图片来源@视觉中国
文 | 新立场NewPosition，作者 | V V，编辑 | 李凡
(相关资料图)
2018年4月，拼多多上市前夕，时任CEO的黄峥接受《财经》专访，在被问及公司的价值观时，脱口而出：“本分”。而在孵化拼多多前，黄峥创业的游戏公司，正因存在色情、暴力元素颇受指责，《财经》记者追问黄峥，为什么在最早创业时会去做电商代运营公司和游戏公司？
黄峥给出的回答是：“因为我还没有进化到可以做完全不赚钱的事。做商业不去赚钱，我觉得是不道德的，应该按照商业的逻辑去做一个本分的商人。”
或许在彼时的黄峥看来，商人的本分首先意味着要赚钱，而不是赚钱的手段要在道德上合乎“本分”。三个月后，拼多多在上海、纽约同步敲钟，成为国内首个两地敲钟上市的公司。
然而上市却并未改变其烧钱换增长，连年亏损的现状：2018年Q4净亏损24.2亿元，2019年全年净亏损69.67亿元……长此以往，拼多多或也终免不了退市的窘境，但命运转折点往往却在不经意间悄然到来。2020年初疫情“黑天鹅”来袭，半年后，2020年Q3拼多多扭亏为盈，净利润4.664亿元，实现自上市以来首次盈利，MAU为6.434亿，同比增加2.138亿，2021年全年净利润高达77.7亿元。
拼多多此前多年的“努力厚积”，在这一刻终于得到尽情释放。
“苦难”下的增长
当人们已经逐渐习惯互联网大厂们交出个位数增长的财报时，拼多多用连续三个季度的财报表现，将人们拉回到了中国互联网恍如隔世的十年前。
据2022年Q3的财报显示：拼多多季度内营收355.04亿元，同比增长65.1%、环比增长13%；净利润为105.89亿元，同比大增546%。虽然总营收规模不及阿里、京东，但同比65.1%的增速已远远甩开对手，前者仅为3%和11.4%。
然而在当天的财报会议上，拼多多财务副总裁刘珺却在会上直言“三季度临时账面利润增加具有偶发性，不建议将本季度账面利润作为公司未来盈利情况的参考”。巧合地是，稍早前Q2财报公布时，刘珺也是相同的一套话术：偶发性因素短期内影响了本季度整体费用，因此不应将本季度的盈利作为未来季度的参考。
不知出于何种考量，拼多多似乎需要刻意弱化其自身不俗的盈利能力，以便降低外界对其未来营收状况的预期。
如果从财报收入细分看，拼多多三大收入来源：广告收入（在线营销及其他业务）同比增长58%、交易服务（包括支付手续费，多多买菜和电商佣金收入）同比增长102%，仅商品销售（自营商品销售）同比下滑了31%。
在财报会议上，拼多多CEO陈磊表示在线营销收入大增的原因之一是广告收入增长。所以不难勾勒出这样一幅画面：三季度，更多商家在拼多多平台上进行广告投放的意愿明显上升。
投放总是追着流量走，所以对此一个合理的解释是：受疫情影响，消费者被迫“消费降级”，涌向拼多多等低价平台，所以商家的广告投放也随之迁移到拼多多；另一方面，2021下半年的经济回暖，导致错估形势的卖家有不小的去库存需求，而低价走量的拼多多无疑是一个好去处。
对此有一个佐证，2022年1—10月份，中国除汽车以外的社会消费品零售总额323702亿元，仅增长0.5%。而社会消费品零售总额同比增速在Q2的负增长后，Q3的总体增速也明显慢于国内同期GDP的3.9%增速，消费没有跑赢经济增长的大盘。同时最新数据显示10月份中国城镇调查失业率为5.5%，16岁至24岁青年人调查失业率更是高达17.9%，而美国却仅为3.7%，因此国内消费降级的原动力是的确存在的。
另一方面，今年上半年拼多多成为上海抗疫保供的单位之一，受封控影响，京东的订单配送大面积延误，导致最终没有拿下魔都市场，而拼多多则趁机凭借“48小时保供套餐”以及“多多买菜”积累了一大批客户。
更有意思的是，当上半年阿里、京东都在为疫情叫苦不迭，京东CEO徐雷甚至喊出：物流受到的疫情影响为三年以来最大时，拼多多受到影响的似乎并不是业绩，拼多多董事长陈磊在Q1财报后的电话会中说：“疫情对我们最大的影响在于，通过这次疫情，我们感觉到公司的运作方面还是缺乏韧性，存在不足，在很多方面都存在很大提升空间”。
