图片来源@视觉中国
(资料图片)
文 | 惊蛰研究所，作者 | 白露
当全世界球迷把目光齐齐投向卡塔尔世界杯的时候，毫不例外地造就了只有中国足球受伤的场面。但除了和中国球迷一起当观众的男足成为被调侃对象时，中国的足球经济也被“判死刑”。
从今年年初四大门户的体育频道相继进行组织结构缩编，到此前体育社区和垂直应用在资本市场铩羽而归、面对经营难关苦苦支撑的现实，似乎中国足球产业就像国足的世界赛成绩一样，不值得抱有任何期待。
但这样过于负面的表达，也不免令人好奇，既然中国足球又菜又没价值，为何还有企业愿意投资俱乐部，且仍然有机构想要组建团队参与并不入流的乙级、丙级甚至是业余联赛？这些看似不符合常理的现象后，也有着关于不为人知的一面。
足球经济凉透了？
关于足球经济“死没死”的问题，就是在问搞足球能不能赚到钱？而足球产业的营收渠道，可以分为赛场内和赛场外两个部分。其中，属于赛场内的包括比赛门票、付费赛事内容的订阅费用、球衣等周边相关衍生品消费、以及比赛日餐饮和因赛事产生的交通和酒店消费。并且这部分主要由观赛球迷贡献。
赛场外的“足球经济”，则是指并非与官方赛事直接相关，且由其他产业上下游参与者“买单”产生的经济收益。例如官方赛事及其衍生内容的版权收入，获得授权的赛事转播方公开招标得到的品牌赞助费，以及通过官方渠道开售的足球彩票，又或者是为了满足体育爱好者们的需求，专门有偿提供体育场地或开设特长培训班的商业形态。
那么搞足球还有盼头吗？这个问题不妨先从球队身上找答案。
虽然因为比赛成绩不佳已经沦为公众“痰盂”，但是中国国家男子足球队每年仍然能够得到赞助商的垂青。据媒体报道，自2015年起中国足协每年都能拿到至少1亿元的赞助费。
另外，截至今年年初中国之队（包含男足、女足、青少年足球）的赞助商数量达到10家，包括两家官方高级合作伙伴耐克、中国平安；两家官方合作伙伴蒙牛、中免集团；官方指定饮用水合作伙伴怡宝；官方图片合作伙伴IC photo；官方供应商晓芹海参、SPORT READY、朋来制药；官方正装合作伙伴海澜之家。
此外，作为国内最具影响力的职业赛事，中超联赛也收获了多达15家赞助商的青睐。2018年，耐克在与中超公司还有1年合约到期的情况下，选择以8亿元现金加22亿元产品赞助的方式续约10年。据统计，2020年中超联赛获得了来自13个行业的品牌赞助，总赞助金额达到3.08亿元。
当然，吃皇粮的国家队以及中超联赛的营收情况并不能代表社会机构，不过中超联赛俱乐部能够获得的赞助费也不少。
排除2020年起疫情对联赛的影响，北京中赫国安俱乐部在2019赛季通过自主招商就吸引了多达26个品牌的赞助。赞助金额超过6000万元。国安俱乐部商务总监徐云龙在接受媒体采访时还透露，国安俱乐部主场的工体实体店在比赛日的销售额峰值接近30万。包括球队周边产品在内的销售额，单赛季可以达到1200万以上。
此外，作为当时流量仅次于广州恒大的中超俱乐部，北京国安主场在2019年的票房能够达到4500万元左右。据媒体估算，北京国安俱乐部一年的商业收入最高可以接近3.5亿元。
值得一提的是，由于线下赛事的举办受到政策限制以及经济大环境的原因，中超联赛最近2个赛季在门票等方面的收入大打折扣，甚至有11家俱乐部出现了不同程度的欠薪问题。但即便是已经坠入低谷，中国足协仍在近期收到了西班牙著名运动品牌卡尔美（Kelme）发出的合作函，后者表示将以现金加体育装备的形式，向中国足协提供总价值超过20亿元的赞助。
内容平台难解盈利困境？
虽然让人难以接受，“中国足球菜，但能赚到钱”却也是事实。至于“足球经济已死”的说法，其实更多是在强调足球产业下游的艰难处境——比如门户网站体育频道的蛰伏，但造成行业困境的原因却并不完全与“足球”有关。
今年5月份腾讯体育宣布裁员三分之一时，有消息人士透露，导致裁员的主要原因包括：第一，腾讯体育APP的活跃用户量级未能达到预期；第二，投入巨大的腾讯体育也一直未能实现盈利，在自媒体唱主角的互联网媒介环境下，体育报道所需要的内容生产团队性价比太低；第三，由于受疫情影响，短期国内没有足够多的体育大赛，因而不需要再运营大规模的内容团队。
以上三点原因用更直白的话来说，就是内容没人看、产品不能实现盈利，以及之后一段时间团队派不上用场，而前两点才是核心问题。实际上不单单是腾讯体育，懂球帝等垂直应用也或多或少地面临相同的一些问题，但是这些问题不是看空足球经济的充分理由，特别是没人看和不盈利的问题，本身不是没有付费用户，而是过高的版权成本和不科学的收费模式，造成了营利困难的局面。
