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买卫生巾送红糖,给骑手发红包——即时零售的开店“生意经”

时间:2022-12-26 13:16:24

图片来源@视觉中国

文 | 科技谷说


【资料图】

随着即时零售的火热发展,不少商家入驻即时零售平台,上线外卖业务,有的甚至月入百万,月销万单,但也有部分中小商家在获得订单的同时,也抱怨赚得不多。为何差距会如此之大?

11月11日,央视财经《中国电商年度发展报告》曾关注到一家在北京开了八年的社区超市,这家名为“华欣生活超市”的小店借即时零售实现了线上月销近三万单。媒体的不断曝光让越来越的人看到了即时零售的市场潜力。

事实上,对即时零售,或对电商、外卖行业稍微有一点了解的人都可以自查自算,我们可以在美团外卖上去筛选某个一线以上城市的商超便利TOP3,如果可以达到月均万单以上,月营收就可能近百万。

当然,月销3万单只是凤毛麟角的头部店铺,平台上大部分商超便利店的订单在月销5000单以下,不少甚至低于月销1000单,也就是日均不足34单,这么低的月销量是不可能在平台上赚到大钱的。

中国社会科学院财经战略研究院课题组最新论文称,商户开通外卖后,总销售额会比未开通前整体提升约70%,总订单量会比未开通前整体提升约54%。随着时间的推移,外卖对餐厅总销售额的提升效果仍较为明显。

超市上线外卖平台也是一个道理,即时零售对实体零售是个补充,不是“挤出”和“替代”。如果想入局即时零售就需要认识到,入驻外卖平台并非“躺赚”,即时零售也是有一定门槛的“苦生意”,那些“单王”,都是扎实用心做好商品与服务换来的。

即时零售的两类商户:线下店迁移,专注线上店

现阶段,从对即时零售的投入态度来看,做即时零售的商家主要分类两大类:一类是传统商超便利店的迁移,也就是原本有线下超市便利店的门店,直接把店内商品上架到外卖平台销售;另一类是更多精力放在线上外卖平台,线下门店只是顺带着经营,有的甚至专门经营线上店,完全不做线下生意。

对同一件事情,投入的精力和付出的努力的不同,取得的结果自然不同。对于大多数将线下店迁移至线上的商户而言,只是把线上外卖平台当成是一个增量的销售渠道,不会围绕线上店的建设而投入更多的精力,他们核心营收来源仍是线下门店的客源,线上只是带来额外增收的新渠道。

而对于专注线上店的商户来讲,他们绝大多数营收都来自线上平台,必须要投入全部精力去竞争,通过差异化服务赢得方圆数公里的消费者青睐。

平台是相同的,为何有的店订单多,有的店订单少?在抱怨在外卖平台订单量少之前,先考虑一下自身在即时零售业务拓展方面的投入力度。浙江新闻报道过杭州东站附近有一家开了10年的松鼠便利(红街公寓店),已经上线外卖平台7年了,从最初的一天2-3单到现在的日均600+单,月销可达2万单,其业务重心也早已从线下门店的经营思维转变为线上即时零售店,全身心的投入到线上业务的运营发展之中。

月销2万单,月销售额可达80万,这家松鼠便利,从简单的线下店成功转型为专注线上店的商户。即时零售是个增量机会,但只有用心经营才有效果。那些即时零售订单量高的外卖商家,不仅是洞察消费趋势,而且能够用心做好服务,从细节处寻找商机,持之以恒地做好零售这门苦生意。

即时零售的经营能力:本地供给能力,即时履约能力

今时不同往日,经营态度只是做好即时零售的基础要素之一,如今外卖平台上的竞争与七年前不可同日而语。前几年外卖平台的商超便利店商户较少,竞争不激烈,但用户需求强烈,彼时确实存在躺赚的市场红利。然而,近两年随着即时零售消费模式被更多用户和商户所认可,平台消费用户增多的同时,商户也在快速增加,竞争变得愈发激烈。

如今有越来越多的商户专注线上店的经营,市场需求甚至推动美团发展新业务,鼓励并扶持那些专注线上店的商户。现在的即时零售消费市场不是只有积极的态度就能做的,更重要的是经营能力,电商需要的是选品、控货、议价能力,即时零售则要了解本地特色,有充分的供给和即时履约能力。

