文 | 文化产业评论
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剧播初期，剧方以艺人流量打开剧集知名度的诉求，催生了诈骗式热搜词条——从剧情、台词等素材中截取信息，在词条中却冠以艺人真名。这些热搜固然提升了剧集热度，但却因欺骗性、低俗化及对艺人形象的侵害，遭受了种种争议与讨伐。热搜营销背后是剧方对热度的要求、网友的猎奇心理、艺人的形象维护等方面的博弈。数据的绑架使剧方很难放弃在词条编写上“别出心裁”，但需守住底线，使用巧劲，转变的关键在于打破“唯热搜论”的思维惯性。
#迪丽热巴任嘉伦恋爱氛围感##辛芷蕾陈坤谈恋爱太难了##罗晋新剧老婆被群嘲##许魏洲承认被PUA##短道速滑运动员唐剑被劝退##大勋 渣男##张婧仪新剧开播就遇前男友#......
看到这些热搜词条的历程大概是：吃瓜群众眼前一亮/粉丝心中一惊——点进去一看是剧宣——吃瓜群众骂骂咧咧退出/粉丝轰炸剧方宣发无底线——热搜漩涡不断扩张，剧方宣传默默微笑。
微博热搜是互联网时代影视剧营销的兵家必争之地。但随着抖音、小红书等新平台的出现，网友只需打开app，无需搜索和点击，就能被铺天盖地的信息流中暗埋的剧集营销内容所捕获。在新媒体的裹挟下，那些期待网友主动点击词条和参与剧作讨论的制作方，需要屡出奇招才能让日渐脱敏的网友继续赏光。当纯然的美化和包装失灵，“真人+剧情”的热搜词条就此横空出世。为何前车之鉴不少，但仍有宣传前赴后继？剧方、艺人、观众在此中扮演了怎样的角色？剧集营销如何在底线之上生存？
移花接木，“诈骗”热搜是如何诞生的？
以下为情景小剧场，取材于真实案例：
留一线传媒有限公司承接了S级现偶《烟灰缸和高跟鞋》的微博营销项目，组长老枪把热搜词条交给了对年轻花生如数家珍的小白，然而效果却差强人意。
小白立马联系大眼改写词条，果然秒上热搜。
最近公司接了一部现实题材剧集《幸福一大家》。小白打开热搜KPI排播表，满意地在男女主名下打了“√”，但看到配角一栏后又愁眉苦脸起来。
小白已参透了诈骗式词条三板斧，熟练地编写词条。热搜上升速度和广场双方粉丝骂战速度成正比地增长着……
电视剧《天上银河》播出前夕，小白正在为剧集策划热搜。
小白心领神会，一场移花接木的好戏上演。该热搜词条在微博大爆，阅读量破4亿，把老枪乐得合不拢嘴。
可惜好景不长，#吴淼强吻菜丝#的词条被粉丝怒骂炒cp毫无底线；因艺人方投诉，#李透明霸气和女士分手#热搜被迫下架；因为网友对热搜词条的误解伤害到家人，《天上银河》的男主角发博怒斥剧方，不再配合任何宣传……
小白此时方才窥出一点儿营销真谛，诈骗热搜虽然好使，但是反噬效果也相当强，他不禁怀疑，老枪常说“舍不了孩子套不着狼”“黑红也是红”真的是对的吗？
上述情景小剧场中发生的故事在现实中亦在上演，且有过之而无不及。
在剧集宣传前期，角色无人问津，为了抢夺公众的注意力，先以艺人的真名带动剧集热度，再慢慢过渡到营销剧集内容，本是一种无可厚非的策略。但近期频现的诈骗式热搜词条，愈发剑走偏锋，不惜献祭艺人的好感度来为剧集谋热度，在翻车的边缘反复试探。
《幸福到万家》中，赵丽颖所饰的何幸福一句“你跟大勋咋样了”，因极易被联想到其同期竞争者的绯闻男友，被截图发酵为热搜话题，引发了主演粉丝与话题牵涉艺人粉丝的多方混战，最终甚至惊动了相关艺人和编剧进行回应，而这黑红的路线与剧集本身的现实主义基调格格不入，反而破坏了观众对角色建立不久的信念感。
《天下长河》热播期间，剧方抛出了#罗晋新剧老婆被群嘲#的争议性话题，引得网友纷纷议论起罗晋真实生活中的老婆唐嫣。罗晋随后发文怒斥：“娱乐要有度，触碰到我的底线，伤害到我的家人了，对不起，不跟你们玩儿了！” 紧接着，罗晋删除了《天下长河》开播以来的宣传动态，只保留了去年开机和片花的宣传动态。
除了“真人+剧情”张冠李戴的方式，剧集宣传还有若干翻车姿势：
第一种是“热搜懒学”，不管合不合适，套词条就能上。
