图片来源@视觉中国
文 | 九方评论
(相关资料图)
营收在增长，亏损在收窄，11月29日，B站交出一份还不错的三季报。
在中国互联网创业阵营中，“第二梯队”的存在最为尴尬：相较于第一梯队，他们的地位不够坚稳，又随时可能被第三四阵营赶超。卡位并奋力向上，成为他们唯一的活路。
特别是在内容产业当中，“第二梯队”的竞争尤为激烈，凭借对游戏、社交、视频等业态的精准踩点，哔哩哔哩（B站）从早期的二次元社区发展成为今天的综合类长视频内容平台，并在成立九年之际完成了上市动作。
近年来，B站更是连连“破圈”，愈发频繁地出现在公众的视野当中；同时，无论是营收、还是活跃用户数也连创新高。但另一边，从财报和二级市场表现可以看出，越做越大的B站至今仍未摆脱亏损，在资本市场也是处于“叫好不叫座”的尴尬境地。
B站之“痛”如何得解？
01 三季报有喜有悲
整体上讲，B站的发展之路相对较为平顺，顺利完成了上市，也形成了独有的内容调性，付费会员规模也有了。但尽管如此，在B站这13年的发展过程中，仍有部分“顽疾”未解，尤以老生常谈的盈利能力为重。
第三季度财报显示，B站的营收录得57.9亿元，同比增长11%，符合B站在二季报发布时所做出的“第三季度净营收将达到56亿元至58亿元”的预估。净亏损为17.2亿元，同比收窄36%，环比收窄15%。经调整归母净亏损为17.6亿元，较2021年同期的16.1亿元有所放大。
从收入结构上看，构成B站营收的业务板块主要有四个组成部分：增值服务业务收入、游戏业务收入、广告业务收入、电商及其他业务收入。
其中，增值服务业务的营收占比达到了38%，依然排在首位，收入为22.1亿元，同比增长16%，与市场预期的22.2亿元基本持平。
游戏业务收入为14.7亿元，同比增长5.7%，以25%的营收占比排名第二，同时游戏业务也重新回到正增长趋势中，超过市场预期的14.1亿元。
广告业务营收13.5亿元，与游戏业务的营收占比基本等位，占比23%。尽管广告收入同比增长了16%，但略低于市场预期的13.8亿元。
电商和其他业务收入为7.6亿元，高于市场预期的6.7亿元。此外，该业务收入的营收占比也从二季度的12%上涨至当季的14%。
在B站2019年一季度财报会上，CEO陈睿把B站定义为一个集音乐、科技、游戏、时尚、生活等内容为一体的综合类视频平。
近年来，B站也一直按照这个思路，努力打破身上“动漫、游戏二次元社区”的单一标签，并有意识地对公司的业务结构进行调整，也取得了一定的成绩。最直观的体现就是，游戏业务已不再是营收大头，增值服务、广告、电商等业务的收入占比越来越高。
付费会员方面，2009年B站成立之初并没有实行付费会员制，直到2016年10月才推出相关体系。六年积累下，B站的付费用户已形成一定规模，根据三季报显示，B站的付费用户数达到2850万，环比净增100万，付费渗透率为8.6%。
B站的付费用户统计口径包括游戏付费（B站自研或独占游戏）、直播付费以及大会员用户（移动和TV会员）。尽管付费用户规模整体扩大，但本季度的增幅却不及以往，大会员数量环比流失60万至2040万，付费率也出现了一定的下滑（二季度为9%）。
尽管整体上看，B站本季度内的经营指标均有所好转，且收入结构上也更加平衡，加之近期中概股普涨，因此B站在财报公布前就已高开10%。财报发布后，市场或出于对“亏损”本身的忌惮，B站美股股价出现了一定回撤，好在后面继续上扬至22.3%。
02 游戏业务大开大合？
在互联网的诸多领域里，视频可能是对用户“为内容付费”教育的最充分、最彻底的行业。“内容生产需要成本，优质内容对用户有吸引，用户作为消费者为好的内容付费”的底层逻辑，在B站、优爱腾、抖快等各类视频平台中验证。
B站最具“心智”的内容价值体现在游戏、二次元等领域，这也是3.3亿月均活跃用户集中于此的最大磁场。
尽管为了平衡收入结构，B站在直播、广告和电商等新业务上投入了不小的精力，但这并不代表其忽略了游戏这一“起家业态”。只不过在过去几年里，B站的游戏战略看起来有些大开大合。
财报电话会上，陈睿一直强调游戏业务的重要性，目前由其本身亲自负责游戏业务，他表示公司会“集中精力和资源，做最少的事情，但要做就朝着行业最好去做”。但他也承认，游戏业务过去两年的发展不如预期。
造成这种局面最直接的原因，是在游戏自研上走了不少弯路，比如铺得摊子太多、团队探索方向分散等等，这使得B站的游戏业务“浅尝辄止，贪多，但是无果”。
自研/代理游戏的推进情况，同样也不容乐观。
截止今年11月，在B站6款自研产品中，除了拿到版号的买断制单机游戏《碳酸危机》在今年二季度正常发售外，其他大部分产品仍未上市。9月份，B站自研的3D飞行射击游戏《斯露德》在国内启动首测，但同一月中，上线已5年的首款自研游戏《神代梦华谭》则停服。