以美团为代表的即时零售平台,其原本是以餐饮外卖为核心业务,所以要懂得外卖平台的爆品、满减、折扣、套餐、免配、好评、赠品等基础的外卖玩法。与此同时,外卖平台从餐饮向快消百货拓展时,单店的SKU从几十个发展到几千个,这就需要增加一些传统电商的运营手段,例如关键词优化、超级爆品引流、平台广告投流、竞对定价锚定、商品标题优化,以及最主要的商品供应链等运营能力。

电商是中心化流量分发模式,资金充足的品牌,可以获得更大的流量倾斜,卖出更多商品。美团、饿了么等平台做的即时零售业务,是平台基于位置匹配本地门店和消费者,门店对平台的议价权更高,只要附近有人就有单。前者瞄准计划性需求,后者满足即时性需求。一处水源供全球相对简单,不同区域、场景下的临时需求,则要复杂许多。

即时零售商户需要扎根本地,充分了解平台的产品功能,还要具备线上和线下双重经验,综合运用即时零售平台提供的两种基础能力,即线上流量和大数据,以及线下庞大高效的配送团队。就即时零售这门生意来说,消费者获得了确定性,商家经营却多了不确定性,要做好随机应变的准备。

即时零售的认知格局:从追求单品利润,到考虑全盘需求

想以在美团上开店的方式入局即时零售消费市场,除了能力需要跟得上,市场的认知格局也要跟得上。传统的线下开店生意,都是每销售一件商品赚一笔钱,而即时零售的生意并非如此。

为了促进进店用户下单转化,专业一些的即时零售店铺都会设置0.01元的爆品来刺激用户消费,例如0.01元的养乐多、可乐等等。此外,随着竞争愈发激烈,为了吸引更多用户进店,越来越多的商户会设置9.9元的起送价格,而每单的骑手配送费用要在7元左右。

也就是说如果用户下单金额只有9.9元且购买了0.01元的爆品,算是骑手配送费用,商户最终的亏损金额有可能会超过10元。这就会出现卖的越多,亏的越多的情况,这是只有传统线下超市经营思维的商户难以理解和接受的。

在外卖平台开店做即时零售业务,不再是考虑单件商品、单笔订单的盈亏问题,而是要考虑每个月的整体销售额,算每月的最终利润能力。这就需要商户跳出传统的线下开店思维,从全渠道运营的视角考虑用户的需求。

首先要意识到,线上开店的客源是基于周边3~5公里范围的消费者,如何在竞争中脱颖而出,抓住有限客户群体?这个问题想清楚,就基本迎刃而解了。谁能为用户提供更优质的服务,更高效的消费转化,谁就能获得更多的消费者订单。

通常来说,线下店迁移而来的商户普遍在意的是每单都要保证利润,所以总单量做不大,每个月2000-3000单已经是非常好的成绩。而专注线上店的商户,他们追求的是月单量规模,会去主动适应平台规则和要求,宁可部分订单亏钱来换平台流量,以月销总单量的规模能力赚钱。认知决定了运营策略,所以不要抱怨在即时零售平台开店没单,月销300单跟月销3万单,认知格局的差距是非常大的。

即时零售的选品方向:急用户所急,想用户所想

前一个部分提到了选品问题,这个问题需要展开讨论一下。如果以为线下店迁移线上就能做好即时零售,这个想法是非常天真的。线下店的选品策略还是围绕门店能卖哪些产品做进货选择,然后把门店已有的商品直接搬到线上外卖平台去卖,所以一般这类店铺的SKU在2000个上下。

但这2000个SKU中,多数的都是品牌快消品,与其他商户的选品重合度非常高,用户在外卖平台购买时,就会有很多店铺可以选择,存在商品同质化严重的问题,而且为了保证每件商品的利润,单品定价往往会比其他专注线上店的商户价格高一点,用户自然会在其他店下单。以2000多个快消标品SKU做即时零售,门店订单量是很难上涨的。