从单量和 GMV 规模上来看，现如今多多买菜已反超美团优选稳坐行业第一。据国金证券研报估计，第三季度由于疫情反复，拼多多社区团购业务“多多买菜”Q3的GMV约为386亿元，同比增长88%，这也从侧面印证了拼多多Q3“交易服务”业务的营收增长。
不难发现，拼多多的营业收入和疫情基本呈现一定程度的正相关的关系。值得注意的是，2021年Q4拼多多的营业收入仅同比增加3%，但实际上，这是由于彼时为了扩充平台SKU，吸引商家入驻而设立的自营业务同比下降了98%，拖累了整个营收的大盘。在剔除这一部分的收益后，2021年Q4广告+佣金的收入为271.5亿元，同比增长了28%，而这相较而言偏低的增长率刚好是在20、21连续两年Q4的经济回暖下录得的结果。
然而拼多多疫情期间的实际表现却并没有财报表现得如此完美，在黑猫投诉平台曾有客户投诉“疫情期间拼多多发国难财……”，而在搜索“拼多多国难财”关键词后，在平台也显示有119条投诉结果。
当然，高收入增长的同时，拼多多似乎也在尽量完成“收支平衡”，连续两个季度加大销售营销费用开支，2022年Q3的销售和营销费用更是同比增长40%，达140.5亿元。很明显，拼多多在主动选择承接由于消费降级带来的这部分用户和商家。
与此同时，自2002年Q2起，拼多多便不再公布具体的用户数量，很明显在流量见顶、用户增长放缓的现实面前，作为拥有 8.8 亿年活用户（截至2022年Q1）的平台，拼多多想必也已摸到用户天花板。而随着疫情的逐步放开、结束，经济的逐渐回暖，利好尽释，届时拼多多拉新将会更加困难，营收也面临回落趋势。
所以此时的拼多多迫切需要开辟新的增长曲线，对于任何一家企业来说，提高营收一般两条路径：1、提高用户的ARPU；2、新用户增长。而落点到拼多多，则具象成为直播带货（提高用户消费粘性）和跨境电商（拉新），但明显前者与拼多多原有的商业逻辑并不自洽（详见下一篇《拼多多，“拼”不进直播》），所以出海便无疑成为下一阶段拼多多发力的重中之重，但拼多多真能在国外再复刻出一个自己吗？
拼多多“减数分裂”
2022年8月31日，拼多多举办了一场千人直播大会，目的只有一个：解答跨境贸易商家在Temu平台做生意的疑惑。一天后，美国劳动节的前夕，Temu正式登陆北美，挥动砍向Shein腹地的第一刀。
从外界的报道来看，拼多多此番对于Temu的团队部署尤为重视：由COO顾娉娉（阿布）亲自带队，“多多买菜”的多位一级主管负责Temu在美国的招商和广告投放工作。作为迄今为止，拼多多声势最为浩大的一次海外扩张，不少人认为其是想通过复制国内的低价活动，在海外再造一个Shein。
而陈磊在谈及出海业务时却表示：“拼多多跨境电商业务不会简单复制别人做过的事情，会努力创造自己独特的价值”。从过往来看，黄峥及其团队每一次新项目的孵化，的确都不是单纯复制的有丝分裂，而更像是一次生物学上的减数分裂：同源分离，遗传对半。
据公开信息显示，黄峥在卖掉第一个创业项目欧酷网之后，先后做过婚纱、快时尚的海外独立站公司——乐贝及其孵化的墨灿，孵化拼多多的游戏出海公司友塔，以及由墨灿孵化的跨境仿牌电商平台VOVA。
其中乐贝旗下婚纱礼服独立站 JJ"S House 一度做到国内垂直类目第一名；墨灿旗下服装独立站群也曾做到过快时尚行业第二名，后因对供应链投入不足而被Shein拉开差距；友塔则是凭借《黑道风云》一款游戏在中国出海游戏公司一度排到第七，但由于旗下的游戏被指存在不同程度的色情和暴力元素，而被国外多个平台下架封禁。
黄峥在早年出海业务中学会了如何正确地识人、用人，拼多多现任CEO陈磊、COO顾娉娉、联合创始人孙沁等人都来自当初的出海团队。从这一方面来看，拼多多的确拥有做跨境电商的丰富经验和能力。
