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文｜鲸商，作者 | 王晓萱
当年在湖南卫视疯狂砸广告的韩束、一叶子，其背后的母公司——上海上美化妆品股份有限公司（以下简称 " 上美集团 "），今日（12月12日）发布公告，将于12月22日在港交所挂牌上市。
这是继2018年、2021年尝试上市却失败后，此次是上美集团三度递交招股书，终于靴子落地。上美集团旗下除了有韩束、一叶子，还有红色小象等品牌。
然而，历经20年的沉淀，哪怕韩束、一叶子，可以名正言顺打着“老牌国货”旗号，也未必能让上美集团在珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等后来者同行中，拿出特别出众的战绩。
缺少王牌产品的上美集团，九成营收靠老品牌，三年半营销开支超50亿元，今年上半年净利润下滑70%。如何追赶珀莱雅、贝泰妮等品牌，推出符合消费者需求的大单品，提升品牌力，正成为摆在上美集团面前的头等大事。
综娱美妆品牌“鼻祖”的炼成记
70后、大专学历、草根出身的吕义雄是位创业老兵，摆过地摊，卖过书和服装，2002年转行卖化妆品，在上海创立多品牌化妆品公司，重要开拓了属于自己的事业大道。
彼时，一二线市场正被巨头占据，韩束选择了重点拓展三四线城市，在韩流盛行的时期，取“韩束”这样的名字，并绑定湖南卫视的娱乐综艺节目，广告轰炸出一个妥妥的“综艺出道的消费品牌”，比当下的网红品牌起点就高不少。
经过20年的沉淀，上美集团递交了招股书。其财报显示，2019年至2022上半年，上美集团分别实现营收28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元和12.62亿元，同期净利润分别为5940万元、2.03亿元、3.39亿元和6280万元。
其中，2022上半年公司营收12.62亿元，同比减少31.1%；净利润6280万元，同比减少64%。同时，上美集团还在上半年出现了现金流-7455.8万元的资金缺口。
上美集团在财报中解释称，受疫情影响2022上半年公司上海工厂生产和交付遇到困难，且因美妆护肤行业竞争激烈，无法交货直接导致下游客户转而采购其他产品、品牌，订单取消率有所增加。叠加物流中断影响，公司上半年存货也有所增加，并计提了约4270万元的存货减值。
更让上美集团感到焦虑的，则是连年攀升的营销费用。早在2013年，韩束砸重金赞助了《非诚勿扰》心动女生的环节。一战成名后，上美集团又花费2.4亿元抢下《非诚勿扰》的冠名。韩束成为综艺界“标王”的同时，也在淘宝中销量大增。
因此，上美集团持续加码营销投入，成为不少综艺和影视剧的赞助商。2015年，韩束以5亿元巨资续约了《非诚勿扰》，创下中国电视广告史上的投放新高，又冠名《蒙面歌王》、《花样姐姐》等多个热门综艺节目。数据显示，仅2015年，上美在江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、晶茂院线等平台的广告投入金额就超过了10亿元。
2019年至2022上半年，上美集团的销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元、6.08亿元，分别占其总收入的46.1%、45.4%、43.4%和48.2%。同期毛利率则分别为60.9%、64.7%、65.2%、66.6%及64.9%。
2019年至2021年上美集团销售支出占比呈下降趋势，毛利率则同比上升。但在2022上半年，营销开支上涨，毛利率与净利润齐下滑。而营销投入上涨的背后，是上美集团对产品力、品牌力、渠道整合能力的焦虑。
在产品层面，韩束有品牌老化以及转型艰难的问题。上美集团一直过于依赖韩束和大单品策略。韩束在报告期内所占营收比例分别为32%、39.4%、45.1%、43.5%、47.8%，有轻微波动，总体呈上升趋势。
在渠道上，上美集团一直依赖线上电商渠道。报告期内，上美集团线上销售所得收入分别为15.04亿元、25.43亿元、26.98亿元和9.31亿元，占比分别为52.4%、75.2%、74.6%和73.8%。线上营销成本不断攀升，不仅花钱多，关键是渠道成本效率未见明显提升。
集团内部问题重重。然而，竞争对手的强势发展，也在冲击着上美集团的市场份额。
PK新锐美妆，“后劲”不足
现在，华熙生物、贝泰妮、福瑞达等具备医药背景的企业势头正猛；珀莱雅等传统国货抓住功效型肤护品的机遇，完成了年轻化改造；谷雨、瑷尔博士、溪木源等新兴肤护品品牌在奋力争取一席之地；逸仙电商则通过自研和收购品牌，加码护肤赛道。
它们都能威胁上美集团市场地位。