“即时零售”中的“即时”,表面上看是强调时效性,而深层次是用户的应急需求。不同的人应急需求也五花八门,养狗的人和钓鱼的人应急需求就不一样。商户需要急用户所急,深入不同的人群,不同的场景,挖掘细枝末节的潜在消费需求,久而久之SKU的数量会不断增长,前面提到的杭州东站旁的松鼠便利经过多年的积累已有6500+的SKU,这才足以支撑日均600多单的购买需求。

一家成熟的即时零售店铺的选品需要日积月累的经验,不断根据趋势、季节洞察需求,尽可能多地拓展商品种类,同时需要熟悉周边居民需求,提供差异化的商品和服务,更及时地售卖特色商品,包括时令蔬菜或是节日用品。

例如杭州进入深秋时节桂花飘香,桂花酿、桂花糕就是热卖商品;而刚刚过去的圣诞节,也需要商户提前准备一些圣诞商品;如今已进入寒冬,御寒的商品不能少,甚至北方外出需要冲锋衣防风,南方居家需要毛毯防寒,这些地区差异也要考虑到。

此外,平台会根据整体的运营节奏定期组织一些促销活动,例如美团闪购最近举行的“年货节”对商户销售商品就有一定选品上架要求。平台日常还会与一些大品牌进行联合营销,商户若有活动商品并报名参加平台活动,就会获得流量支持和红包补贴。此外,美团闪购的后台有“经营指导”功能,会提供门店周边用户的“搜索词分析”,商户可以根据热搜词有针对性的及时扩品补货。

即时零售的经营姿态:对用户贴心一点,对骑手友好一点

即时零售的经营姿态与纯线下店也不同,更接近电商店铺一点,需要更亲切细致的对待用户,甚至有过之而无不及。例如,用户买卫生巾送红糖姜茶,买瓶装啤酒送开瓶器,买成人用品使用保密包装,买冰饮酒水配置冰袋保温,如果提供生鲜食品需要有预处理环节,若销售电子产品需要帮用户联系安装保修服务等,这些都是一家优质即时零售店铺的标配经营手段。

这么做目的是从细节处给用户提供优质的服务体验,吸引用户复购。即时零售有局域限制,服务的是店铺周边的社区居民,不是一锤子买卖,要争取长久地留住每位顾客,而线上电商零售是无限市场,面对的是全网消费者,流失一些用户他们并不在意。

市场特性决定了做即时零售的服务态度要做到比电商更友好,通过提供更细致周到的服务,提高转化率和复购率。前面我们提到,即时零售的获客成本非常高,9.9元的订单有爆品还免配送费,目的就是希望这些用户二次消费的时候,单笔订单金额可以更高一些,赚长期的消费收益。

此外,与经营电商还有一点不同之处,就是对待配送人员的态度上。传统电商的发货只需要把商品打包好交给物流公司即可,但即时零售可不只是这些。

举一个简单的例子,外卖平台是不允许销售香烟的,一般有用户提出带一包香烟的需求时,都需要由骑手来代买,如果不能处理好与骑手的关系,骑手拒绝代买香烟,用户很有可能会申请退款或者给差评。而我们知道,在很多县城夫妻店,烟酒销售可能是一天收入的大头。

另外,如果商户选择的不是平台提供的专送服务,而是选择自配送,用的是第三方的众包骑手,这样的话,骑手有权自主选择是否接单,如果商户对所有骑手的态度都很恶劣,骑手就会拒接商家的配送订单,到时候订单配送不出去,或者配送效率低,直接导致用户体验不佳,退单差评增多,店铺得不偿失。

做即时零售,不仅要对用户贴心一点,还要对骑手友好一点,因为除了“本地供给”,即时零售另一大要素是“即时物流”。商家不但要线上接客,还要专门关注线上订单的拣货、配送,想办法提高周转率、争取骑手资源。在平时,给骑手送瓶饮料,递一支香烟,甚至给熟识的骑手发一个红包都是正常的,这样在订单高峰期时,骑手才会更倾向选择接店里的配送单。近日骑手资源紧张,店家自己开车送外卖的新闻,也屡见不鲜。

