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文 | 娱乐硬糖，作者 | 魏妮卡，编辑 | 李春晖
一到年末，各类榜单、奖项纷至沓来。虽说今年是降本增效的一年，但还是出了不少有讨论度热播剧，从年初就坐稳收视率冠军的《人世间》，到刘亦菲复出剧集市场的翻身之作《梦华录》，再到暑期档的三大古偶《星汉灿烂》《苍兰诀》《沉香如屑》。
值得注意的是，今年有声量的剧集背后大多不是传统的剧集大厂。那些硬糖君曾经年终盘点的常客，今年仿佛都“消失”了。
比如去年贡献耽改剧最后荣光《山河令》的慈文，一手捧出85花的古偶老厂牌唐人。今年倒不是没播剧，而是播了完全没有声量。慈文今年默默播了三部剧，都毫无水花。其中有一部《流光之城》，还是去年有热播作品《司藤》的景甜主演，仍然没有任何讨论度。
而在今年古偶新厂牌恒星引力大放异彩之时，古偶老厂牌唐人也仿佛销声匿迹。原来，唐人“不务正业”地推出了两部现代剧——《完美伴侣》与《妻子的选择》。前者是高圆圆的复出之作，后者是孙莉的复出之作。按理说，两位曾经的电视剧“女神”复出，应该不缺话题度。但市面上硬是未起波澜，仿佛未曾播过。
江湖上给这类“默默无闻”的剧集造了一个词，叫无效播剧。这类剧播出后相当于“三无产品”——数据没热度、剧情没讨论度、演员没红利。
硬糖君盘了一下，今年因无效播剧而仿若隐身的知名厂牌还不在少数。曾经这些厂牌的剧集可是被各大平台哄抢的香饽饽，宣发也是匹配顶级资源，如今怎么走到如此没存在感的一步？
古装大厂，不得已的转型
曾经制造过无数古装经典的慈文传媒，在2018年税务大地震后元气大伤。但2021年因为有了圈层爆款《山河令》，市场对慈文又重燃希望，股价一度回涨不少。虽然《山河令》的成绩，比起曾经的《花千骨》《老九门》《华胥引》《楚乔传》等，还只是小巫见大巫，但至少证明了慈文还有持续输出有声量作品的能力。
谁知今年一整年，慈文就迅速哑火了。其实也怪不了慈文，吃了耽改剧的红利，也担了耽改剧的风险，慈文手上还压着耽改大IP剧《烽火流金》（原名杀破狼），檀健次、陈哲远原本都指着这部剧上位。如今眼看耽改剧期货变现的可能性越来越小，慈文也不得不考虑将主攻年代转移到近现代了。
其中，年初播的民国戏《流光之城》原本还是趁热打铁，主演是刚因民国戏爆款《司藤》有热度的景甜，但播出后却毫无水花。
接着，慈文又上了一部都市情感剧《婚姻的两种猜想》。女主杨子珊也是2021年末通过都市剧《赖猫的狮子倒影》零宣发逆袭收视榜单，但慈文同样没能吃到女主红利。2022下半年的慈文回到年代剧领域，尝试了一部双女主向的中短剧《乱世芳华》，三家长视频平台同时播出，却没什么讨论度。
曾经的古偶第一厂牌唐人影视，同样也栽在转型上。随着旗下最后一个适合演古装的小花陈瑶出走，唐人已经没什么拿得出手的古偶小花了。频频在古装上翻车的唐人小花李兰迪还压着两部古偶作品，不知成色如何。
而早在两年前，蔡艺侬回到一线，接受采访时就明确表明要和古偶“离婚”了。今年，蔡艺侬主导的两部唐人转型之作《完美伴侣》与《妻子的选择》终于播出，从给小女生看的古偶剧一步踏入给妈妈辈看的婚姻剧。一部找来了婚后复出的“女神”高圆圆，搭配张鲁一、王耀庆两位不同款的男主演，但却毫无火花。
另一部芒果季风的精品短剧《妻子的选择》，则找回了唐人的初代“一姐”孙莉——曾在《蒲公英》里和胡歌演过情侣，也曾在《仙剑奇侠传》里演过胡歌的“丈母娘”。孙莉婚后一直靠和黄磊的恩爱维持话题度，这部复出之作在短视频端着实做了不少营销。按说剧情内容也是符合下沉市场的狗血出轨戏码，但愣是没能在市面上激起半点水花。
昙花一现的厂牌
大厂们黯然于转型，新秀们则惆怅于类型赛道的地基都很难砸牢。如果只有一两部代表作，只能算是昙花一现的厂牌。新湃传媒、万年影业、留白影视都处于这样的尴尬之下，有的迟迟孵化不出新作，有的虽有新作却无效播剧。
新湃传媒在2019年《陈情令》大火之后，只播出了一部电竞剧《你微笑时很美》。这部剧当时还算有声量，引发了电竞圈的不满，豆瓣评分被刷到了惊人的2.9分。之后新湃想复刻耽改剧的风光，找到张新成、付辛博来演priest所著的大IP《默读》。可惜耽改禁令的大环境下，项目腹死胎中。
痛定思痛的新湃今年终于决定转型，相继开拍了两部正剧色彩的年代剧：一个是肖战、李沁主演的《梦中的那片海》，一个是张晚意、郭涛主演的《父辈的旗帜》。张晚意这两天正因芒果台播出《勇敢的翅膀》收视不佳而“登基”失败。作为上代耽改顶流，肖战的正剧表现如何，想必到时必有一番粉黑大战。无论如何，新湃是会玩流量的，哪怕是拍正剧。
