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文丨海克财经，作者｜许俊浩
国内网络文学头部阵营阅文集团近日亮出的IP新动作在业界引得较多关注。
阅文旗下网络文学平台起点读书APP即起点中文网移动端，2022年11月7日正式发起的网文填坑节，历经书粉许愿、作家应邀、作品更新、免费阅读等环节，已在2022年12月底官宣落幕。
上线于2002年5月的起点中文网是中国网文界较早的探索者，该站点过去多年孵化了多部经典网文作品，已力推多位优秀网文作家出圈。全面承载起点中文网既有资源、口碑、梦想的起点读书APP，在此次活动中根据用户投票形成的许愿填坑榜单，选出了《斗罗大陆》《凡人修仙传》《诛仙》《诡秘之主》等小说，陆续推出了它们的独家番外。
据海克财经了解，起点读书APP活动期间，共有102部作品更新，而榜单所列小说，上线时间多在2008-2018年，有些作品完结时间已超10年，但它们迄今仍颇受读者追捧。
《诡秘之主》是一部上线于2018年、完结于2020年的小说，该作品在起点全站完结榜单中排行前五、站内热搜排行前三。2022年12月1日，《诡秘之主》更新番外《那个角落》，其上下两篇的评论，目前加起来超过了7000条。
头部IP热度更高。《斗罗大陆》上线于2008年底、完结于2009年底，曾被改编为漫画、动画、电视剧、游戏等，这是阅文的金字招牌之一。但据海克财经观察，截至填坑节活动结束，本该在此期间上线的《斗罗大陆》番外篇并未如期更新，评论区一直有不少读者留言催更；另有读者表示，只要不定期更新番外，这个作者可以吃这个IP一辈子。
在网文领域，读者将作者写出作品开头称之为挖坑，自己追看还未完成的作品是入坑，作品全部写完即为填坑。起点读书APP的填坑节，无疑无法与之严格对应，因为完结几年的作品是很难被称为坑的，而将填坑引申为填补原作悬念或遗憾之说也很牵强。填坑节打出“有生之年”旗号，显然是希望用老IP唤回老用户，同时试图给停更乃至淡出该行业的老作者们提供一些继续写下去的动力。
很多人知道，由已经出走的吴文辉、商雪松、林庭锋等初创团队成立的起点中文网，着实是阅文横纵拓展的起点，起点中文网及起点读书APP各种动作的逻辑底层是阅文战略。而阅文对老用户、老IP、老作者寄予厚望，从数据看，其来有自。
我们不妨暂且列上两组数据，一组是用户，一组是营收。
先看用户。财报显示，阅文旗下平台平均月活即MAU从2021年的2.32亿，增长到了2022年上半年的2.64亿。调研机构QuestMobile数据则显示，2022年6月在线阅读APP行业月活规模TOP10榜单上，阅文尽管占得两席，但QQ阅读、起点读书同比2021年6月陡降54.7%和35.9%，仅分别以1554万、1321万，位列第六和第八名，这与强劲增长中的以10914万排在首位的番茄免费小说和以7070万位列第二名的七猫免费小说差距越拉越大。
再看营收。财报显示，阅文营收从2021年上半年的43.42亿元，滑落到了2022年上半年的40.87亿元，同比减少5.87%。
在杀时间利器短视频高歌猛进大行其道的时代，长视频平台爱优腾芒尚且都在经受摧枯拉朽般深度冲击，位于IP上游的付费模式的网络文学平台就更不必说。尽管背靠腾讯庞大生态，有体系内多种工具可融通利用，但因源头网络文学商业模式焦灼及行业内外新势力对目标用户注意力的争夺，阅文当下不但无甚新意可言，而且在叠加腾讯进一步降本增效因素后，压力与日俱增。
挖掘老IP的价值已不只体现在填坑节类似活动中，在阅文常规业务推进里亦看得端详，其中即包括涉及电影、电视剧等下游产品的IP可视化。这或许有效，但并不足够，且可持续性成谜。