即时零售的选址装修:开店选址是技术活,门店装修是算术题

最后,控制成本,提高效率很重要。当常规手段很难进一步提高利润时,商家需积极探索新模式。比如换租更偏僻的门面,单独开辟一个区域作为拣货、发货的仓库等。

前面我们提到,线下店迁移的商户销售的主要是店内已有的商品,若是这类商户在即时零售平台发展的很好,像前面提到的松鼠便利,其店内的陈列布局就需要作出调整,因为SKU数量提升了,原本为了方便用户店内选购的空间会被压缩,以便堆放更多的商品。

大家都知道线下开店最大的成本就是房租成本,所以有一些线下店迁移的商户在尝到了即时零售的甜头之后,选择放弃原来的沿街店铺,在附近选择房租成本更低的位置开店,专门做线上生意,这样可以节省一大笔房租成本。开店的人知道,省下来的就是赚到的。

我们知道,实体零售是个薄利多销的生意,赚的是商品周转的钱。线上和线下分开盘货、拣货,也大大提高了周转率。线下要待客和收银,还得一家家招呼,不能同时做几家生意。线上经营更流程化,对着订单打包商品,再按照小票打印顺序排好,等骑手来拿就行了。服务员更好上手,单位时间处理的订单也更多,事半功倍。

需要强调的是,有人会认为做纯线上的即时零售店房租成本更低,而且基本没有店内装修可以省不少开店成本,这么想的话只对了一半。因为成本投入的大小需要看产出的效果,如果是完全没有线下开店经验,想直接开一家专注线上的即时零售店铺需要注意的问题有很多。

例如,选址时,表面上看找到了一个店租非常低的位置,但实际你的主要客群在2-3公里之外的话,店租虽然低了,但平均每单的配送成本会高出1-2元,如此一来订单越多,整体配送成本就越高,而且平均每单的配送时间会被拉长,以致影响用户体验,还不如选择房租更高但离用户更近的位置。

还有装修问题,纯线上的即时零售门店不需要过多的花哨装修,但货架高度要多高,货架深度多宽,货架间距多大,货架动线怎么走等问题都需要提前规划,因为会涉及到商品摆放和库存管理,以及开店后的拣货效率问题。

赚钱机会还有,但躺赚已是不可能的了,即时零售竞争愈发激烈

以上内容,句句实言,都是已经在美团等即时零售平台扎根的一线的运营人员的干货分享,其中还有非常多的运营细节无法在这一篇内容中详述。

现在美团等即时零售平台上的竞争越来越激烈,早已不能躺赚了,但也不是没机会,只是对团队能力要求更高。美团等平台会给出针对性的选品建议、帮助配备骑手团队,不过最终还需要商户自己去做落地执行。

目前的即时零售消费市场还处于初期发展阶段,还有非常多的潜在机会。越来越多年轻用户已经养成叫外卖的生活习惯,越来越多的家庭主妇习惯了线上买菜的便捷性,即时零售的发展趋势已是不可逆的,可以预见的是:

1.随着用户规模不断增加,越来越多商家入驻即时零售平台,即时零售成为实体门店增收的新路径。

2.即时零售服务的是社区居民,一旦服务好居民,就能形成稳定的客流和订单,成为细水长流的生意。

3.即时零售的红利不在流量,而在于挖掘线下和传统电商未满足的需求,这需要商家有敏锐的洞察力、足够的耐心,从细节处寻找商机,少量多次获利。

4.实体门店做好即时零售的关键,是追随本地消费者的脚步,及时提供差异化的商品和服务。因此,原本就开在社区,熟悉周边环境的夫妻店,做即时零售更有优势。

5. 扎根本地、拥有线上和线下双重经验,能够满足本地消费者多样化需求,全时段、全品类运营的商家,最有可能抓住这波红利。

做即时零售,说难也不难,说简单也不简单。随着时间的推移,竞争门槛不断提高,市场红利的窗口期越来越小,早期入局的即时零售商家竞争日益激烈,对后来的入局者要求越来越高。看过这篇内容之后,做不做即时零售,怎么做即时零售需要有自己的预期和预判。

关键词: 杭州东站 商品和服务 用户体验 这个问题

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