混迹微博热榜的人，一定会细心地发现，热搜词条上总是一段时间就会涌现一些相似的词条。“破碎感”“天花板”“回头杀”“顶级α”……但凡一部剧集想出了一个新鲜的说辞，后面的剧集就会蜂拥而上，沐猴而冠。破不破碎不知道，但观众一定会心累！
△数据来自云合数据
第二种是“热搜疯学”，黑里透红，失了底线。
电影《喜宝》上映期间，网上传出了很多郭采洁不符合原著中喜宝形象的争议，而针对此舆情，影视方竟然直接用#郭采洁大胸宝#做营销点，既不尊重艺人，也让观众观感欠佳。还有像#罗晋新剧老婆被群嘲##你跟大勋咋样了##李峋是去备孕了吧#等词条，都是一种只要热度，不要底线的宣传行为。
第三种是“热搜蹭学”，不管像不像，万物皆可蹭。
近期热播的《卿卿日常》，借势甄嬛传打出的热搜组合牌就引起了不少争议。#元英的原型是纯元吧##田曦薇新剧原型是齐妃##白敬亭尹峥原型是雍正#，这种脱离剧集本色，搭快车蹭IP的行为不但让人吐槽迷惑看不懂，也有损剧集的美誉度。
不论是懒、疯还是蹭，都是以最直接的冲击与联想，诱发用户的点击行为。而诈骗式热搜词条本在延续三者的基础上，通过张冠李戴形成了谜面/谜底形式，呈现一个不可思议的谜面，让网友在反应过来前就已经因好奇而不由自主地做出点击行为。
热搜暴走，宣传为何频频“危险试探”？
前车之鉴在此，为何仍有许多剧方不肯放弃这种饮鸩止渴的营销方式？
对剧方和营销公司来说，微博是剧集营销的主阵地，热搜是完成营销kpi的高效渠道。
如何衡量一部剧的营销效果，触达到了多少受众？观众的反馈如何？剧集粉丝有多高的黏性？艺人是爆了还是没爆？如果想要从数据上来体现，那就要回归到具体的指标，微博热搜次数、搜索阅读量、讨论量等数据就成为了参照的标准。
热播剧战报往往会把热搜作为一个单独的板块，可见热搜的重要性已成为心照不宣的共识，落实到具体的营销策划与执行上，就会变成一个个按播出阶段制定好的KPI，绑架着宣发在剧集真正引起讨论前，就编写出一连串足以承载这些KPI的词条。
△《与君初相识》《雪中悍刀行》《谢谢你医生》收官战报
不论剧集质量如何，铺天盖地的热搜都能制造出一种虚火的“假象”，而热搜与流量挂钩、热搜与效益挂钩的理念更是让许多宣传方在热搜词条设计上搜肠刮肚、挖空心思。
在娱乐领域，有专业的“热搜策划”，在剧集方面，甚至出现了专门的“热搜剧”。面对上百词条实时更新的热搜榜单，面对变幻莫测的平台热搜规则，面对不同的剧集和受众，剧集宣传们也总结出了一套词库和策略，来撞击互联网时代的流量。
某影视公司宣传冉冉告诉我们：“其实一部剧有哪些雷点、亮点，宣传应该是最清楚的，只是有时候打口碑战，营销方式就偏传统一点，有时候打热度战，就权衡一下风险收益，碰瓷踩线黑红的手段也屡见不鲜。至于营销翻车，这和宣传的分寸感、敏感性，当时的网络环境都有关系。”
对艺人而言，比起一时的作品，更倾向于维持长久的人设，因此希望热搜起到形象广告的效果。
不论是业务能力上的演技和身材管理，还是吃货、喜剧人等讨喜设定，都需要长期反复的营销才能让网友慢慢信服。艺人团队通过铺热搜反复在公众印象中植入和巩固某一符号，追求长期的渗透而非一时的反馈，对于维护正向形象的需求大于炒热度。
在剧集热搜中，艺人知道自己被营销了吗？曾经的艺人经纪五海透露，“这要依据影视制作公司与艺人的签约条款来定，一般来说，艺人有配合影视宣传的义务，部分条款还会写明至少参加发布会、配合几次线上互动宣传。对艺人来说，热搜本来就是一个重要的曝光渠道，很多艺人还会在剧播期间单独找营销公司做热搜。但剧方的一些出格的操作，有时候艺人事先也无法得知，因为宣传条款里不会详细到每个节点或词条。”
《点燃你，温暖我》播出期间，微博热搜造势，#阿瑟请做##张婧仪新剧开播就遇前男友##李峋三娃爹##李峋是去备孕了吧#等奇奇怪怪的热搜让人大呼离谱！主演陈飞宇在采访时便说，“麻烦别上奇怪的热搜了”。
