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文｜王新喜
特斯拉国产车型这一波大幅降价引发了广泛的热议，两个月三次降价，最高降4.8万元，引发了老车主的不满。
特斯拉这一波降价有喜有忧，喜的是效果立竿见影，有消息称特斯拉官网宕机，线下门店挤爆。
忧的是不少特斯拉车主感觉自己被割韭菜，开始组织维权。而这一波维权比以往要更加激烈。早前在部分地区有车主在公共场合拉起横幅，直呼被割韭菜。在河南车主维权群里，大量车主诉说着自己提前买车导致的亏损。
据消息指出，昨天特斯拉成都太古里爆发了特斯拉进入中国以来最激烈的维权。门店所有给用户的周边礼品、零食和水都被抢，一台纯电动 ATV 小车 Cyberquad 被毁坏。
现场签字的车主们的诉求是 10 万 km 超充 + 100 万积分 + 终身 FSD + 2-4 年延保，细算下打包应该超过 10 万人民币了。
然而，在特斯拉涨价的同时，以比亚迪为首的国产新能源都在涨价，这一波涨价，用户似乎少有怨言，该买的还是在买，甚至比亚迪仰望U8日前发布价格冲击百万级豪车市场，消费者力挺的也非常多。这背后的原因是什么？
接连降价，打击了社交炫耀价值
首先，这波降价，打击了特斯拉车主的社交炫耀价值。特斯拉其实一直以来是存在社交炫耀属性的，特斯拉代表着一种科技新潮方向，从性能与科技属性来看，它都代表了一种逼格与潮流，花同样的钱，你买不到一款入门BBA，但你可以买到最好的特斯拉。其实抛开成见去看，特斯拉的软硬实力在线，尤其是自动驾驶等软实力层面，它是带有社交属性的网红车。
在近年来，特斯拉的社交属性虽然有所弱化，但终究还是在的。尤其是它定价不高不低，对比BBA，它的品牌与性能都不弱，对比一众性价比燃油车以及部分国产新能源，特斯拉要高大上一些，特斯拉让车主恰恰能保持一定的品牌高度与个性化特色。
但是，如今特斯拉现如今的定价已经杀入到了22万~25万内定价区间，这是国产新能源车的定价范围，某种程度上，这让特斯拉的社交逼格属性一下子弱化不少。不少车主一时之间难以接受，原本它的价格可以维持的社交炫耀属性已经荡然无存，它真正成为了一款大众属性的汽车。
也就是说，特斯拉接连降价，打击了它的社交炫耀价值，而这一重价值，恰恰是国内车主尤为看重的。
消费者的损失厌恶
其次是损失厌恶心理。在心理学上，有个损失厌恶效应，指的是人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的。
许多车主买特斯拉买早了几天，价格却因此贵了几万，这种损失让车主无法接受。有车主称，9月12日提的车，一个半月的时间降价两次，直接亏了3.6万元。因此，对于特斯拉的品牌好感快速下降。
但事实上，同样相反的促销情况会经常发生在国产阵营，比如在2022年12月31日，比亚迪汽车官方微博发布《关于车型价格正式调整的通知》称，比亚迪汽车决定自2023年1月1日起，对相关车型官方指导价进行正式调整，上调幅度为2000元~6000元不等，随后， AITO问界、小鹏汽车、极氪汽车等多个品牌则发布“限时保价”声明，宣告涨价。
这些国产车企一般会提前说明在某某时段内保价，过后将会涨价，这其实也是一种营销策略，也为该时段内冲一波销量，这意味着车主提前买车，将会获得更优惠的价格，因为过了这个时段之后，价格将迎来上涨。
但对于这种提前宣布在某某时段内会涨价的消息，却往往无法激发用户购车的热情，也不会有赚到的感觉。尽管，对于准备购车的用户来说，这个时段内购车，意味着一种收益。
如果同样是这群特斯拉车主，买车后该车型迎来涨价，可能也不会有太大的兴奋感。这也说明了，人们面对同样数量的受益和损失时，认为损失更加令他们难以接受。比如在成都，有车主在“特斯拉退差价”群内总结攻略，称要天天去店内喝奶喝可乐吃零食，并且充电洗车，直到自己认为“回本”了为止。
伤害了忠实粉丝的情感与价值认同
而这种损失厌恶心理为何在特斯拉身上尤为激烈？这其实也源于特斯拉的这波降价不是时候。
在下行的市场环境下，国人收入受到了大环境影响，对价格尤为敏感，而特斯拉今年股价跌了70%，11月以来，订单暴跌，下滑严重，有宏观经济层面的影响，有比亚迪等国产新能源的冲击，也有频发的刹车门事件对消费者购车的影响。
