图片来源@视觉中国
文 | 大数跨境
【资料图】
2022年12月，总部位于德国的电商业务聚合商Razor Group获得了7000万欧元的融资。
这条消息让沉寂多时的亚马逊聚合商（Amazon Aggregator）重新回到人们的视线中。
亚马逊聚合商，有时也被卖家称为品牌聚合商，或者亚马逊收购商，在大多数卖家的眼中，这些聚合商的主要活动就是收购亚马逊店铺，并为这些店铺提供资金、物流、供应链、运营等方面的支持，通过整合资源，优化运营等方式实现品牌、销售额和利润的增长。
受亚马逊“封店潮”事件、平台政策收紧、运营成本上升等因素的影响，不少卖家开始萌生退意。这些手握资金的亚马逊聚合商也成为了部分卖家眼中的救星。但从过去一年的情况来看，聚合商收购的大门似乎正在关闭……
从热闹到冷清亚马逊聚合商不再受宠
如果用一个词来形容2021年的聚合商赛道，那就是“热闹”。2021年，亚马逊聚合商融资总额超过120亿美元，其巨大的吸金能力引起了跨境人的关注，不少中国卖家第一次了解到亚马逊聚合商这个商业模式。
完成融资的亚马逊收购商也开始了大手笔的收购。以行业头部企业Thrasio为例，其在高峰期月均收购十几家店铺或品牌。
在亚马逊平台占据重要位置的中国卖家，也成为了这些聚合商眼中的目标，不少卖家都收到了“收购”的邀请。在微博和论坛，也有卖家上晒出了聚合商请求沟通的邮件。越来越多的案例，让卖家们对这种模式产生了巨大的兴趣，开始考虑通过聚合商来实现套现，离场的可能性。
买卖双方的“双向奔赴”，造就了2021年亚马逊收购行业的火热，品牌/店铺收购也成为了2021年跨境人的热议话题。
但从2022年上半年开始，整个行业似乎逐渐沉寂了下来。2022年上半年，聚合商们的融资金额约为22亿美元，全年融资总额仅有28亿，而2021年同期融资额分别为51亿和123亿美元。相关话题也很难再引起热议。
同时，2022年只有14家聚合商宣布了新的融资，而在2021年，则有近40家聚合商完成了融资。
除了融资金额和频率断崖式下滑，亚马逊聚合商的收购活动也略有减少。根据相关机构的统计，2022年的亚马逊聚合商的收购量较2021年减少了10-20%左右。
至于卖家关心的店铺收购价格，2022年也低于2021年。例如在2021年前期，部分估值为SDE （卖方可自由支配收入）6倍甚至更高的企业，到2022年底，估值只有SDE的4-5倍，而之前估值为SDE4-5倍的企业，估值也小幅下降为3.5-4.5倍。唯一的好消息是，那些经营状况不佳的店铺，其估值并没有进一步下降，仍为SDE的2-3倍。
部分聚合商内部也在经历调整。根据此前报道，该行业头部企业Thrasio在2022年5月进行了大规模裁员，裁员人数占员工总数的20%。除了Thrasio，还有多家聚合商企业在夏季进行了裁员。
有分析师认为，如果说2021年是聚合商的发展之年，那么2022年可能是这些聚合商的“生存之年”。
融资难，运营难亚马逊聚合商深陷泥沼
短短一年时间，亚马逊聚合商为何经历了如此大的落差？
疫情期间，海外电商市场迎来了快速发展，吸引了大量资本涌入，亚马逊收购商也能比较容易的完成融资。同时，亚马逊平台的品牌和卖家也随着整个市场的发展实现了业绩的提升，在这个时间段，买方有资金，卖方有良好的业绩表现，整个市场自然欣欣向荣。
但随着欧美地区疫情红利消失、线下消费逐步恢复、战争、通胀造成生活成本上升和消费信心下降，整个电商行业的增长前景变得模糊。资本对于电商行业的投资更加谨慎，这也是2022年聚合商行业融资额下降的原因之一。
亚马逊聚合商进行品牌收购的主要资金来源于融资，在缺乏资金的情况下，这些聚合商难以通过收购实现自身业务的增长，一些收购商甚至不得不通过借债来完成收购。
同时，一些品牌聚合商自身对品牌的运营也出现了问题。部分聚合商在完成收购后未能实现品牌和业务的增长。甚至需要原先的卖家来帮助聚合商进行库存管理和广告活动，以实现预期业绩的增长。
其实，出现这种情况并不奇怪。亚马逊聚合业是一个新兴行业，大多数聚合商也都是初创公司：据调查，在融资金额排名前二十的公司里，有13家都成立于2020年和2021年。
作为初创公司，他们在亚马逊多品牌运营和管理方面并没有太多的经验。即使某些聚合商的创始团队曾经是优秀的亚马逊卖家或者品牌的运营和管理人员，但进行多品牌的运营，也要面临更多的问题。搜索引擎优化、产品营销、供应链管理，都是这些年轻企业需要考虑的问题。尤其是对那些拥有不同品类和市场品牌聚合商来说，运营和管理的难度会被进一步放大。
