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文｜天下网商，作者｜王诗琪，编辑｜徐艺婷
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继韩束母公司上美之后，又一国货美妆个护向资本市场发起冲击。
日前，美肤宝、滋源母公司广州环亚化妆品科技股份有限公司（下称“环亚”）披露招股说明书，拟在深交所创业板上市。
2021年，环亚营收21.57亿元，同比增长9.75%；归属于母公司的净利润为1.87亿元，同比下滑22%。营收上涨而净利润下跌，这是因为它加大了促销力度，以利润换规模。环亚的2022年并不顺利，上半年营收同比下滑约9%，下半年业绩虽然尚未公布，但可以想见，想要翻盘，有点难。
环亚创始人胡兴国是河南人，这也是一家地道的家族企业。胡兴国一家三口合计控制环亚98.36%的股份表决权。管理层中，胡兴国任董事长，妻子吴知情任总经理，1992年出生的儿子胡根华任副总经理，财务总监杨春是胡兴国的表兄弟，采购总监胡琳珍则是胡兴国的妹妹。此外，不少区域代理商都是胡家的亲戚。
自美肤宝创立的1999年至今已有20多年，环亚也曾凭借无硅油洗护品牌滋源成功开辟第二条增长曲线。最新的数据显示，在中国的护肤品市场，环亚市场份额0.9%，在中国本土企业中排第8；在洗发水市场，环亚则以3.2%的市场份额排名第6。
20多年来，中国的美妆个护市场，依旧被欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等国际巨头牢牢控制，以环亚为代表的一批国产品牌，曾以性价比、强渠道打下一片天，但在往高端走、年轻化走时，也遭遇难题。
什么时候，才能出现真正的“国货之光”？
成也CS、败也CS
深入中国大小城市、县乡的“化妆品专营店”，是中国的美妆护肤行业不容忽视的“CS渠道”（Cosmetic Store，化妆品店），约20万家CS渠道门店中，有屈臣氏、娇兰佳人、唐三彩等人们熟知的连锁品牌，更多是夫妻老婆店，是一批分散但庞大的“蚂蚁雄兵”。
CS渠道，是多数国产品牌的“摇篮”，比如年销售额已破10亿的韩束，也包括现在谈论的美肤宝。巧合的是，韩束的创始人吕义雄，和美肤宝的创始人胡兴国，都是从化妆品代理商起家。
对这些成立于2000年前后的国货品牌来说，当国际巨头占领了百货专柜，选择以三四线城市的化妆品专营店切入，是一条不得不走的“农村包围城市”之路。
强势的渠道把控，成就了美肤宝，也成就了环亚。从财报数据中看，2021年环亚20多亿营收中，超过一半来自CS渠道。
但，成也萧何、败也萧何。对CS渠道过于依赖的结果是，当包括屈臣氏在内的渠道本身遭遇扩张、发展瓶颈，“借车突围”的品牌们，也很难幸免。
以屈臣氏为例。屈臣氏是环亚最大客户，旗下多个品牌入驻。合作方式是代销，即由屈臣氏代理销售，双方按约定比例分成。2021年，屈臣氏为环亚贡献了4.3亿的销售额，占比20%。
屈臣氏在中国有超4000家门店，但近年来正在为品牌老化、渠道转型阵痛等问题所困扰。从2015年开始，屈臣氏中国门店的同店销售额开始出现负增长，尽管通过布局O2O、电商、小程序等勉力挽回，但因疫情冲击客流大减，其2020年中国同店销售额大幅下降超20%，2021年在此基础上也只微增1.9%，还在回血中。
屈臣氏的线上布局也多有不顺，一面是电商、直播等渠道的折扣过多，导致利润被大幅削薄；另外，2022年初“1分钱面膜”超量抢购无法提货事故，也暴露出屈臣氏在管理上的漏洞。
屈臣氏的客流下降，引发了深度合作伙伴环亚内部一系列连锁反应。2020年末，环亚放在屈臣氏处积压的商品规模明显增加，于是，2021年它花在屈臣氏等渠道上的“促销维护费”增加了3000多万；而正是营销费用的上涨，导致环亚2021年的净利润大幅下降。
不仅如此，与屈臣氏的合作，导致环亚回款较慢，应收账款余额高，负债规模相对较大——到2022年6月30日，环亚在屈臣氏还有5700多万的货款没有收回。
