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文｜五环外，作者 |刘奕然，编辑 |车卯卯
白日幻想家
能够找到闷声发大财的暗门，是很多人的终极梦想。
在海外飞速崛起的TikTok，像是互联网时代的新绿洲，无数人盼着能翻过沙漠找到入口。TikTok作为一个拥有超10亿月活的平台，正准备亲身验证宇宙的尽头究竟是不是直播带货。
海外市场的巨大餐桌摆在那里，足够让国内的电商们眼馋，抖音电商的蓬勃发展，让很多人认定TikTok也将会是一片蓝海。
跨境电商们已经做好准备，国内的短视频和直播带货早就被他们玩的得心应手，TikTok作为新兴平台，总是会被人灌注以希望。第一桶金看似近在咫尺，时间不等人。
拥有足够经验的国内电商团队势在必得，闷声发大财讲的就是时机和胆量，他们探入“互联网绿洲”准备落下自己的淘金第一铲。
只是彼时他们还不清楚，迎接自己的究竟是绿洲还是还是海市蜃楼。
Lucky scoop，TikTok淘金第一铲
屏幕里滚筒不停转动，主播随机向水晶池落铲，以一种粗暴淘金的手法获得拆盲盒的体验。同时手机另一端刚刚下单用户坚信，自己的“好运值”将在一铲过筛后得出结论。
住在英国利物浦的TikTok开箱博主Abby已经是第四次购买水晶Lucky scoop，即使从来没开出让她非常中意的单品，但被赌徒心态趋势，她还是点击购买在直播间落下第五铲。
主播下铲、落筛、向镜头展示这铲的全部所得，水晶离开镜头到打包装盒，从杭州直播间发往利物浦，收到包裹的Abby开始拍摄她的“幸运铲水晶开箱#05”。
屏幕里的氛围向所有看客传达出同一种信息：TikTok上的电商行业正进行的如火如荼。
国内行业内外人都目睹一切，心动的同时保持乐观，有越来越多的人想要挤进海外市场的餐桌。
在投身TikTok之前，小元在抖音做过一年多的运营。
“抖音电商在国内已经进入一个白热化阶段，流量极少会只驻足在一个直播间上，每天都会花大量时间调整方案。”大家都是直播行业的内卷之王，小元在提及那段工作经历时总会说“感觉每天都在和人厮杀”。
按时间线来算，小元是第一批投身进TikTok试水的人。
2021年，进军TikTok的第一个星期，小元每天在选品、话术、直播间节奏把控上花费大量时间。却只换来每天在结束后“人均观看时长：28s”的数据结果。
他开始觉得自己陷入了职业生涯滑铁卢，一天在直播间坐4个小时，但所有来直播间的观众似乎只想和主播聊天。
各种形式都试过，直播节奏无法放的再慢，实时在线能有50个人就算成功的一天，他觉得自己提前进入了养老模式。
“那个时候复盘变得极其简单，因为实在没有什么东西可复。”
能够打开TikTok直播新世界的大门，全靠小元无意刷到的Lucky scoop直播间。
主播在塑料桶里掏出一铲后突然用中文大喊“我尺子呢？”吸引了他的注意，看似在玩一种成本不高的小型游戏，直播间的在线人数竟然能达到2000+。
做一个运营，敏锐洞察力是基本条件。
小元自此刻突然意识到TikTok和抖音存在的平台差异性，——此时的TikTok更像2.3年前的抖音。
“水晶、开蚌和建盏都是这个平台上的热门项目，但实际上用户们比起卖什么东西，更在乎看起来有没有娱乐性。”
娱乐性，是当前TikTok用户的关注重点，愿意在这个平台上面花钱的，都不是实用主义者。
这是行内人的默契共识，比起卖的什么东西，用户们更在乎自己参与到一种什么样的玩法中。电商走出国门后，游戏规则大换血。商品、主播、节奏、时长之前在抖音平台重要的一切要素，都在TikTok统统失效甚至还会引起反作用。
想要在TikTok上拥有一席之地，首先就是不要让看客用户们感到无聊。他的一部分工作变成了近似给小学联欢会出节目游戏，哄大家玩得高兴就大功告成。
改变了直播间的“玩法”后，小元公司的两个直播间终于有了起色。
2021是TikTok蓬勃发展的一年，活跃用户的激增，就是电商们眼中的机遇，海外用户比起结果更看重过程。
相比于国内用户更在乎的材质和性价比，TikTok的看客更愿意看看，花20磅买下的幸运铲能否铲出个物超所值，以及撬开生长5年的蚌壳能挤出什么颜色的珍珠。
“Lucky Scoop模式”似乎已经成功变成跨境电商在TikTok上的第一个成功的模式，但小元并不乐观，因为互联网更新迭代几乎是一夜之间。
而数据始终是客观并残酷的，事实上，即便有了起色，他们公司在TikTok上的当月成交价还抵不上两个主播的工资。
国内电商模式，海外水土不服
小元最讨厌别人问他现在的TikTok还适不适合进场。