作为一个新兴的行业，聚合商行业的另一个问题就是行业还不够规范。
例如，有亚马逊聚合商的员工表示，一些小型聚合商收购过程中，存在不合理的报价和流程：为了抢夺卖家，会先给卖家报一个很高的价格稳住卖家，在后续的谈判和店铺调查过程中，再以各种方式压价，也有一些聚合商出现了拖欠卖家尾款的现象。这些案例也让卖家对聚合商的信任程度再次降低。
内外部各项因素影响之下，2022年，亚马逊聚合商不再受到追捧。
聚合商为了快速实现自身规模的增长，都不会过度专注于特定品类的品牌，但随着资金的紧张和自身规模的增长，聚合商也变得更“挑剔”。根据Fortunet的调查，聚合商们正在放弃服装、食品和电子产品等类别，并热衷于高利润、常青产品。也有部分收购商开始聚焦收购垂直品类或市场的品牌。
行业人士表示，现在聚合商更青睐户外、母婴和宠物类目的产品，在疫情期间，这几个行业都迎来了快速发展，拥有较高的增长潜力。
除此之外，聚合商们的也把目光从亚马逊品牌转移到了DTC品牌和独立站的身上，亚马逊聚合商的利润来源于品牌的溢价，而独立站在这方面拥有天然的优势。
亚马逊收购，路在何方？
当潮水退去，亚马逊聚合商将会走向何方？有行业分析认为，2021年聚合商赛道的爆火，是多种因素共同作用的结果，2022年发生的变化，恰恰说明市场正在逐步回归理性。《财富》首席执行官Michal Baumwald Oron表示，目前店铺收购价格已经正常化，并预计2023年聚合商完成的收购数量将至少与2022年持平。
在行业逐步回归理性的过程中，聚合商行业和公司也会发生调整和变化。
业务重心转移
从目前已知的信息来看，部分聚合商已经将业务重心从收购转移到对现有品牌的运营和发展上来。
Perch是一家位于美国的聚合商，已经完成了超过9亿美元的融资，据业内人士透露，从2022年下半年开始，该公司暂停了收购业务，并专注于与已经成交的品牌共同推进业务关系。此外，在2021年疯狂收购的Thrasio，其收购业务团队在2022年几乎被全线裁撤，将业务重心放在已收购的亚马逊第三方品牌上。
收购更加“挑剔”，也更多元
即使继续收购，这些聚合商也变得更加谨慎，他们通常会花费更多的时间和更复杂的方法对计划收购的品牌和店铺进行调查。
在早期，聚合商为了快速实现自身规模的增长，都不会过度专注于特定品类的品牌，但随着资金的紧张和自身规模的增长，聚合商也变得更“挑剔”。根据Fortunet的调查，聚合商们正在放弃服装、食品和电子产品等类别，并热衷于高利润、常青产品。也有部分收购商开始聚焦收购垂直品类或市场的品牌。
行业人士表示，现在聚合商更青睐户外、母婴和宠物类目的产品，在疫情期间，这几个行业都迎来了快速发展，拥有较高的增长潜力。
除此之外，聚合商们的也把目光从亚马逊品牌转移到了DTC品牌和独立站的身上，亚马逊聚合商的利润来源于品牌的溢价，而独立站在这方面拥有天然的优势。
行业并购
在收购形势的变化之外，另一个可能的趋势是亚马逊聚合商之间的并购。一些聚合商因为财务状况不佳，正在积极寻求被同行收购，还有的聚合商正在寻找可收购的“同行”。
虽然目前为止，并没有聚合商之间收购的案例，但聚合商之间的整合确实可以让市场的集中度进一步提高，带来规模经济，并为收购企业带来更好的融资条件。
本土聚合商崛起
相比于卖家，来自中国的聚合商买家数量少之又少。不过，在聚合商赛道快速发展的过程中，也有中国本土聚合商趁势崛起。
Nebula Brands成立于2019年，是国内最早也是规模最大的亚马逊聚合商，目前已经累计融资超过1亿美元。虽然收购的品牌数量不多，但Nebula Brands更加注重收购后的品牌运营。在2022年的Prime Day，其收购的某户外品牌实现了同比超10倍的销量增长。
相比于来自欧美的公司，中国本土的聚合商在沟通、优质项目挖掘、供应链优化等方面具有更大的优势，在谈判中能大大增加卖家的信任感，并达成更加深入的合作。
Nebula Brands相关负责人表示，除了收购，很多卖家也会通过各种形式与公司形成长期合作。例如，一些新品研发能力较强的卖家，也会参与支持其他品牌的新品开发。公司将原有卖家的优势吸收到组织内，并复用到其他品牌中，卖家也可以获得更多的资源支持，实现双赢。这也本土公司的优势之一。
纵观亚马逊聚合商市场从爆火到逐步回归理性的过程，也恰如跨境电商在前两年的发展历程。经过了行业的调整期和阵痛期，卖家们也将迎来一个更加规范化的收购市场。
