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文｜深氪新消费，作者｜Gawaine，编辑｜黄晓军
时代的记忆，流行美又开始流行了。
80、90后想必对流行美都不陌生，一家只要购买发夹就可以免费梳头的发饰店，是国内早期“零售+服务”综合模式的优秀案例之一。
自1998年开始，流行美以卖发饰闻名于街巷。二十年后，其已发展成集研发、生产、销售和服务为一体的连锁品牌，在全国30多个省、市、自治区拥有2800多家门店（其中直营门店30家），积累了400万会员，其中年消费千元以上的活跃会员高达100万左右。
数据显示2019-2020年的美业门店倒闭率是37.6%,打破了2016-2018年的29.2%倒闭率纪录……迅速发展的美业，倒闭率却直线增加。
老店转型并非易事，流行美曾以十几亿的营业额一度成为全国最大的女性发饰品公司，直到现在仍活跃在各大城市的商场里。
这家把发夹卖到上千元的发饰店，如何从销声匿迹又到重出江湖？
01 卖造型而非卖发饰
犹太商法的中有一条“瞄准女人”的经营法则，特别是爱美的女人。流行美所做的生意，表上贩售卖发饰，实际更像是贩售“变美服务”。
流行美的商业模式是“一次产品消费，终生免费服务”。顾客只要在流行美购买一次产品，即可终身在全国各地的连锁店中免费享受发型设计、盘发、化妆以及学习如何设计自身形象等服务，顾客可以先体验后购买。
类似海底捞，服务比产品本身更像是流行美致胜的关键。
流行美的客户画像主要是30-50岁已婚已经育的女性消费者。尤其像从事销售、空乘或保险等业务型工作，需要以庄重的外表会见客户的女性。这批爱美的客户除了自身的消费需求强劲之外，往往还会为自家小孩买单，年纪稍大的女性也往往钟爱盘发造型，很容易成为流行美的顾客。
流行美的忠实顾客们的粘度非常高，一有发饰新品上市就会购买，一年消费过万，发饰堆满化妆箱的顾客并不少见。
发饰总是大同小异，为什么能让顾客源源不断地购买新品，流行美研发的首要宗旨不是美观，而是如何把新品绑定好新造型。新发饰也许会嫌多，但新造型一定不会。
所以在流行美的培训体系里，要求做产品研发的必须要会发型设计，做发型设计的人也一定要懂产品研发。
在研发产品时，既要保持发饰本身时尚美观，还要追求功能性。即新发饰设计出来后，一定要有相称的造型与之配套，且能牢固又舒适的保持在头发上。人的头发数量大约是10 ～ 15 万根，产品需要夹取的头发数量大概是多少根，需要大差不差地计算出来，既要保证夹住发丝不滑落，又不能夹得太紧令头皮生疼，必须在两者之间找到平衡点。
除此之外，流行美的新造型更新速度快的功劳也来自于每个店员的私下研究。
流行美规定，每卖出一个功能性发夹都可以获得最少10 元的奖励，店员们在没有客人的时候都会主动琢磨能卖出发夹的新造型，久而久之，造型量的储备自然多了起来。
对于这些由店员们创造出来的造型，流行美会对创意不错的造型进收录，以流程、步骤、标准，过程录像的方式集结成册，将其做成固定产品。即使好手艺的造型师离职了，新的造型师上岗，也能直接拿来就用。
依托这样的商业模式，流行美的加盟店越开越多，业绩一度非常光彩。2011年-2013年间，营收分别为2.8亿元、3.5亿元和4.5亿元，对应净利润5279万元、6615万元和8844万元，年复合增长率分别高达26.59%和29.43%。其主营业务的毛利率在2015年之前，都保持在60%以上。
02 消失在街头巷尾
2015年，流行美开始颓势渐显。其招股说明书显示，当年的净利润仅有4065万元，相比于去年净利润大幅下滑了54%。
流行美对此的解释是，宏观经济增速的放缓是零售行业景气情况下降的主要背景；加之网络平台与电子商务迅速发展的冲击，直接影响了其及加盟商的零售终端客流量、成交量及客单价。
以服务提升产品溢价的流行美，要有如此高的毛利率，售价自然高得咂舌。
