图片来源@视觉中国
文｜白鲸出海
(资料图片仅供参考)
近 2 年，资本在出海消费赛道出手谨慎，这其中，leggings、便携储能和 eBike 3 个品类却陆陆续续有投融资交易达成。
便携储能和 eBike 都与海外能源价格上涨、碳中和/可持续意识深入人心有关，需求上升明显。而瑜伽裤，这个头部品牌的创立时间都能追溯到上个世纪的类目，看上去门槛较低，但由于追求身心健康、舒适着装的风从西吹向东用了很长的时间，且运动服装涉及面料/纤维的革新可在功能性和舒适性上不断做文章，这一品类同样受资本青睐。
Rexing 是最新入局玩家，品牌中文名热醒，近日宣布完成数百万人民币天使轮融资，由唯品会战略投资。
来源：企查查
锚定户外运动人群，Rexing 低成本冷启动
企查查信息显示，Rexing 的母公司热醒科技有限公司今年 1 月刚刚成立，还处于十分初期的发展阶段。
出海品牌大多数分为 2 种情况，一种是先面向国内市场，在国内站稳脚跟之后出海，比如泡泡玛特，另一种则是一开始就只面向海外市场，在做大后可能回到国内，比如 Anker。
而 Rexing 的态度似乎还不明确，目前 Rexing 在海外通过 Shopify 搭建了独立站，在国内通过有赞搭建了微信小程序店铺，两边都没有上线第三方平台，营销也都比较低调。不过根据创始团队的优势，可以估计出海大概会是 Rexing 的重点，这一点将在下文展开。不过正因为处在发展早期，我们也能更好地看到其冷启动的方式。
多数运动服饰品牌在打入市场时都会聚焦某个运动场景，通过打造爆款的方式建立品牌认知，比如 Baleaf 聚焦骑行，以一款带臀垫的骑行裤站住脚跟，比如 Halara 上线早期主推柔软、轻便的 Cloud9 面料系列，后来聚焦养宠场景解决养宠人士衣服粘毛的痛点。Rexing 则聚焦多个户外运动场景，越野跑、徒步、露营、户外瑜伽之类的运动。目前除了 leggings、运动胸衣等基础品类，Rexing 也推出了适用于户外活动的防风羽绒服、冲锋衣、防水夹克等品类。
在价格定位上，Rexing 选择中间区段，没有走性价比路线，Rexing 一条 legging 的价格大约在 49-79 美元之间，作为对比，Lululemon 的 leggings 在 98-198 美元，而 Halara 的瑜伽裤在 20-60 美元，Rexing 选择了 2 者之间。
semrush 数据显示，Rexing 独立站流量主要来自美国，自然流量还较少，在 4 月和 11 月分别进行过 2 次买量。同时 Rexing 运营着 Instagram、Facebook 和 Pinterest 社媒账号，和多数服装品牌一样，Instagram 也是 Rexing 重要的冷启动阵地。
Rexing 主要采用了 3 种方式来传达品牌理念。
首先，Rexing 与户外运动类的小 KOL 合作，并将 KOL 的产品上身图发在自己的账号中，这种方式也很常见。
第二，Rexing 会通过帖文发起有奖活动，一般用户需要做的就是关注、评论、转发贴文、打上规定的#标签或者在评论区@好友，获奖的用户可以获得 Rexing 的“bra+leggings”套装、购物卡等奖品。每次获奖的用户一般只有 1 个，但 Rexing 会较频繁地策划类似活动，通过多次的低成本活动来吸引更多用户参与。
第三种方式，Rexing 会与户外运动品牌联动。比如，Rexing 在 9 月与户外运动设备品牌 UNIGEAR 合作为各自的品牌引流。之前，笔者在一个播客听到，海外很多规模较小、或者垂类品牌，会选择和目标受众有重叠、但彼此间非竞争关系的品牌“换量”实现增长。这种方式，相较于程序化广告投放，成本也相对更低一些。
Rexing 策划的有奖活动开奖帖文（左）与 Rexing 与 UNIGEAR 联动帖文（右）|来源：Instagram
这一点和 Rexing 在国内的做法很像，同样是“找人”的思路，Rexing 与一些户外运动社团一起组织了多场线下飞盘活动。
虽然 Rexing 的冷启动阶段可圈可点，但毕竟还在非常初期的阶段，这样一个品牌能拿到唯品会战略投资，肯定还有其他原因。
