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文｜CBNData消费站，作者 | 铍硼，编辑 | 逆光
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当你走进北上广深的任意一家便利店，即食鸡胸肉几乎都能占据冷柜C位。品牌或许换了几轮，但品种却在增加——鸡胸肉块、肉肠、肉丸……即食鸡胸肉已成为都市白领代餐、解馋的日常选择。这条热门赛道也引来众多入局者，在新消费浪潮似乎退潮的当下，即食鸡胸肉赛道还有机会吗？
即食鸡胸肉赛道正经历洗牌
即食鸡胸肉是优形进入终端消费市场的重点单品，而这条相当细分的赛道上，早已竞争者众。入局即食鸡胸肉的玩家大致可分为如下四类。2020-2021年间，轻食代餐类品牌资本热度高企，即食鸡胸肉是鲨鱼菲特、肌肉小王子等品牌的代表性爆品。休闲食品品牌、功能健康类垂直社区品牌纷纷延伸原有业务，入局这一热门赛道。上游鸡肉供应商也接连下场，是即食鸡胸肉赛道不可小觑的一类玩家。
随着玩家的接连加入，鸡胸肉赛道的竞争已不可避免地陷入同质化，从口味、产品类型（肉块、肉肠、肉丸）到规格、包装、定价都趋于雷同。值得注意的是，推动赛道走热的资本“推手”正在逐渐退去。烯牛数据显示，2020-2021年间持续处于投融资高峰的鸡胸肉，2022年资本热度已显著回落。
根据中金公司2021年的测算，即食鸡胸肉食品的行业集中度（CR5=63%）远高于深加工鸡肉食品（CR5=37%）。由于前者的竞争尚处于起步阶段，嗅觉灵敏的创业品牌凭借先发优势拿下可观的市场份额，但竞争格局尚未成熟。可以预见的是，随着资本退潮、行业洗牌加速，未来的即食鸡胸肉赛道将进入“拼耐力”阶段。
供应商如何杀入C端市场？
上游鸡肉供应商品牌或将在行业洗牌中获得赶超优势，一方面可以复用母公司坚实稳定的供应链基础、品牌和渠道资源；另一方面，母公司雄厚的实力也使得品牌拥有更强的全链路整合优势。
新凤祥集团副总裁、凤祥股份副总裁周劲鹰在向CBNData介绍优形的“3D研发体系”时就详细描述了母公司赋予优形的先天优势：“凤祥在日本的市场基础，使得优形能获得亚洲最前沿的美食情报；位于上海的研发中心既能承接来自东京的前沿情报，又能融合国内的消费趋势；凤祥大本营所在地山东则是‘兵工厂’，能承接所有产品的孵化生产。除此之外，凤祥作为肯德基、麦当劳的供应商，后者也能及时将消费端的风向反馈至产业链上游，成为产品创新的重要来源。”
先充分复用先天优势，后逐步创新拓展，这是CBNData从优形身上总结出的发展路径。优形的SKU经历了从冷冻到低温再到常温的发展路线。由于凤祥拥有多年的产品出口经验，冷冻形态下的产品力是凤祥的优势所在，因此起步阶段的优形自然而然采用了冷冻的产品形态。在冷冻产品阶段，优形的核心消费者是健身人群，鸡胸肉于他们而言是刚需，品牌进入无需耗费过高的教育成本。很快，健身人群的局限性开始体现，其对于价格的敏感度也相对偏高。为了拓展消费人群、提升产品溢价空间，优形开始围绕白领和精致宝妈，针对其健康减脂、身材管理的消费升级需求推出低温产品，并依据人群特点大力拓展便利店渠道，截至目前，优形已布局6万+线下零售门店。从2022年起，优形开始推出常温产品线，城市布局也从一二线向三四线延伸，逐渐走入夫妻店，并发力拓展校园渠道。目前，优形80%的销售来自低温产品线，便于囤货的冷冻产品线和存储更便利的常温产品线，则是优形的两个增长级。
和优形类似，各大鸡肉供应商的C端品牌布局节奏也大抵如此。各品牌的冷冻产品线在电商平台都是主力SKU；春雪、优形、泰森的产品则已先后进入便利店渠道；不少品牌也已经布局盒马、叮咚买菜等即时零售渠道。渠道优势，也是鸡肉供应商品牌较之网生品牌难以超越的先天优势——后者除三只松鼠等零食品牌拥有线下门店资源外，电商平台几乎是唯一战场，也正是受限于渠道能力，冷冻和常温是各鸡胸肉品牌的主要SKU类型。
全面的产品线、丰富的货架，这是供应商品牌相较其他鸡胸肉品牌的优势所在，但要“甩开”同类竞争者，在同质化竞争中取得胜出，还需通过有效的营销将差异化优势推到消费者面前。
亟待优化的营销表达
将母公司凤祥的国家体育总局合作身份复用到优形身上，聘请多位品牌代言人，在电梯、交通干线投放35万块广告屏幕，布局抖音带货，开展私域会员运营，优形几乎尝试了所有消费品牌的主流营销方式。与泰森、圣农等同类鸡肉供应商品牌相比，优形在营销方面相当努力，但在营销方向上偏重品牌营销，产品营销偏少。