而消费者选择在特斯拉低谷期与舆论争议期购买特斯拉，本质对特斯拉有着高度信任与品牌价值认同。在车主的角度来看，他们在特斯拉低谷的时候，选择了特斯拉，是雪中送炭 ，而特斯拉却让提前买车的人承受更大的损失，让忠实粉丝吃亏，无疑是伤害了粉丝群体对特斯拉的情感认同与信任价值，心理上的委屈可想而知。
这也是为何这次的特斯拉车主维权比以往尤为激烈，直呼被特斯拉割韭菜。
还是蔚来CEO李斌懂中国用户的心理，在10月份特斯拉开启降价的时候，李斌当时就表示，特斯拉降到十几万我也不吃惊，蔚来绝对不会降价割韭菜，蔚来要为客户负责，我们按照需求定价，不能让蔚来的老客户吃亏。
“蔚来不会降价割韭菜”，当时这种说法遭遇了许多用户的群嘲，现如今看来，蔚来懂用户心理，其粉丝忠诚度与认同度高，也并非没有原因。
中国用户把汽车房产当理财产品，特斯拉伤害了产品保值性
事实上，类似特斯拉的维权事件，在房地产行业颇为常见，在房产行业，在过去两年，因楼盘因降价也引发不少业主维权的事件。比如说，早前武汉一楼盘价格从1.5万/㎡降到了1.2万/㎡，此举惹怒了大量前期购房者，一些业主以房价降价利益受损为由，在售楼处等区域聚集，采取拉横幅、喊口号等方式“维权”。
在房地产行业之所以屡屡发生楼盘降价业主维权事件，是因为在国人的预期中，买房是一种投资，房子就是最好的理财产品，只会涨不会跌。房子跌了，意味着打碎了买房者的投资梦，许多国人无法接受这种预期落差，从而导致维权事件屡屡发生。
而房子会升值，但汽车买回来之后，它就会不断贬值，大多数国人也认同这种观念。
但是，汽车在不少人心目中，它依然是一种理财产品，它的价值很大一部分在于它的保值性。对于车主来说，过几年要换车，要把手里的车出手，在二手市场的保值性就非常重要了。
事实上，当前的一个扎心的事实是，燃油车的保值性总体上要好的多。
从早前的一份《2022中国汽车保值率研究报告》来看，以三年保值率为标准，保值率第一的雷克萨斯，其三年保值率达到了68.5%。其次是东风本田、保时捷、广汽本田和广汽丰田。
2022年纯电动车的保值率首度被纳入研究范畴。值得注意的是不同于燃油车统计的是三年保值率，纯电动车统计的是一年保值率。以一年保值率为标准，第一位是特斯拉，其他四位分位是小鹏汽车、蔚来、比亚迪、荣威。
从报告分析来看，纯电动车仍然受电池衰减快、电子元件寿命有限等因素的影响，超过一年以上的保值率仍然不高。
而如果按照三年保值率来看，纯电动车保值性则更低了，早前有专业调查机构公布了2019年中国汽车保值率报告，显示纯电动汽车三年平均保值率只有32.31%。与燃油车保值率差距非常大。
也就是说，电动汽车本身就面临者保值性不佳的境况，在二手车市场，车商对电动汽车的成见非常大，一个圈内人均知的扎心事实是：电动车，多数二手贩子都不收的。有业内人士曾去咨询二手车市场行情，发现车贩子宁愿要纳智捷也不愿意收电动汽车。而特斯拉频频降价，无疑给电动汽车的保值性又一次造成了打击。
未来如果在二手市场，电动汽车越来越难出手的话，意味着车主要承担着更大的换车成本，而对比燃油车，电动汽车在保值性上不佳，无疑在竞争力上也将削弱。
在经济下行期，大家手头变紧了，无论是降本还是保值，对车主的意义都非同小可。
从目前来看，收了特斯拉的二手车商可能损失惨重，特斯拉接连降价，二手车商手里的二手特斯拉可能要亏损出售了，而经历这一波损失之后，大量二手车商可能对电动汽车尤其是特斯拉将保持更加警惕的心理，特斯拉在二手市场的保值性也将受到冲击。
而维权特斯拉车主的失落情绪也在这里，手里的车未来在二手市场价格保值性将变差，换车成本越来越大，这也让他们的维权情绪更加激烈。
简单来说，汽车在中国也被当成半个理财产品，而特斯拉伤害了产品保值性。这让特斯拉车主一时之间难以接受。
结语：
综上来看，用 “契约精神”来看待特斯拉车主的维权行为其实很难体会到他们的情绪，其实更需要站在他们的立场去换位思考。当然了，没有哪个品牌会为了顾客保值增值或者社交炫耀价值的需要，而让产品价格一路坚挺，这不符合市场逻辑。特斯拉这波降价操作是正常的企业促销行为，明码标价，符合国内法律法规，车主们的维权，可能会不了了之。
不过这也给到车企们一个启示，未来电动汽车的一个重要竞争方向是保值性，别以为现在谈汽车保值性过时了，随着汽车迭代加快，人们换车频率变高，其实它的重要性，比想象中还要重要的多。