由此可见，流量与热度是多方的普遍诉求，但利益的最大受益方、获取流量的方式、营销的尺度却使得制作公司、影视营销、艺人多方之间产生了矛盾和隔阂。艺人粉丝拒斥献祭美誉度的诈骗式营销，希望剧集营销词条能优雅体面；但对剧宣来说，预告、特辑、海报等已经起到了形象广告的作用，对于热搜词条的指望更在于完成流量KPI，当然选择最能“把人骗进来杀”的形式。
而对“口嫌体正直”的微博用户而言，热搜如同新闻报道的罗列，他们一边希望获取真实、重要的信息，一边点击那些更吸睛的信息。
正如阅读报纸时，那些重大而严肃的命题已被标题概括尽，此时出现一个猎奇的见闻，反而会想顺着标题看正文详解；看到拍摄精良的广告会留下对品牌的高大上印象，但真正点进链接购买，还得是打着“双11满300-20”大字的广告推荐位。
于是，热搜营销注定成为一场灰色地带的博弈战。剧集对流量和热度的追逐、网友对恶趣味低俗化的接受、艺人潜在的宣传需求等将一茬又一茬“不合时宜”的热搜词条推上了潮头。
行道用器，剧集营销破解“唯热搜论”
带艺人真名营销，并非有害无益，重在沟通与尺度。而对于剧宣来说，要脱离诈骗式词条的怪圈，必然要清楚地认识到微博热搜的定位，破解“唯热搜论”。
热搜仍是剧集营销中的关键一环
首先，微博热搜是一个聚合点。一切营销行为，最终都可以在热搜上去体现，这丰富了热搜的内容性、互动性，不再依附于明星本人的纯流量。
许多剧集热搜都先由豆瓣小组等公共论坛讨论形成话题雏形，或在抖音等短视频平台上产生高热二创稿件，在达到一定热度时，再由营销号搬运至微博。多平台讨论通过热搜形成联动，使观众自然发酵且具有传播价值的话题得到播报，并且打破了平台的隔阂，从而使剧集讨论氛围产生跨平台的凝聚性。
第二，微博热搜具有“盖棺定论”的共识效果。其他平台的讨论声量再大，都具有UGC的特点，是纷杂的多重音，而微博热搜的形式，则更具有压制性，能够一锤定音。
微博是官方入驻，艺人发声最多的一个渠道，因而在热搜上争议讨论的话题往往也更受到官方重视。当初《当家主母》剧组虐猫事件在微博上闹得沸沸扬扬，#当家主母出品方回应白猫被注射不明液体# #当家主母剧组报案# #质疑当家主母虐猫男子发声# #警方通报剧组因拍摄致猫死亡事实不成立#，这轮番的热搜都在扭转和塑造着网友的认知。
但“唯热搜论已经是过去式了”
一是因为网络环境和政策的变化。
自中央网信办发布《关于进一步加强娱乐明星网上信息规范相关工作的通知》后，微博官方从2021年底至今按要求对热搜榜内容进行调整，从“严把内容导向”“规范信息呈现”“加强账号管理”“强化舆情监测”四个方面出发，持续推进清朗行动。重大新闻、公众议题被指定在热搜前位，而娱乐内容的占比，尤其是明星隐私爆料、绯闻八卦的内容的占比大幅缩减。
二是因为营销思维和渠道的开拓。
从渠道上看，抖音、小红书、其他平台崛起，营销渠道更加多元。CP剪辑、解说安利、截修、剧评……在UGC属性凸显的各平台，活人追剧KOL的内容创造成为引流的新利器，能够病毒性传播的梗比生硬的热搜更能宣传剧集。
从形式上看，角色号、表情包、品牌联动、催更文学等新的营销形式涌现，让剧集营销不再局限于内容热搜。《恰似故人归》“催更文学”，让粉丝黏性大大提升。《猎罪图鉴》角色号互动发糖，微博粉丝数高达30万。《一闪一闪亮星星》开展“守护林北星校园企划，晒出撑伞方式”“手绘征集大赛”等线下活动……
因此，剧集营销大可放下“唯热搜论”的包袱，保持底线思维，跟随观众讨论发酵真实而贴合的亮点，而不必穿越黑色滩涂，再追寻一抹宛如血色的霞光。这个道理并不难懂，但心态却最难放平。
结语
在微博独霸天下的年代，热搜数、热搜位是衡量一部剧热度的圭臬。而在各平台百花齐放，网友UGC热情高涨的当下，生硬地依靠热搜制造热度，已然不是性价比最高的营销方式。为博眼球一再降低底线，将艺人私生活作为噱头，甚至牵涉与剧集无关的艺人，更是会遭到舆论反噬，使剧集陷入骂战的泥沼，反而吞没了正向的讨论声量。
对此，剧宣应积极开拓营销的渠道与形式，在不同平台投放适应其场景的宣传内容，追踪网友的实时讨论并顺水推舟，利用热搜的声量来凝聚和放大各平台自然发酵的话题与亮点，而非以KPI先行的策略，通过文不对题的热搜来平地起高楼。
