到了广东番禺与SHEIN做邻居，同SHEIN争抢供应链，获取低价商品开拓海外市场。
另一方面，SHEIN因供应链工厂工人待遇、环境污染、服装安全、设计抄袭等ESG问题严重影响企业形象及上市计划，不得不作出改善工厂、寻找设计师、优选原材料等行动，这也提升了SHEIN在供应链方面的成本。
还有就是，欧盟、美国等国家地区收紧小额包裹免征进口增值税待遇，跨境物流成本上升。
社交媒体营销方面，SHEIN的成功路径极易被复制、被超越。
如今虽然没有社交媒体营销早期的流量红利，但得益于社交媒体数字广告的成熟发展，后来者也能轻松利用各社交媒体做营销。
后辈Temu还在海外营销方面打出了自己的特色，冷启动阶段不仅通过Facebook、Instagram、谷歌、TikTok等平台引流，后来还上线“砍一刀”活动，成功用不到50天时间超越亚马逊、SHEIN、沃尔玛等应用，登上美国APP Store免费购物应用榜第一的位置。
另外，SHEIN的“流量肥田”TikTok也存在不确定性。TikTok是SHEIN的重要营销渠道之一，据VidIQ数据显示，SHEIN在TikTok的参与率4%，远高于行业平均水平的1.45%。但随着字节跳动TikTok Shop及IfYooou等项目的发展，TikTok自然要滋养“自家花朵”。
没有竞争壁垒，旧有优势逐渐减弱，千亿独角兽荣光背后的困境也开始显现。
首先是营收增速放缓。数据显示，2020年前，SHEIN连续6年营收增速超100%，然而到了2021年放缓至60%，2022年上半年增速进一步放缓至50%。
其次，SHEIN的利润率相较于同行较低。据国盛证券数据显示，SHEIN的净利润率为5%-10%，而服装行业同行的净利润率普遍在10%以上，Zara母公司Inditex2021财年净利率约为11.7%，优衣库母公司2022财年净利率12.37%。
为了摆脱困境，使自己更具竞争力，SHEIN做了很多行动。例如前面提到的完善ESG，此外还有推出中高端子品牌提高利润率、建立二手电商平台、布局线下渠道快闪店等，探索第三方电商平台也是SHEIN转型的一部分，也是从业者及分析人士重点关注的业务。
因自身困境，SHEIN无奈转身做第三方电商平台，而第三方电商平台又能为SHEIN带来哪些好处？
02 为了高估值，为了新市场
分析第三方电商平台模式能为SHEIN带来哪些好处，或许可以从市场对SHEIN的估值逻辑入手。
SHEIN在一级资本市场获得高估值，是因为彼时资本市场是根据高成长期公司的估值逻辑对其进行估值，不太参考收入规模及盈利水平，更多的是参考整体增速、用户规模等指标，同时对标行业内成熟公司来判断估值。
但随着SHEIN的高增长成为过去式，资本市场对其估值逻辑已经从高成长期企业转为成熟企业，而资本市场对成熟企业的估值逻辑会根据企业的盈利水平（PE水平）和分部业务价值（SOTP）来判断SHEIN的估值。
在盈利水平方面，第三方平台业务能帮助SHEIN提升利润率。
无论是独立站还是第三方电商平台，本质上都是线上销售渠道。不同的是，独立站通过营销获取公域流量转化为品牌的私域直接变现，而电商平台是将获取到的公域流量分发给平台内商家。
也就是说，独立站的流量变现方式是电商，而第三方电商平台的流量变现方式是广告，二者都是互联网行业的强变现方式之一。本身已经具备互联网强变现方式的SHEIN，再拓展另一强变现方式，无疑会提升自身的盈利能力。
同时，电商平台广告由于距离变现方式更近，且都是立马能看到业绩的效果类广告，在互联网广告领域更得商家青睐，从行业内企业的成绩也能看出这点。2022年第二季度，国内上市的互联网公司广告收入前三分别是阿里巴巴、拼多多、京东，主业均是电商平台。亚马逊在美国市场也是第三大广告公司，仅次于谷歌和Facebook。
此外，SHEIN还能通过对第三方卖家抽佣、收取租金等方式来盈利。