在产品层面，华熙生物旗下品牌采用差异化打法。比如，针对敏感肌的“米蓓尔”、主推抗初老的“夸迪”、专注玻尿酸的“润百颜”，以及主打生物发酵技术的“BM肌活”。贝泰妮凭借主品牌薇诺娜稳居肤护品前列，并不断推陈出新。
在今年双11天猫美妆个护TOP10榜单中，国际品牌仍是主导，前三名仍被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻。国产品牌从去年的2个增加至3个，其中华熙生物旗下品牌夸迪跻身第8名，贝泰妮旗下品牌薇诺娜从去年的第5名升至第3名，珀莱雅从第7名升至第6名。
上美集团的品牌未出现在天猫这一榜单中。但根据抖音电商排行榜发布的2021年度榜单，排名第一、第二位的分别是花西子和珀莱雅，韩束排在第三位。
可以看出，在产品力和影响力上，珀莱雅、华熙生物、薇诺娜已和韩束拉开了差距。上美集团除了韩束、一叶子、红色小象，上美集团难现爆款品牌，剩余的 asnami、BIO-G、极方三个品牌在销量中的贡献微乎其微，甚至在今年上半年营收占比下滑至 7%。
另外，在渠道和营销层面，过度依赖线上，似乎是肤护品品牌的通病。韩束与珀莱雅、贝泰妮一样，皆为线上收入大于线下。其中珀莱雅在2021年线上、线下渠道营收占比分别为84.9%、15.1%。贝泰妮在2022上半年线上渠道销售收入占整体营收近80%。
随着线上流量成本越来越高，品牌方要持续增长，不得不加大投入。贝泰妮在2022年前三季度销售费用高达13.4亿元，占到营收整体的超46%；珀莱雅前三季度的销售费用为17.01亿元，同比增加34.79%。
这似乎应了吕义雄曾说过的话：“打广告，不一定能做成品牌，但不打广告，很难做成品牌。”
他的确这样做的。上美集团不仅邀请了鹿晗、刘昊然、林志玲、谢霆锋等明星作为代言人，还多次出现在《快乐大本营》、《所有女生的offer 2》、《三生三世十里桃花》、《三十而已》、《安家》等热播综艺和影视剧中。
但这几年里韩束最出圈的举措，还要数“吴亦凡事件”。其因率先作出反应，让当日韩束人气大涨。只是解约事件后，韩束直播间重归平静。
虽然薇诺娜和珀莱雅也依赖线上营销，但他们都有自己的“拳头产品”。多年没有出圈产品的韩束，眼看着近年来生机勃勃的国内美妆，有种“干着急”的处境。
根据公开数据显示，中国国货化妆品市场零售额在2021年达4467亿元，预计2026年，国货化妆品市场规模将达7441亿元，2021年至2026年的复合年增长率为10.7%，高于外国品牌同期的8.1%。
在2021年中国化妆品市场前15名企业，及国货化妆品市场前5名企业的零售额明细中，上美集团居于第14名。
对上美集团来说，如何抓住市场机遇，寻得一条展现自身特色的发展之路，是重中之重。
未来产品之争，科技概念更有溢价权
根据公告，上美本次拟全球发售3695.8万股，发售价将为每股发售股份25.20-29.80港元，全球发售募资净额约9.104亿港元，上市募资资金将用于品牌建设、提升研发能力、加强生产及供应链能力、增加销售网络的广度和深度、改善数字化及信息基础设施、投资或收购对业务有协同作用的公司、营运资金及其他一般企业用途。
回顾在“双11”预热的综艺节目《所有女生的OFFER 2》中，李佳琦谈及对韩束的印象是价格和无数的赠品。韩束的产品能够看出模仿的影子，产品虽多但无重点。
然而，要想有自己的特色、硬实力，上美集团还需加强研发能力。2019年至2022上半年，其研发投入分别为8290万元、7740万元、10470万元以及5190万元，占比分别为2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。
再看2022年前三季度，华熙生物、贝泰妮、珀莱雅的研发投入分别为2.77亿元、1.26亿元、0.95亿元，分别占比为6.42%、4.37%和2.41%。与上美集团的差距就明显多了。
较少的研发投入搭配高昂的营销费用，并没有让新品广泛传播，反而暴露了其新品竞争力不足的缺陷。2019年，上美集团推出针对敏感肌肤的“高肌能”、孕妇专用护肤品“安弥儿”以及洗护品牌“极方”，但新品的合计收入仅占总营收的10%左右。
受到新趋势以及同行们的影响，上美集团也开始尝试功能性护肤品。目前，上美集团拥有两个研究所，分别位于国内和日本神户。上美集团旗下的韩束、一叶子也纷纷选择发力功效性护肤。
在功能性肤护品领域，目前市面上除了较火的烟酰胺、玻尿酸、玻色因等成分，还有蓝铜胜肽。国内在蓝铜胜肽领域做得较好的有菜鸟和配方师、野兽代码薇诺娜。
韩束也推出了蓝铜胜肽系列产品，希望能在抗衰领域寻找突破口。而该系列能否讲好新故事，获得消费者认可，仍需时间验证。
稳固的护城河需要产品、渠道、营销、管理、售后等多方共同“使劲”，单单烧钱换规模不长久。至于上美集团何时能靠产品“出圈”，就要看其如何重整“老兵团”，打造“新兵团”了。