01 免费付费两难
从财报看，阅文营收主要分为两大块，一块是在线业务，一块是版权运营及其他；前者主要来自在线付费阅读、网络广告、第三方游戏分销，后者主要来自制作及发行电视剧、网络剧、动画、电影以及出授版权、运营自营网络游戏和销售纸质图书。
自2015年腾讯文学与盛大文学整合成为阅文集团以来，后者便在国内网文界无出其右。除了囊括原属于盛大文学的起点中文网，阅文还拥有QQ阅读、创世中文网、云起书院、潇湘书院等平台。
据阅文2017年11月挂牌香港联交所以来发布的数据，在线业务长期担纲阅文营收支柱角色；除2019年占比稍低之外，自2017年至2022年上半年，在线业务贡献阅文营收比例都超过了50%。
具体来说，2017年，34.21亿元，占比87.84%；2018年，38.28亿元，占比75.98%；2019年，37.1亿元，占比44.45%；2020年，49.32亿元，占比57.85%；2021年，53.08亿元，占比61.24%；2022年上半年，23.07亿元，占比56.4%。
阅文在线业务的核心是在线付费阅读，由起点中文网早在2003年于业内首创的付费模式是阅文开枝散叶的根基。从历史脉络讲，付费其实是对更早前芜杂的免费阅读模式的升级。它通过读者端付费给作者端更高回报的方式形成良性循环。
奈何模式演进亦有否定之否定，2018年12月趣头条旗下主打免费阅读模式的米读小说APP上线后，用户以观看广告为代价来免费阅读小说的玩法逐渐占据了市场，近一年后的2019年11月字节跳动旗下同样模式的番茄小说上线。
迫于形势，阅文于2019年初推出了免费阅读APP飞读小说，2021年初推出了免费作品原创站点昆仑中文网，2022年3月则与米读达成深度合作。
接入免费模式并未为阅文带来显著增长。阅文财报按渠道将在线业务分成了自有平台产品、腾讯产品自营、第三方平台这三块。自有平台产品指的是包括起点、创世中文网、潇湘书院等平台的PC端和移动端，这是阅文在线业务最主要收入来源；腾讯产品自营指的是包括QQ阅读、QQ浏览器、微信读书等腾讯平台的阅文自营渠道，阅文能够依托流量池分发产品；第三方平台指的是包括百度、知乎、新浪微博等平台的内容分发。
自2019年开始，阅文通过QQ浏览器等腾讯渠道分发免费小说，当年腾讯产品自营渠道业务收入为8.36亿元，同比减少12.2%，而这部分失去的营收又被免费阅读模式带来的在线广告收入填补上。
免费内容已在影响付费用户。2018-2019年，阅文平均月付费用户数从1080万减少到了980万，缩水9.3%，这很大程度上是因为很多付费用户转向了免费内容，部分渠道付费用户数持续减少。更重要的是，2017年迄今，阅文月均付费用户规模总体呈下滑趋势。2017、2018、2019年，阅文月均付费用户数分别为1110万、1080万、980万，2020年曾短暂回升到了1020万，2021年又降至870万，2022年上半年则为810万。
与付费用户数下滑对照来看，阅文的免费内容用户数虽然有所增长，却远不足够成为主要支撑力量。财报显示，阅文免费内容平均日活即DAU，2020年12月为1000万，2021年6月为1300万，2021年12月为1500万，2022年6月为1400万。
新的免费模式难以完全抵消付费用户数减少带来的负面影响，互联网广告环境的变化更使排行靠前的番茄、七猫等开始推广购买会员消除广告的服务。更需留意的是，免费模式没能为阅文带来足以打响口碑的新作品。