从利润率低的服装快时尚行业转向盈利能力强的电商平台行业，能进一步提升SHEIN的估值空间。
除了能提升SHEIN的盈利水平之外，第三方电商平台业务还能为SHEIN在独立站之外新增一项业务。在以分部业务（SOTP）估值法对SHEIN估值时，第三方电商平台业务还能对标亚马逊、阿里等行业内成熟企业，使SHEIN获得高估值。
另外，第三方电商平台模式也更适合在巴西类似的电商市场布局。
巴西电商市场规模很大，是拉美地区第一大经济体，人口世界第五，有足够多的需求。不过，由于近几年速卖通、Shopee、SHEIN等跨境电商平台进入，引起本地零售商和产业链的不满，要求政府对加强对电商平台征税。在国内压力下，巴西政府计划将跨境电商产品关税提升至60%，还要征收17%-25%的流转税。
这将极大影响包括SHEIN在内的跨境电商平台们的跨境物流成本，SHEIN在2021年7月就曾因印尼出于对本土纺织业保护提升关税而退出印尼市场。
由此，选择吸引本土商家入驻的第三方电商平台就成为SHEIN规避跨境物流成本上升进入海外市场的一种方式。跨境电商平台Shopee就是如此，截止2021年底，Shopee在巴西本地发货的订单量就已经占据其在巴西整体单量的85%。
可以看出，做第三方电商平台，不仅能提升SHEIN的估值空间，还能帮助SHEIN进驻更多类似于巴西一样的海外市场。
03 别处逢生不易
去年11月，Lazada前总裁、品牌商城负责人刘秀云已经加入SHEIN，担任全球品牌运营副总裁。加入Lazada之前，刘秀云曾在阿里担任过天猫服饰总经理和天猫奢侈品事业群总裁。
聘请经验丰富的电商平台高管，SHEIN做第三方电商平台的野心展露无遗。但进驻电商平台行业，并不容易。
一方面，电商平台行业竞争激烈。
一是来自国内出海同行。TikTok Shop、Temu、速卖通等玩家结合国内电商经验，整合低价商品出海，抢占SHEIN此前占据的下沉市场。
二是来自跨境电商平台。在各电商市场直接与亚马逊、Lazada、Shopee等已经有成功跨境电商平台经验的企业竞争。
三是来自各市场本土电商平台。以巴西市场为例，巴西电商市场格局虽比较分散，但不乏强力的电商平台。巴西本土C2C平台Mercado Livre拥有33%的市场份额，其次是巴西本土电商企业B2W旗下的Americanas，前面提到的本土订单占85%的Shopee仅占5%。
另一方面，SHEIN做独立站时对供应链的把控能力较强，但对入驻商家的把控却是未知数。
TikTok Shop在拓展英国市场时，就因对商家把控不严，山寨产品、“挂羊头卖狗肉”等现象时有发生，甚至部分卖家只发空盒包装，导致消费者对平台的不信任，成为TikTok开拓英国电商市场不顺利的原因之一。
淘宝、拼多多在发展过程中也曾频频出现假货、山寨等问题，SHEIN在海外市场做第三方电商平台，与商家间还有地理限制在，对平台内商家把控比国内电商平台更难。
还有就是，平台内自家品牌与第三方商家之间的流量如何平衡。
对于入驻的第三方商家来说，SHEIN有自己品牌商品需要售卖，可以说是既当裁判员，又当选手。在流量分发时如何平衡自有品牌及第三方商家的商品漏出是一大难题，若不能为商家带去利益，自然也不能吸引商家入驻。
结语
根据跨境电商平台ESW调查数据显示，超过50%的美国Z世代消费者认为DTC模式比电商平台更具个性化，超过60%的美国Z世代消费者更喜欢DTC模式下的消费品牌。
SHEIN过去的成功证明了其独立站模式已获得消费者认可，转战第三方电商平台背后有着竞争壁垒低、营收下滑、利润率低的无奈，也有着提升估值、进入海外国家本地市场的野心，但作为第三方电商平台的SHEIN还能获得消费者的认可吗？
在独立站拥趸者眼中，不再坚守DTC模式的SHEIN，还是那个SHEIN吗？