但问题在于，当初凭借低价从阿里和京东的夹缝之中杀出一条血路的拼多多，即便从未远离出海的战场，就能够啃下跨境电商这块前辈们都未曾拿下的蛋糕吗？
首先拼多多的引流策略难以复制，当初其在国内依赖微信平台，通过“砍一刀”的策略带来低成本流量的裂变，而在美国这套打法则显得水土不服。按照黄峥的话来说，拼多多要做一个“Costco+Disney”的结合，把娱乐场景和消费场景融合在一起，但就目前来看，Temu似乎还未找到属于自己的Disney。
以Facebook为例，Temu的官方账号有60W的粉丝，而Shein则是2821W，为前者47倍，而在Twitter上Temu更是仅有945个关注者，可以说现在的Temu完全未在美国社交网络上流行起来，不难推测其下载量的快速崛起几乎完全是由广告投放拉动。
而随着近年来海外的获客成本不断上升，从2013年的4.5美元/用户升至目前的约40美元/用户，Temu想要站稳脚跟免不了一场烧钱大战，据其内部人士表示，9月份Temu的投放预算就达到了10亿元，未来一年的预算会超过70亿元，且主要用于公域流量获客以及内容投放。
另一方面，搭建“软”“硬”件设施，整合物流、仓储、支付等配套资源，也同样少不了大笔资金投入，面对财大气粗的Amazon和Walmart，拼多多真有足够的底气打赢这场战争吗？
退一步讲，从经济周期来看，发达国家的高通胀迟早会过去，想要从成熟市场攫取更高的利润，仅凭烧钱满足其用户短暂的消费降级需求显然是不可持续的。更何况，低价本身就还蕴含着一定的问题。
历史往往是最好的一面镜子，2020年12月16日，美版“拼多多”Wish的母公司在纳斯达克成功上市。由于疫情引发的消费降级，这个主打下沉市场的电商平台，一跃升至美国第三，仅次于Amazon和eBay。
但仅仅两年，Wish便从天堂堕入地狱，销量和口碑急转直下，股价也从最高点的32,85美元，跌至目前的0.62美元，连续八十多天低于1美元，距离退市一步之遥。
Wish足够惊艳，但也足够令人唏嘘，在这个荒诞的购物网站上，假货横行，虽然价格极低，但却往往货不对板。无独有偶，黄峥团队的前创业公司墨灿孵化用来对标Shein的VOVA，也因涉嫌售卖假冒贴牌高仿品，而被警方调查，自 2021 年 10 月起，停止运营。
虚假伪劣——对于任何企业来说都是不可逾越的红线，下沉市场的巨大需求固然是一片蓝海，但低价并不代表用户对商品质量没有要求，Wish和VAVO的失败无疑给拼多多提供了“前车之鉴”，但低价和劣质就像是硬币的两面，鱼和熊掌如何可兼得，这种商业模式上的痼疾，Temu不知是否能给出独特的解题思路。
当初Shein的发展得益于踩准了电商平台发展的流量红利期，而在流量成本高位入场的Temu，品类运营和产品SKU尚不够丰富，就要面临和TikTok这一流量巨头同台竞争的局面。更何况，已经千亿市值的拼多多，一举一动都会被放在显微镜下观察，想要重走当初Shein的“闷声发财”路线，无异于痴人说梦，拼多多的这条出海“自救”之路显然比想象的更为艰难。
写在最后
疫情暴发后，黄峥在写给股东的信中说：“在灾难中，没有人能成为赢家”。拼多多的确不能算是赢家，没有意义的苦难从来都不是财富，但它确实能调整后者的分配模型，使部分主体的收益获得“非常规增长”。
正如拼多多的内部人员透露，黄峥的时间精力永远投入在回报最高的事物上。无论当初为拼多多放弃出海，还是如今为了新的增长曲线重新捡起旧业，都无不在印证这一点。而急流勇退，投身“务农”的黄峥想必又是对未来又有了新的判断。
在国内，拼多多需要一边应对阿里京东等老牌巨头的围剿，同时还要警惕抖快等新贵的猛力冲击，疫情所带来的刺激将很快见顶。就眼前来看，拼多多为了寻求增长，选择出海不能算是一步好棋，但又的确不得不走。
能否成功目前我们得知，但浙商的特点是敢闯敢拼，既然敢于入局对垒，那我们静待结果就好。