据海克财经观察，截至2022年12月底，百度小说热搜榜前30名中，来自阅文的有14部，大多为起点旧作：靠前的《万古神帝》虽仍在更新，但上线于2015年7月；《修罗武神》《传奇》《雪中悍刀行》《九星霸体诀》《一念永恒》上线时间都在2015-2016年；《斗罗大陆》《斗破苍穹》《庆余年》则是2010年以前上线的作品；上线于2020年以后的只有《剑来》《深空彼岸》《万相之王》《宇宙职业选手》这4部，但它们都不是新人作品。
免费的确能为阅文增加用户和广告收益，但任何类型的网文都应以作品为依归。在这一点上，阅文新不如旧。
02 IP开发悬疑
在线业务上探受限，阅文将更多目光投向了IP开发。
2018年8月收购新丽传媒后，阅文整合新丽传媒业务，以新丽传媒、阅文影视联动腾讯影业，发力与文娱行业内容制作方版权合作并布局IP全产业链开发。自此版权运营业务在阅文营收中占比提升，逐步成为与在线业务并行的支柱。
财报显示，2017年与2018年，阅文版权运营收入为3.66亿元与10.03亿元，在总营收中的占比分别为9.4%和19.91%；2019年，因合并新丽传媒业务，阅文版权运营收入增至44.23亿元，占比52.99%，超过了在线业务；2020年、2021年、2022年上半年，这项业务收入分别为34.51亿元、32.31亿元、17.31亿元，占比均在40%左右。
作为产业链上游的IP储备库，阅文在2021年6月发布了大阅文战略，试图打造IP业务矩阵。由此阅文建立起了完整的IP评估、规划、运营等一系列流程，以构筑其IP工业体系。
从作品来看，这套体系有其成效。2019年底，电视剧《庆余年》第一季上线并迅速成为爆款。目前该剧豆瓣评分7.9，已有近98万用户给出了评价。2022年1月播出的《人世间》豆瓣评分8.1，该剧创下了央视黄金档收视率近8年来的新高。
这些IP大多属于改编投拍之前既已拥有相当影响力和庞大书粉群体的旧作。
据海克财经观察，截至2022年12月底，阅文官网首页全版权运营下展示的《琅琊榜》《盗墓笔记》《全职高手》《庆余年》《鬼吹灯》《诛仙》等17部作品，16部是2020年以前上线的作品；这里面源自起点的《庆余年》《斗罗大陆》《全职高手》分别上线于2007年5月、2008年12月、2011年2月，源自潇湘书院的《扶摇皇后》上线于2010年4月，源自创世中文网的《择天记》上线于2014年5月，新作只有2020年3月在起点开始更新、2021年8月完结的《大奉打更人》。
有知乎网友通过对起点网文的数据分析，发现2018年时起点前100位的大神在起点的平均写作时长为5.5年，平均累计创作字数1150万，作品95%超过100万字。这足以说明平台竞争之激烈与作品脱颖而出之难。
财报显示，2021年全年，阅文新增作家70万名，新增小说120万部，新增字数360亿；2022年上半年，新增作家30万名，新增小说60万部，新增字数160亿。应该说，阅文从未放松对创作的加码，但其新IP的打出声量却已难如浪里淘沙。
以《斗罗大陆》为例，该作品2010年改编为漫画，同名动画2018年上线，2021年电视剧版在腾讯视频首播。如今该作品的动画已连续更新5年，累计播放量超过了400亿，该IP改编的游戏流水超过100亿元，可见其强大动力。
需要指出的是，电视剧版《斗罗大陆》豆瓣评分仅6.3，被不少观众吐槽魔改；新的动画剧集亦被观众吐槽越来越水。自2009年完结到现在，《斗罗大陆》已走过13年，这个IP目前仍有价值，但其价值还能持续多久是个未知数。
阅文财报提到，2021年腾讯视频播放量前10的新增动画中有5部改编自阅文IP，包括播放量逾40亿的《斗破苍穹》和播放量逾30亿的《星辰变》。但这些动画的原作同样是颇有些年头的小说：《斗破苍穹》上线于2009年，《星辰变》上线于2007年，较新的《萌妻食神》上线于2014年，《大王饶命》上线于2017年。
