文 | 大数跨境
最近元气森林又冲上了热搜，由于元气森林在特殊时期不停打广告，外星人电解质水一度被买空。人们还发现元气森林官方也下场打起擦边球，曾在线上官方旗舰店与线下经销商体系等渠道中散播相关的宣传资料，统一采用了“特殊时期”的宣传话术，温馨的提示着深受发烧等症状影响的人们：
(相关资料图)
“特殊时期，让电解质水保护你。”
这种借着人们普遍的焦虑而展开的营销，也很快转化成了销量。不过这种营销行为在微博等社交媒体上引发不少讨论和抗议，这些文案表述已经被官方撤下。
元气森林在国内动作频频，积极布局营销，黑红黑红，在国外也早已谋篇布局有了不错的销量。今天我们抛开国内，谈谈元气森林在海外的布局发展以及遇到的问题，或许国内品牌商也能从中获得一些启示。
海外业务发展
“去年12月，我们冲进了美国亚马逊气泡水畅销榜前10；在今年11月份的美国黑五购物节，我们再次进入了气泡水榜单前10，这是国货国际化业务在海外主流渠道的一次成功尝试。”这是元气森林国际市场战略负责人晒出的元气森林一份最新成绩单。
令人印象深刻的是，根据该品牌的说法，这也是元气森林成为首个和唯一进入美国亚马逊饮料畅销榜单Top10和Top100的中国品牌。这一年轻的新消费饮料品牌，或许会成为中国出海企业大军中的“新国货之光”。
作为一家年轻的国货品牌，自2019年开始国际化以来，元气森林出海的步伐从未停歇，迄今为止已出口美国、英国、法国、新加坡、马来西亚等全球40多个国家和地区。在2021年12月闯入美国最大电商平台亚马逊气泡水畅销榜Top10 ，同时包揽气泡水新品榜Top3，成为首个也是唯一进入该榜单的中国品牌。
元气森林创始人唐彬森曾表示，希望做一家全球消费品牌，在未来10年，希望在全球机场都能看到元气森林的产品。
今年下半年，元气森林海外主流消费渠道上屡获突破，先后登陆印尼连锁商超Grandlucky，马来西亚超2000家7-11和超350家MyNews，印尼超2万家Indomaret，澳洲1000家Woolworth门店等海外主流消费渠道。值得一提的是，仅两个月时间，荔枝和白桃气泡水就已在Grandlucky分列碳酸+果味水大品类中PET饮料的TOP3&4，并数次断货。
同时元气森林还和菜鸟联合起来加速助力出海。
与互联网、3C数码等行业不同，食品饮料行业出海面临着损耗高、供应链长等诸多问题。
为此，菜鸟为元气森林的出海提供定制化的解决方案，包括头程运输、国际清关、海外仓储及末端配送等，物流节点衔接紧凑，帮助品牌更好解决上述问题，将商品送到海外消费者手中。
一瓶气泡水的出海并不简单，口味、包装、容量，甚至瓶子材质都是值得考究的大问题。
例如欧美市场消费者更爱喝冰镇饮料，元气森林便在当地主推铝罐装产品，听装、330ml的容量更符合当地消费者一次性饮用的消费习惯。以美国市场为例，货物抵达美国港口后，菜鸟在当地完成清关，之后送往海外仓，并用衬垫和吸附材料填实防止晃动以预防铝罐装爆裂、损耗率高等问题。
此前菜鸟开通了中美特惠海运专线，每月三班货船，从上海、宁波等港口出发，平均每艘船可承载2000-4000TEU（标准集装箱），预计15天左右抵达美国洛杉矶和长滩港，并与码头合作开通绿色提货通道及菜鸟自有车架、码头港口拖车等优先服务，能把等泊时间缩短至2天内，该专线可提升全链路物流时效30%以上，平均为商家节省物流成本20%。
作此种种布局，拿出这些成绩，元气森林出海之路也并非坦途。
饮料出海，身陷囹圄