这是个十分难回答的问题，很大程度取决于你准备了多少本金，其次准备工作必不可少。因为具体问题具体分析，种下一棵树的第二好时机就是现在。确实有人可以赚到钱，但直接索取“能/不能”回答的人大概率赚不到。
“大公司会有详细的发展路线和应对策略，小公司，至少我见过的小公司都撑不过半年。”
确实，有些头部公司以很低的成本起步，在TikTok上一夜爆火后赚的盆满钵满，但这种事始终是个例，并不存在很高的借鉴度。
小元不想承认努力无用论，因为他自己本身就十分努力，但他也会提及：赚钱这种事，有时候真的也靠一命二运三风水。
对于多数专业度不够并全身心投入TikTok的主事者来说，第一个要考虑的因素就是能不能撑过前三个月的门槛。
2021年是TikTok元年，商业化被平台寄予厚望，2022上半年的商品交易总额（GMV）总数达10亿美元。但据行业内部人士向五环外透露：“实际上TikTok的商业化发展是不及预期的。”
抖音的成功无法复制，TikTok在海外经历着严重的水土不服。
“我朋友开的公司，请了两个主播来直播带货，一个月过去只卖出去几单，这种事情太常见了。”
现在看来抖音已经成功渗透进国内大众的生活，抖音电商也入侵了消费习惯。但TikTok对目标用户来说还仅仅停留在社交媒体、休闲娱乐的层面。
欧美市场进军不及预期，发达国家的钱并不如想想中好赚。
其中英国在欧美区中销量正盛，然而今年上半年，在TikTok总GMV中，英国的总销售额还占不到东南亚的十分之一。消费习惯不会朝夕之间改变，欧美地区超7成的人还保留线下购买和认准品牌的习惯，网购容易产生的货不对板和质量问题是无解的。
赚钱无法依托想当然，了解当地的文化、习惯，按照这些调整思路，成功的概率才会变得更大。
“如今TikTok上是以一种拼多多初期模式在经营，除了一些猎奇购物以外，很多公司前期都在贴钱。”
目前绝大多数用户还是在通过半闭环模式下单，就像利物浦的Abby，先要从短视频点进主页，再进去主页的独立站完成下单。用户想要下单，就需要多个步骤，每多一个购物步骤，就会流失一定的客户。
美国更是TikTok中的例外，在严苛的官方要求下层层受限，同时想引进独立站本身就是一种违规行为。在直播间中，美国完全没有可以下单的小店，电商运转链条就此中断。
但人们不愿意放弃，同时相信还未被开放的北美区域始终拥有巨大市场。
今年11月，TikTok美国区的线上小店终于不负众望开通内测版。
只是对国内的跨境电商来说，想要开通美国小店的门槛实在不低。首先需要满足在美国本土发货，以及拥有美国驾照/护照的基础要求，除此以外，还有名额非常有限的商户邀请码。
“其实要求本地仓发货这种要求也并不难解决，做了这么多年跨境电商对这点事总该有对策，难就难在大家都没有邀请码。”
邀请码是进入美国市场的钥匙，据行内人透露，内测期间全球名额不超过100个，并且只有TikTok官方特邀入驻的商户能拿到一部分，以及关系户。
就像班主任习惯偏疼好学生，TikTok官方也愿意为一些做得不错的品牌&商家适当放权，让他们顺利成为第一批进入绿洲的人。
人人都对北美市场眼馋，内测开通后，也有部分电商老板正犹豫，要不要花重金把美区小店的大门砸通。
只是TikTok最大规律就是没有规律，相比之下国内的抖音已经发展了三年，拥有一定的规律和模板，一个熟练的运营，可以迅速按照规律成功复制一个中型抖音直播间。但TikTok不是，所有从业者都在摸着石头过河，对于能否“赚大钱”的问题上没人能给出确切答复。
对更多商户来说，美区市场在短时间内，还成为不了他们的救命稻草。
“有时看对标的直播间就能看出来，简单算一下就能看出来，大家都在亏钱。”
连同官网都在不断调整，游戏规则随时在变，实在谈不上复制，更谈不上成功，只能见招拆招。
小元从业这么多年，每天还是在不断的摸索中度过，研究新的玩法，TikTok上的大玩家们随时准备重新适应游戏。
他的第一家TikTok电商公司只撑了7个月，大家在新兴平台畅游一场，正在逐渐失去乐观。
TikTok究竟是不是金矿
和抖音的电商直播间相比，TikTok卖货直播间给人最直接的观感就是：鱼龙混杂。
入夜后，点入TikTok直播类目，像误入互联网世界的跳蚤市场。卖东西的人不少，只是这些用户都是看客居多，很少人会真的掏钱只为凑个热闹。
“直播间良莠不齐太常见了，一些主播口语中国人听不懂外国人也听不懂，边直播边吃饭，看10分钟后才发现是广东卖服装的，看样子，显然老板也没有指望她们俩能为公司挣钱。”
实际上，早期在国内想招一个TikTok主播并不那么容易，口语能力就是最基本的门槛，账号用户面向欧美，自然是融合度越高越好。