部分产品的前景因不乐观被停服。8月份，由盛趣游戏旗下工作室自研、B站代理后全资收购开发组的《七千兆亿的星空（原企划〈宝石幻想：光芒重现〉）》发布了停服公告，中文版同步停止开发。
此外，游戏业务板块也遭遇了较高比例的人员优化。
根据媒体数月前的报道，B站游戏裁员时比例在20%-30%，其中个别项目达到70%。尽管B站当时便做出回应，称传闻不实，只是有部分业务做出调整，并没有大规模裁员，但一些离职员工已间接证实了这一点。
按照部分离职员工的说法，B站裁员的路子或直接砍掉某些游戏自研的项目组；或通过“活水”转到其他部门，但很多接收“活水”的项目组后期也会被砍掉。游戏业务无论签版权、还是自研都属于“烧钱”所得，于某个角度也就不难理解B站的“降本”了。
根据既定规划，在接下来的四季度以及2023年中，B站还会继续发行多款ACG主题的自研新游戏。有观点认为，随着政策面的回暖，游戏行业有望在新的一年里逐步走出周期谷底并重启增长，B站的代理收入也能够同步改善，自研方面则还需要等待2、3年研发投入周期。
03 “何同学们”走出B站
再来看一下UP主群体的表现。受制于B站在年初做出的激励规则调整，二季度UP主的活跃数量首次出现了下滑，不过三季度有所回流达到380万人。
财报显示，B站上有125万名UP主已获得收入，但大部分长尾UP主仍依赖平台激励，调整激励规则后，UP主收入打折，创作动力自然有所削弱。尽管三季度“暑期效应”带动UP主活跃度的提升，但四季度UP主机上传作品量恐难继续维持增长。
头部UP主创作精力的分散，已开始出现较为明显的征兆，这里不得不提到一个代表人物即何同学。
作为一个B站千万粉丝量级的UP主，何同学的视频产量一年只有6、7条，也就是平均2个月才能更新一条，有时间隔时间更久，但他偏偏就一种“每更必爆”的能力，只要内容一更新必上热门。
尽管B站和何同学互相成就着对方，但后者的野心显然并不止于B站。
10月27日，何同学在抖音平台上“老师好我叫何同学”的个人账号上，一口气发布了5条竖屏短视频，内容涉及智能手机充电问题。其中1条为“完整版”时长为8分48秒；另外4条为分割版，时长均不到1分钟。
不少何同学的粉丝发现，尽管这几条抖音内容与其在B站同期上传的“快充伤电池？40部手机两年试验，告诉你最佳充电方式”（时长9分27秒）内容大体相同，但其中还是包含了一些区别于B站的小设计。
视频发出后，也引来了中科院物理所、百度、OPPO IoT等官方账号的留言互动。这些来自于官方账号的关注，不仅是内容创作者的动力之源，更重要的是，这也增加了他们在内容平台之外的资源沉淀。
事实上，何同学的抖音号“老师好我叫何同学”早在去年就已注册，只不过此后一直没有任何内容上的动作。据新抖数据显示，截至10月26日，该账号已有粉丝16万；在10月27日何同学一口气发布5条内容的次日，账号粉丝已接近43万，单日涨粉超27万。
截至11月28日，何同学抖音账号仍为10月27日更新的5条内容（这与其在B站的内容更新周期基本保持一致），但总粉丝数已达到66万，单条视频获赞数高达92.4万。也就是说，在其没有更新的这一个多月里，他的抖音账号依然吸粉近20万。
尽管优质的内容创作者在B站很容易形成自己的品牌IP，但仅有品牌IP也是远远不够的：不止何同学，此前不少在B站一路成长起来的知名UP主也曾走出B站。只不过，他们没有像何同学那样“雨露均沾”，而是选择了一条“非此即彼”之路。
这让兽姐想起了B站科普区曾经的门面之一“巫师财经”。
2020年6月14日至18日的五天内，“巫师财经”在其微信公众号上发布“退出B站：鲜衣怒马少年时——关于网红、内容产业、我的成长”的视频和文案，以及针对B站公告的两次说明，“四连发”高调宣布退出B站，称“未来视频还会继续做下去，但视频不再上传B站，另行安排。”
在2020年6月至2022年8月的两年半里，“巫师财经”完全断更了B站内容。
尽管今年8月16日“巫师财经”重回B站，并称“之前确有对不住b站的地方”“已经将【老死不相往来】计提为了成本”，但这个曾与罗翔、半佛等知名UP主相提并论的账号，已从之前超310万粉丝跌到如今的282万粉丝。
而在巫师财经离开B站的这段日子里，“罗翔说刑法”已从当时的600万粉丝飙涨至2533万粉丝，“硬核的半佛仙人”也从当时的400万粉丝涨至今天的702万粉丝。
天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。无论是何同学的“兼而有之”，还是巫师财经的“归去又来”，UP主们一定是根据自己当阶段时的利益最大化而做出的决策，至于是出于诱惑、还是出于所谓成长，其实没有那么重要。
诚然，能够输出精品内容的创作者们并不会押注于某一个平台，他们更希望以一两个平台为“基点”，向更大的圈层不断突破，实现更强的IP价值。不止B站，就内容产业下半场的竞争而言，在众多平台中争夺创作者的“基点”才是更加实际的问题。