相较于代工品牌，供应商品牌最大的优势是产品力，这既表现为鸡肉原料品质的稳定性，也表现为加工过程中添加物的品质和含量。“优形几款产品中添加了真正的咖喱和芝士，而不是芝士风味、咖喱风味，添加的橄榄油也选取高品质橄榄油。但在与消费者沟通的过程中，我们还没能做到将这些关乎成本和品质的信息进行有效触达。”周劲鹰向CBNData表示。
定价是区分鸡肉品质的一种方法。CBNData发现，目前市面上不同品牌的即食鸡胸肉价差迥异，最高能差一倍以上。4元/100g是主流价位段，也是品牌竞争最为激烈的价位段。仔细阅读商品详情页可以发现，8元/100g价位段的鸡胸肉，多采用肉质更细嫩的鸡小胸，4元/100g价位段的鸡胸肉则很少强调鸡肉部位和品质。但光看包装，消费者基本无法辨别品质差异。
当消费者想选购一只鸡作为烹饪食材时，鸡的品种、产地或许是挑选标准。但要辨别一块鸡胸肉的品质，标准又是什么？“当鸡从农产品变成加工产品，消费者对于作为农产品的鸡的需求，并不会延续到作为加工品的鸡身上。”周劲鹰向CBNData表示。换句话说，消费者对于加工食品的衡量标准只有较为模糊的“好吃”、“健康”，如何基于产品本身特质传达出这两点，则有待品牌方施展手脚。
“当前，消费品牌的营销打法可谓千奇百怪，但流量成本也在水涨船高，营销策略的校正是必须的。”周劲鹰表示。不断变化的营销环境，是摆在所有消费品牌面前的一道题。面对资本的退潮，借资本之势崛起的网生品牌，或将加速面对困境。运用好“产品力”这一坚实的营销资本，供应商品牌破局、超车的机会正在到来。
鸡胸肉品牌的下一步：跨品类竞争
作为农产品的鸡肉，在消费品体系中的品类划分是有限的，但一旦进入深加工领域，品类的归属就相当多元了。以优形为例，即食鸡胸肉能归入轻食，鸡胸肉燕麦炒饭能归入速食代餐，鸡胸肉丸、鸡胸肉薯片则可归入休闲食品，去年8月，优形还推出了“每日优优”系列儿童鸡肉辅食产品，每款产品在所属的每个品类下都将面对差异化的消费者和竞争对手。
对于优形的品类归属问题，周劲鹰坦言并不回避跨品类竞争，相反，多品类布局将是优形未来的方向。“优形的产品全线都将围绕消费者‘好吃低负担’的饮食需求展开布局，但会把握好发力的节奏，因此优形选择暂停拓展每日优优儿童系列产品线，优先夯实在休闲食品领域的基础。”周劲鹰向CBNData表示。
农产品的加工链路有很大延展空间。根据前瞻产业研究院的梳理，仅预制菜一项就能依加工程度分为即配、即烹、即热、即食四大类。当鸡肉供应商入局C端市场，如何在变化中踩准市场风口，如何把握业务铺开的节奏，将是不小的考验。
周劲鹰向CBNData坦言，优形的成绩部分得益于踩中了过去几年间轻食之风盛行的消费趋势。但消费者需求在持续发生变化，自律时期需要鸡胸肉助攻，焦虑时刻也需要炸鸡慰藉。“好吃和健康永远是食品行业‘光谱’的两端”，也是做中国人舌尖上生意的底色，品牌需要在其中找到自己的平衡点。
目前，凤祥旗下传统熏鸡品牌五更炉已被纳入优形公司体系。周劲鹰向CBNData透露，一些在属性上并不适合收录在优形品牌下的产品，将以独立子品牌的模式，被纳入优形运营体系——而优形将继续好吃和健康这条光谱带之间，坚持自己“双担”的特点，进一步构建自己的品牌矩阵。
优形的品牌案例，是农产品上游品牌向下游探索的成功案例。农业的品牌化发展，一条腿在于农业原产品本身的品牌化，另一条腿则是通过农产品加工实现效益增值。根据中金公司的测算，禽养殖行业下游的毛利率能足足高出上游20个百分点，但同时布局上下游两条腿走路的企业仍在少数。
下游品牌的增长能有效反哺上游，一方面在于品牌声量的反哺，以猪肉领域为例，双汇、金锣通过卖火腿肠打开了品牌声量，让更多消费者熟知了作为猪肉品牌的双汇和金锣；另一方面在于业绩的反哺，凤祥于2020年开始将业务重心转移至深加工鸡肉领域，优形在2020-2021年间实现销售额同比增长111.8%，撑起了公司新零售业务的半壁江山。
中国人对于农产品的需求还处于初级阶段，农产品加工市场的空间也相当广阔。中金公司数据显示，2020年我国鸡肉年人均消费量为10.8千克/人，而全球平均为18.4千克/人。2020-2025年，我国深加工鸡肉食品市场规模的年复合增长率预计将达19.7%。而肉类已是我国品牌化、深加工发展程度相对较高的农产品品类。如果着眼于整个农业领域，我国农产品消费市场的升级空间将相当可观。成熟、立体的现代化农业发展格局的形成，将有待更多品牌力量的加入。