北京市天通苑龙德广场一层的一家流行美门店里，长约5~6米的柜台中，有约一半的空间被各类发饰占据。而当中看着最普通、体积小巧的小爪夹售价也达到160元以上，插梳售价多超过300元，当中不少售价超过500元。
上千元的发夹
随着当时快手、抖音以及各大短视频平台的火爆，消费者之间的信息差基本消失，各种详尽的盘发教学视频也层出不穷。消费者们开始不必为高溢价的发饰买单，加之审美潮流的改变，流行开始从华丽的盘发转向潮色染发。2014年开始，理发店的火爆生意有目共睹，其中最有名的“东田造型”，仅靠25家店一年经营理发的收入，就超过2亿。
僧多粥少，客流的减少直接削减了流行美数千家加盟店的收入，20%左右的店铺因盈利不佳被迫关闭。
2013-2015年，流行美的加盟店数量分别为3304家、3886家和3560家；加盟店实现收入分别为39752.29万元、46693.55万元和35456.61万元，占主营业务收入的90.09%、91.78%和88.42%。
不难看出，加盟店是流行美招股书报告期内的主要收入来源，而其单店收入正在下滑。
从流行美单店的收入来看，2013-2014年，流行美单个加盟店平均收入分别为13.58万元和12.93万元，2014年公司的整体收入还在增长，但加盟店的单店收入已经开始下降，公司2014年的单店收入较2013年下降还未超过6%。
到了2015年，这种依靠加盟店数量扩张维持增长的模式终于难以为继。2015年，流行美加盟店的单店收入仅9.54万元，较上一年大幅下降26.22%，单店收入跌破10万元而且创下3年来的最低，而收入和净利润则以更大幅度在下降。
而这样的颓势难以挽回，因为发饰是流行美产品的主要构成，其存在对单一产品的高度依赖。
换言之，流行美这种单一的产品业务，依靠加盟店扩张带来的收入增长已经走到了尽头。
伴随着大量的门店的陆续消失，上市无望、业务受阻，流行美的生存急需转型。
03 重塑转型的改变
审美会变，但爱美永远不会。
零售+服务的模式是有成功案例的。美国提供美业服务的美妆零售连锁Ulta Beauty，以“零售+服务”综合体的模式，一路披荆斩棘，于2015年超越丝芙兰跻身成为了美国最大专业的美妆零售商。
流行美本身的模式就是零售+服务，只是现在的零售品和服务需要转变。面临转型的流行美审时度势之后，分化出了两个品牌。
其中一个便是如今的新流行美（BINF流行美），虽保留了原本买发饰免费盘发的老项目，但修改了品牌的定位。经营内容转变为化妆品+轻美容的一站式服务门店，更像彩妆店与美容院的结合体，但却很少在购物广场里，而是大数量地挤入了生活广场。
转型后的流行美将门店位置多数开在了商超附近，并长期与沃尔玛、家乐福和大润发等大型商超保持合作关系，方便对获取目标客群的流量。因为三天两头出入商超的基本都是宝妈，宝妈带宝贝，高附加值的宝妈群体正是流行美的主力客户。
2017年，流行美所试水的24家“轻美容”打版门店（包括曾经盈利一般、甚至亏损的老加盟店和新开店）都实现了百万业绩和3-4倍的营收增长。新开店营收最高达到了220万/年，其中轻美容业务营收占单店营收70%以上，美容服务成了新的增长线。
另一个名为BINF hair的门店被打造成了高端养发护理品牌，2.5亿人的脱发焦虑，足以撑起这个市场的天花板。根据国家卫生部门公布数据，我国城市居民用于个人头部护理的消费正以每年30%的速度急速递增，远远超过9%的GDP增长率。
依托流行美残余的声量与业务优势，BINF hair开业三个月，便以一项小服务打开了市场，在大众点评上排到了广州养发热门榜第一名。
这项小服务也正是流行美最擅长的，做造型。别的养发馆做完头发护理吹干就结束了，而在BINF hair，只需要跟店员沟通好，拉直、烫卷、编发，都可以免费做完造型再离开。毕竟在对店员的造型技术培训上，流行美对比同行有着压倒性的优势。
从天价到平价，当行里与消费者间诸多壁垒与信息差被打破，服务业的本质终归要回到消费者的体验感上来。