在屈臣氏之外，环亚还有超30%的收入来自其他化妆品专营店。据化妆品财经媒体《未来迹FutureBeauty》2022年初对中国多地化妆品专营店渠道的调查，一半的化妆品专营店正在生死线苦苦挣扎。
当强势渠道遭遇困境，环亚有新的解法吗？
鼓励内部创业，却成了“为他人作嫁衣裳”
从国际巨头宝洁开始，美妆个护品牌布局多品牌、多品类，已是业内常态。环亚也不例外，目前旗下拥有超20个品牌，涵盖护肤、洗护、彩妆等多个领域。
1999年诞生的美肤宝，2009年正式成立的法兰琳卡，以及2014年成立的洗护品牌滋源，如今已成长为环亚的三大支柱品牌。其中，以“无硅油”洗发水切入市场的滋源后来居上，2021年营收8.4亿，超过美肤宝的5.7亿，成为环亚旗下第一大品牌，也是目前中国市场零售渠道销售额排名第一的无硅油头皮护理品牌。
《天下网商》梳理发现，对于新品牌，环亚以内部孵化为主，外部收购为辅。在环亚，内部孵化相当于内部创业，负责人包括员工或外聘职业经理人。当新品牌成立时，环亚通常会与该品牌负责人合资成立子公司，由环亚控股。新品牌的品宣、新品发布等动作独立进行，产品研发、生产、渠道资源等与集团共用。
这看起来是一步好棋。子公司运作的形式既能让员工“当家作主”，又保留了独立融资的口子；而资源共享，则让子品牌能在集团这棵大树的护荫下成长。唯一的问题在于：“孩子”养大了，可能留不住。
这里说的是牙膏新品牌“冰泉”，原本有希望成为环亚继滋源之后的下一条增长曲线，进军口腔护理赛道。但如今却成了“为他人做嫁衣裳”。
冰泉成立于2019年，由当时的环亚集团营销副总裁程英奇亲自挂帅。但程英奇后来决定“自立门户”。2020年9月，程英奇及外部投资者控制的公司通过增资，稀释了环亚对广州冰泉的持股比例，使得环亚丧失了控股权，董事长也由胡根华变更为程英奇。这以后，程英奇对外的公开身份成了“冰泉创始人”。
2021年11月时，程英奇曾透露，“冰泉创立两年多，从1个亿做到4个多亿”，完成三轮融资。这一体量已经接近美肤宝为环亚贡献的收入规模。
程英奇2013年加入环亚，在当时媒体的报道中，滋源、法兰琳卡的快速成长，他居功甚伟，一度被称为胡兴国的“副手”，而现在，他成了“前员工”。
90后二代接班，环亚“中年危机”何解？
冰泉失手，目前在环亚的品牌矩阵中，最具增长潜力的是“肌肤未来”。这是胡兴国之子胡根华2018年创办的护肤新品牌，2021年营收9000多万。
“二代”胡根华，目前是华中师范大学在读硕士。胡根华出生的1992年，胡兴国、吴知情夫妇还在艰苦创业，辗转昆明、广州，从美容美发职业培训，到化妆品代理销售，直到1999年创立美肤宝，事业正式起飞。
作为接班人，2016年底，不到25岁的胡根华回到环亚集团，从品牌部开始历练，现在任环亚副总经理、肌肤未来营销事业中心总经理，负责电商业务、品牌传播及营销等管理工作。
在这期间，环亚也开启了一系列品牌年轻化的尝试，包括签约一批更受年轻人欢迎的品牌代言人，营销方式从电视广告投放转向社交媒体，产品包装设计“萌化”等。
环亚在营销上很舍得花钱。2021年，环亚销售费用超10亿，其中各类营销推广费用花了3.2亿。但环亚在营销上也曾马失前蹄，2021年，它签约的艺人吴亦凡因刑事犯罪被捕，千万代言费打了水漂。
相对而言，“肌肤未来”是胡根华目前最大的“作品”。在接受媒体采访时他曾透露，“肌肤未来”是一个“实验室品牌”，从成分、肤感、香型、包装设计等，都是与消费者“共创”。这与环亚此前的品牌创建路径完全不同。
但从销售数据上看，“肌肤未来”业绩的快速增长，是在2020年进驻屈臣氏的门店之后——2019年，其销售收入才900多万，2020年就接近6000万元。目前肌肤未来天猫旗舰店，粉丝54万，卖得最好的一款产品售价128元，月销量7000多。
换言之，从品牌定位、人群、渠道，作为新锐品牌的肌肤未来，并没能帮助环亚在原有的品牌矩阵下有明显突破。
如果成功上市，环亚计划花超4亿来进行品牌建设与推广。看来，品牌升级对环亚来说，是当务之急。
到2023年，胡兴国步入六十花甲，胡根华也已过三十而立。年轻的领导者，能破解环亚的“中年危机”吗？