就这些作品而言，阅文筛选IP的方式，与互联网圈层追热点相悖，亦与网文界追更不同。即便像《大奉打更人》这样的新作近年并不多见，但也不至于一定要完结5年或10年以上的旧作才有开发价值。旧IP像是阅文的舒适区，抓住后便停驻其间，不愿离开。
03 压力仍在传导
就数字而言，版权收入占比从2017年的9%，增长到了2021年的37%，IP之于阅文营收的重要性不言而喻。阅文已将IP可视化列为现阶段工作重点。
据海克财经观察，即便是已然经过读者筛选的旧作，也并不能确保阅文IP向电视剧、电影、动漫、漫画、游戏等进行可视化转化的成功。
在阅文诸多IP作品中，《庆余年》与《雪中悍刀行》常常被人并提，但二者走向并不相同。
小说上线于2008年、完结于2009年的《庆余年》，同名电视剧推出时，原作已完结10年。该剧如前所述反响不俗，而且带动了很多用户阅读小说，播出3年后仍有观众在网上留言催促续集。
小说2016年上线、电视剧2021年上线的《雪中悍刀行》，口碑则差了很多。电视剧版《雪中悍刀行》与《庆余年》都是由知名编剧王倦改编，主演都是张若昀，还有一众相同的演员班底，但《雪中悍刀行》豆瓣评分仅5.8，小说读者骂声一片。
事实上，除了《庆余年》《赘婿》这两部作品口碑上佳外，《武动乾坤》《择天记》等影视作品表现平平，豆瓣评分仅在4-5分，这无论如何称不上成功。
IP可视化或称IP视觉化，涉及的协作链条越长，源头对成品就越不可控。手握IP资源和新丽传媒等制作方的阅文亦不例外。
撇开可视化后续操作不谈，阅文前期IP选择本身就有诸多奇妙之处。阅文影视与腾讯影业2022年上半年联合推出的《人世间》《心居》等影视作品，改编自传统作家小说而非网文。梁晓声的《人世间》出版于2017年，滕肖澜的《心居》出版于2020年，相较而言，二者反倒比阅文力推的一些网文IP离现在更近。
在2018年腾讯影业获得《人世间》影视改编权时，这部严肃小说还没有拿到茅盾文学奖。它虽出自名家，但当时外部反馈并不能证明其有爆火潜质。当然该小说改编版电视剧最终大获好评，该剧主演殷桃还因此获得了第35届华鼎奖最佳女主角奖。对照来看，以早前读者趣味为标尺，反复筛选网文旧IP，不免被指故步自封。
站内IP需要更可观的变现，IP视觉化是当下最直接的选择，但阅文储藏库并非取之不尽用之不竭。在致力于放大旧IP价值的同时，重注培育挖掘潜力型新IP才是长久之计。要真正落地IP视觉化可复制模式，现在的阅文还有长路要走。
国海证券2022年5月发布的一份研报提到，对比漫威宇宙超级英雄的庞大世界观，阅文的IP更独立和精品化，难以形成协同开发体系，因此也就无法完全复制迪士尼主题公园和哈利波特环球影城的商业化模式，其影视化改编可能受到一些客观技术水平和政策限制，有不贴合原著等问题。
前文提到，阅文2022年上半年营收同比下滑5.9%，这是近5年阅文同期半年报中鲜见的情形。财报显示，2018、2019、2020、2021年的上半年，营收同比增速均为正向，分别为18.6%、30.1%、9.7%、33.2%。
股价的变动则在更长的时段里传递压力。阅文股价曾在2017年11月上市之初创下过每股110港元历史最高价，2022年初已跌至约40港元，2022年12月底迄今则一直徘徊在每股30港元左右。
业内实力居首的阅文，内外部挑战不断加大。在目标用户已拥有更多选择的当下，无论是上游网文孵化，还是下游IP开发，固守过往或都已不合时宜，阅文是时候用创新来证明自己了。