我们之所以说食品饮料品类，出海困难，不仅是因为这一品类准入门槛低，且市场更易被本土企业把持，外来品牌易受围剿，也是基于准入标准、物流运输、市场营销等等多个层面的考量。
基于这些原因，中国食品饮料品牌在海外市场的竞争力，远远谈不上很高，我们就来具体看看有哪些需要考虑的因素。
海外用户对价格敏感度问题
定价自然是品牌出海要考量的首要因素，虽然中国品牌整体仍然走性价比路线，但这一境况正在逐渐改变。
以元气森林在美国的定价为例，相较于美国同品类商品，其定价基本为竞品的1.5-2倍，价格上并不占优势。当然，这也跟欧美市场的用户对于价格敏感度没有那么高有关，相较而言，品质、健康、成分、品牌沉淀等等因素反而更为消费者看重。
产品本土化
元气森林曾对不同地区的消费者进行口碑偏好的调查，发现旗下白桃味的气泡饮料基本能够为多数国家的消费者所接受和认可。
国外消费者跟国内消费者在产品消费偏好上有不同是必然的，这也是品牌在本地化策略定制时会考量的首要因素。在风味偏好之外，不同国家的消费者对于食品饮料品类的消费，都有各自不同的侧重点。
比如饮料品类，北美、欧洲就已经培育了成熟的减糖消费偏好，这些国家的消费者对于产品成分和添加剂更为重视，对于品牌积累和产品来源也十分关注。元气森林在美国版的瓶身说明上，就标注出人工香精这一成分。
品牌定位
中国食品饮料出海时，也需要跟其他亚洲国家比如日韩的品牌同台竞争，从实际来看，国内的品牌在这一竞争中并不具备优势。
以元气森林为例，从包装到文字都很容易让人理解为日本品牌，这也是其在国内被频繁诟病的一点。相信喝过元气森林这款饮料的朋友们在第一次喝元气森林时都会有一个疑问，那就是元气森林是不是一家来自日本的饮料品牌？
之所以会给消费者们带来这个巨大的疑问是因为元气森林无论是在瓶身的商标名称、整体的包装风格，还是在广告宣传的手法和风格上都采用的是全日系风的！
首先是瓶身的正面，就写着一个大大的日文“気”字，瓶身的背后，还写着“日本国株式会社元気森林监制”等字样，怎么看怎么都是日货品牌。
其次就是元气森林的包装和营销广告，全部都是采用了日本所特有的冷淡风。不仅广告模特的穿搭是满满的日系风，就连背景都采用了樱花这样的日本显著元素。可以说，为了把自己包装成为一个“日系品牌”元气森林是无所不用其极，甚至在每一个细节上都和日系相关！
到了海外，这一矛盾点更为突出，日系的包装、国内的品牌，两者之间的品牌认知不一致，很容易让消费者误解，进而损害品牌声誉，同样也不利于品牌定位的传递和品牌自信的表达。
相较而言，欧美国家的消费者对于国内食品饮料品牌的信任度，仍然在一个逐渐积累的阶段。品牌信任是一个持续塑造的过程，但作为日常快消品，食品饮料这一品类只有培育出品牌信任度，才能形成稳定复购的消费习惯。
饮料出海，以往鉴来
总结现阶段的自身经验，元气森林认为食品饮料“国货出海”，安全合规是第一位的。
“各国对于食品的法律法规不尽相同，这就要求企业需要深入细致了解各国相关的法律法规，并做出相应的措施来满足。”
其次是从用户出发，做好产品。“想清楚自己在海外市场的目标消费者是谁，并在产品、团队、和资源方面需要针对不同受众群体制定不同的本地化策略，否则可能是南辕北辙。”该公司负责人说。
三是长期主义，保持定力。“说到底，食品饮料是非常本地化的消费，需要有长时间的积累和沉淀。作为外来者的品牌，一定要深入思考对于本地消费者有哪些独特的价值是本地消费品不能满足的。一旦想清楚自己的价值定位后，就需要围绕这个定位不断深耕。”上述负责人表示。