因精品短剧《隐秘的角落》一鸣惊人的万年影业，2021年一口气推出了三部类型不一的精品短剧，想继续夯实这一赛道，可惜全军覆没了。
而且，三部短剧都是合作不同平台，也就不能怪单一平台的用户基数问题。这其中，B站播出的《突如其来的假期》属于有口碑无热度，芒果季风剧场播出的《婆婆的镯子》口碑热度都不及预期。
万年影业在爱奇艺迷雾剧场播出的《八角亭迷雾》，甚至还找来了首导剧集的第六代导演王小帅，仍然扑街了。在2022年沉默了一年后，万年转而探索长剧的新类型——拍了一部24集的运动题材剧《不就是拔河么》。
因《长安十二时辰》名声大振的留白影视，在2021年末豪华S级剧《风起洛阳》播出不及预期后，2022年广撒网式地播了其他类型剧。比如，欧豪、王景春主演的双男主刑侦剧《对决》，李一桐搭金瀚的悬疑偶像剧《乌云遇皎月》，还有冯绍峰搭彭小苒的古装奇幻剧《星河长明》。
但无一例外都扑街了。无论怎么换着花样玩，留白还是缺乏第二个强有力的代表作。
还有一些从圈层小爆款里走出来的新秀公司，因做不好大制作，逐渐失去了存在感。比如凭借低成本青春剧脱颖而出的厂牌小糖人，在青春剧爆款《最好的我们》《你好，旧时光》和漫改剧《棋魂》的话题热度后，忽然仿佛“消失”了。
2021年小糖人接连做了两部高成本的大剧，都未能达到预期。平心而论，两部剧的配置、水平都不算差。双男主的创业年代剧《启航当风起时》找了上升期的吴磊、侯明昊主演。双女主的都市剧《了不起的女孩》找了当时颇有热度的金晨、李一桐主演。按说双男主和双女主都是市场热门设定，却最终没能找到走向大众的突破口。2022年小糖人索性没有自制作品播出。
灵河也遭遇了类似尴尬。在悬疑剧《SCI谜案集》《暗黑者》有了声量之后，接连做了大体量剧集，如王源、欧阳娜娜主演的古偶剧《大主宰》以及黄子韬、张雪迎主演的民国剧《热血少年》，但口碑、热度双扑街。说起来还是2021年的低成本悬疑剧《御赐小仵作》，更能展示灵河的优势。
怎样摆脱无效播剧怪圈？
无论大厂还是新秀，死守或踏出自己的舒适区，都可能遭遇“无效播剧”。所有无效播出的剧集，都有一个共同特点，就是平庸。哪怕像《东八区的先生们》一样，因烂俗到一定境界而被嘲出圈，它也是提供了大众谈资，甚至因此数据飙升。
如果一部剧集播出后，首播热度很差，成色不上不下，剧情平平无奇，没什么可讨论的地方，自然会石沉大海。当然，营销也是突破“无效播剧”的关键因素。很多时候，一部剧不是当真没有话题点，而是营销没能将话题点从观众那里提炼出来。
今年这么多大厂剧没有存在感，显然与营销方面的预算削减也有关系。如果《完美伴侣》多营销几个争议性的“高圆圆复出表现”，再拉上点同类女星、婚恋话题，不至于完全没有声量。现在的情况是，很多人压根不知道高圆圆播了新剧。
一部剧的宣发方通常有三个：剧方、平台方、艺人方。如果三方都很努力，这部剧的运气不会太差，砸钱好歹能听个响儿。前文中很多新秀公司的新剧石沉大海，也和他们投注宣发的资金体量有关。
今年的热播剧中，《梦华录》以及暑期三大古偶剧《星汉灿烂》《苍兰诀》《沉香如屑》都在营销上花了大成本。相比其他节省宣发预算的剧集，它们自然赢在起跑线上。
这些剧集在各大社交媒体上霸屏式的热搜，制造出一种已经“爆了”的氛围感来吸引更多观众，最终取得了预期的播出效果，成为了“自我实现的预言”。同时对主演95小花、小生赵露思、吴磊、王鹤棣、虞书欣加成比较大，新官宣的商务代言相当多。这种模式，显然也被后面财大气粗的团队模仿了。
比如《点燃我，温暖你》，艺人与剧方都很努力。虽然与暑期档三大古偶比起来，最终播出数据有差距。但一掷千金的营销，好歹让两位主演陈飞宇、张婧仪有了讨论度。
连路人都在关心“阿瑟”红没红，那就无论如何都不算无效播剧了。只是这等高昂的营销成本，能否靠艺人变现赚回，就需要进一步观察了。
当然，不可忽视的一种情况是，网络的讨论声量并不代表全部的讨论度。电视端收视率高的剧集往往表现出“没有讨论”的假象，只是因为电视圈层和年轻人圈层不一样，妈妈们之间也是会讨论的。但这种讨论很少链接到年轻圈层，这么多年也就郭靖宇做到了——豆瓣2.5分的热播剧《娘道》，第一次让两个圈层产生了碰撞与交流，那还是有十一假期的助攻。
总之，要想避免无效播剧，前期后期两手抓。前期剧不能平庸，在各种类型元素里，好歹有一个做到极致或创新。后期也要努力在平庸里制造话题，屡败屡试。不过话说回来，不管公司还是艺人，有时无效播剧也不全是坏事？一个烂剧被悄无声息地播过去了，是不是也好过多年以后还被人当作“黑料”追打。