自己没做好，唯品会借投资出海？
Rexing 的创始团队阵容大概让品牌融资顺利了不少。
企查查信息显示，Rexing 创始人兼 CEO 为欧海芳（Sophia）。领英信息显示，Sophia 在创立 Rexing 前还有过 2 段职业经历。在知名户外服饰品牌 The North Face 负责中国市场的品牌和 PR。在北面之后，Sophia 去了全球知名综合纤维及聚合物公司英威达，在英威达，Sophia 负责杜邦面料的市场拓展及品牌传播。
来源：LinkedIn
有了这 2 段经历的积累，Sophia 便开始自主创业，根据企查查的商标注册信息，在创立 Rexing 之前，Sophia 已经在服装不少细分赛道做过尝试，自然也包括运动服饰，国内小众瑜伽服品牌三生杜牧就有 Sophia 的参与。可以想到，这位创始人在创立 Rexing 之前做了充分的准备。
除创始人之外，根据 36kr 消息，Rexing 联合创始人为腾讯早期员工贡海星，北美营销负责人为 LTK 亚太网红负责人姜斌。领英信息显示，贡海星现任 CEO 的 3 家企业都是提供出海服务的平台，而姜斌在 LTK 之后，为细刻、店匠等出海企业及服务商做过社媒营销顾问。而从这 2 位擅长的部分也可以大致判断，海外大概率是 Rexing 重点攻克的市场。
而 Rexing 之所以受关注，不止因为 Rexing 能在天使轮融到百万人民币，还因为唯品会的投资。唯品会在国内虽然够不到淘宝、京东、拼多多这样的第一梯队，但能依靠特卖模式不断拓展和深入运营高价值用户，实力不容小觑。
不过，只能屈居二梯队也是唯品会在国内的发展瓶颈。一方面淘宝、京东等综合电商平台继续吃掉线上流量，另一方面，虽然唯品会在积极拓展线下特卖渠道，但架不住品牌将尾货分散到更多渠道，唯品会的优势也在被削弱。唯品会在国内虽然能实现连续盈利，但也只能缓慢增长。出海作为第一梯队企业纷纷选择的方向，唯品会自然也早有关注。
事实是，唯品会的确很早前就开始布局海外业务，但与拼多多这样重金打造 Temu、高调出海不同，唯品会要谨慎得多，一方面自己小步尝试，另一方面通过投资间接出海。
唯品会最早在 2018 年建立了社交电商平台章鱼掌柜，但主要基于微信，面向海外华人群体，即使这样，章鱼掌柜也没能长久。在 2019 年 3 月，唯品会关闭了项目，第一次出海尝试就此夭折。而 2022 年，唯品会又开始了第二次尝试，借助于 TikTok 风潮，打造女装快时尚品牌 NOWRAIN。
NOWRAIN 商标在唯品会下来源企查查（上）& NOWRAIN 独立站（下）
NOWRAIN 的 TikTok 小店开在英国，同时搭建了独立站。虽然现在主要流量仍来自英国，但 NOWRAIN 已经搭建了专门面向美国的独立界面，并通过 NOWRAIN TikTok 主账号引流，可见美国也会是 NOWRAIN 的重要战场。
唯品会在海外从建立电商平台转变为打造品牌，但在投资上似乎还没有放弃平台的梦想。
企查查信息显示，唯品会在 2022 年投资了 2 个出海项目，一个是 9 月份投资的跨境电商平台 Qpendo，另一个就是 Rexing。
来源：企查查
根据 36Kr 消息，Qpendo 的主要业务是孵化出海品牌，品牌主要面向 18-35 岁女性，品类则集中在复购率高的日用百货。而之后，Qpendo 会向平台转变，将各独立品牌集成在平台内。有趣的是，根据企查查信息，Qpendo 与 Rexing 的主要成员也有重合。
对于唯品会来说，2022 年投资的 2 个出海项目都与唯品会在国内的目标受众和擅长的领域契合，通过战略投资的方式出海，一方面能降低风险，另一方面也能通过被投项目提升自身出海经验，为之后更多自操刀项目打基础。
结语
Rexing 是一个面向女性群体的运动服饰品牌，但依然销售男士服装，以女性为原点，在其消费半径中可能包含父母、爱人、孩子、宠物等群体，因此女性消费者才会受到品牌青睐。同时，在走出去、动起来的风气逐渐风靡的当下，不论是海外还是国内，Rexing 都在尝试卡最有消费“权力”的人群。