赶上教培寒冬时期，很多英语老师流入TikTok直播间。
“最早TikTok主播是个稀缺岗位，但现在大家生意也都不好做，只能想办法压缩成本，也不愿意在这上放过多的精力和投入。”
商户大多不挣钱、广告商不挣钱、运营不挣钱。即使都是会英语的主播，收入照样和抖音相差了一大截。
原因也很简单，交易量不够。英国一周的GMV，只能和国内中上型直播间某个周末活动的交易持平，主播们根本没有提成可拿。
“有的手播英语明显是不行的，完全看不懂评论在说什么，全程无效互动”
即便TikTok与跨境电商还有很长的路要走，但当下也确实有人成功跻身于TikTok的金矿中。大半从业者都正面临或多或少赔钱的现状，那究竟有谁在真正赚钱？
“那些说要教你在TikTok上赚钱的人，才最赚钱。”
小元TikTok电商公司倒闭后，同他一起离职的运营同事没有再找工作，转头开始教别人怎么“用TikTok赚大钱”。
卖课的根本核心就是利用信息差来获取利益。小元也没想到教小白在国内怎么用手机登TikTok的基础问题也会有人付费。一张PayPal的截图就能让人心甘情愿掏钱。
闷声发大财的规律在这里失效。
前同事朋友圈充斥着“搞钱”、“出海”和“返单”，每句话后至少跟着6个感叹号。
“也许是我有点嫉妒吧，但买他课的人好像从来就没想过吗？用这方法上TikTok赚钱那么容易，他还能把这办法往出说吗？”
人人都听说沙漠深处有宝藏，小元的前同事为代表，驱身探沙漠空手而归，开始回家绘制藏宝地图，致富经至此显灵。
可见闷声发大财在某种条件下也不完全成立，小元的前同事已经靠卖课割韭菜而开上捷豹。
据说“成功人士”有可能也掺些水分，一张相当于支付宝余额的截图说明不了什么成果
“进入这个行业三天，就知道都知道怎么回事了”小元并不认为入门TikTok有什么门槛。
事实上任何人都有机会吃上TikTok餐桌上的一碗饭，在他看来，当运营或者主播，都是工厂里的一颗螺丝钉，对于螺丝钉而言，无所谓沙漠还是绿洲，蓝海还是红海。和普通打工人一样，有不大不小的压力，领不高不低的工资来维持生计。
入行TikTok不是难事，但淘金绝不是脑袋一热就能成功的事。
从现在的局势就能看清一二，开蚌火起来又迅速过气，有人在TikTok专门“揭秘水晶幸运铲骗局”，掺有娱乐形式的拳头品类似乎没有一个能保持长红。
互联网是不等人的，没有人可以保证哪个赛道或者品类的前途是一片光明。
例如由于消费习惯相似，东南亚一直是TikTok直播电商的主力军。根据2022上半年TikTok各国销售额分布显示，东南亚在TikTok电商销售的大盘统计中始终占据主导，尤其印尼的销量占比达到95.5%。
欧美市场鲜少出头的美妆个护、家居用品都能在东南亚占到24%-43%。欧美始始终行不通的低价策略，在这里都能拥有一席之地。
印尼和英国地区数据差距悬殊，无论销售比还是客单价（数据来源：2022上半年TikTok Shop跨境电商数据分析报告）
可以看出，东南亚由于“低价策略”的猛烈开展，平均客单价比起欧美地区要低上几倍，偶尔英国一单利润能抵上印尼5单的情况也确实存在。
也难怪商户们都对北美市场寄予厚望，每个月都会传出一些关于“美国小店什么时候正式开放”的小道消息，北美市场始终是块令人垂涎的巨大蛋糕。
根据数据显示，2022年TikTok电商业务的年度目标是20亿美元，2023年GMV年度目标预计为230亿美元。也就是说，官方既然打算有翻10倍的目标，TikTok的游戏规则和玩法也许面临再度升级。
11月来临，美国的限制闸门正在被缓缓拉开，新手村已经通关的玩家正把目光转向欧美，抢先一步拿到北美入场券的商户已经如火如荼奔向新的地图。
风向轮流转，舞台逐渐搭建成型，未来一年暴富神话的转盘不知道会转到谁的身上。
财富就在下一站
TikTok每次规则的变动，都会引得新玩家的摩拳擦掌。
美区小店从4月份就开始传的沸沸扬扬，如今真的开始内测，人人都想要拿到通往贵宾室的门票。
只是据说这次内测的邀请码不会超过一百个，只有在美国本土有业务并能保障本地发货的玩家才有资格，个人注册还需美国的护照/驾照。
门槛当前，小元反而变得乐观起来。
“看事情换个视角，有门槛的生意反而好做，优胜劣汰全凭本事，赚大钱总要先苦后甜。”
人们总会对TikTok这样的新兴平台报以期待，看似钱多人少的环境，加上成功案例，会迅速吸引一群满怀期望的淘金者。
游戏规则不断被打破、更替、重新建立，隐藏地图不断开启。
身处在这个行业中，玩家们每挖一铲，都会觉得下一铲就是金矿。