在媒体平台支出中占比最大的就是版权费用，而腾讯体育为了获得独家版权内容，在过去几年里花了不少钱。2015年，腾讯以5倍于新浪时期的版权价格拿下NBA网络独家版权，2019年又在2015年价格的基础上，以3倍价格即5年15亿美元的总价再次续约。而在足球赛事方面，腾讯体育在2021年以非独家与分销的身份，花费2.4亿人民币购入了中超三个赛季的赛事转播权。
面对高昂的版权成本，最先想到的回本方式便是内容付费，但腾讯体育却在内容付费上收获甚微。
据悉，针对独家版权内容腾讯体育推出了多种付费方式，其中超级VIP的价格高达488元，连续包月的价格为每月40元——仅前六个月享受该定价优惠。相对于超级VIP半价的普通体育VIP，虽然入手门槛大大降低，但每月也只能有选择性地观看8场体育赛事。这种昂贵且不符合用户需求的定价策略，劝退了不少NBA以及中超的用户，也直接造成了平台的损失。
有网友算了一笔账，5年15亿美元的NBA版权费用，相当于每年3亿美元（约合20亿人民币）的硬成本，即便是所有用户都购买488元的超级VIP，也需要至少400万名年费会员才能填平成本。而在国内用户还没有习惯为版权内容消费的情况下，腾讯体育的付费会员增长几乎成了一项无法完成的KPI。
事实上，版权费用高企也并非无妄之灾。与影视剧版权费泡沫一样，体育赛事的版权费用虚高也是乐视体育、PP体育、爱奇艺等诸多内容平台合力炒作的结果。但是，随着最近几年疫情导致线下赛事的举办进入低谷期，赛事版权也呈现出退潮的趋势。
新英体育CEO喻凌霄在2020年底就曾表示，疫情正在加速赛事版权挤去价格泡沫，“未来5到8年，不可能有80亿的中超，也不可能有7亿美金的英超，也绝对不会有1000万美金的英超。”由此，内容平台也将在版权价格回落的进程中受益。
足球经济还有好生意吗？
回到产业的角度来看，足球赛道还有投资价值吗？答案无疑是肯定的，只是在见到真金白银前，还需要先纠正一些认知。不难理解，足球作为世界第一大运动，本身就拥有庞大的用户群体，很多投资者也认为足球经济完成变现的可行路径，一定是从用户身上找到答案，但其实不完全是这样。
Fast date极数发布的《2022年中国足球球迷营销价值报告》显示，中国拥有广义球迷2.89亿人，其中资深球迷有3620万人，但是能够在足球爱好中投入资金、时间和情感支持的“狂热迷”仅有870万人。
就球迷规模而言，如果一款垂类应用能够吸引到2.89亿注册用户，并且保持870万优质DAU，倒也还能体现出一定的流量价值。然而，目前大多数体育垂类应用采用的都是“资讯+社交”的模式，无论是在和今日头条等综合类资讯应用，还是与微博、小红书等兴趣社交应用的竞争中，都不太能够获得流量上的优势。
更尴尬的是，由于用户自带的“直男属性”，足球垂类应用所能够积攒的流量，本身也难以被“流量大买家”电商平台认可。在资本市场上，过去打造一款超级应用、积累用户数据再实现上市的创业套路，也越来越难。所以在足球产业做资讯、社交方向的垂类应用，根本就不是一个好方向。
其实在足球周边市场，还有许多之前不被中国用户所熟知的产品值得被开发。例如世界杯期间，一种起源于国外的球星卡正逐渐走红。有玩家粗略计算，抖音上新开卡的直播间多达几千家，不少用户在直播间里像“开盲盒”一样下单开卡。
据了解，球星卡原本的获取渠道只有从获得独家授权的球星卡发行商手里购买未开箱的“盲盒”，或者直接购买已开盒、已经知晓卡面内容的明卡。而随着直播间线上开卡的售卖形式受到玩家欢迎，以及卡片在二级市场逐渐获得价值认可，球星卡也开始破圈。
据《齐鲁晚报》报道，今年一季度跨境电商平台eBay上，平均每秒就售出2张卡牌。有玩家在过去三个多月，累计卖出三张梅西卡，总交易额达到100万元左右。在炒鞋、炒盲盒此前相继成为流行消费的背景下，球星卡无疑颇有小众精品生意的潜力。
除了市场内部的消费场景，外界政策的引导也给足球赛道带来好消息。据央视财经的报道数据显示，2021年“双减”政策发布后的一个月内，国内体育、艺术类教培机构新增了3.3万余家，较去年同期相比增长了近99％。
据天眼查数据显示，目前我国已有11226家足球培训相关企业，其中有4346家相关企业成立于5年内。同时，截至目前北京、郑州、芜湖、中山、福州、宁波等地已明确发文将足球纳入中考体育考试作为选测项目，足球培训也因此被视为极具发展潜力的项目之一。
此外，不少培训机构还通过经营业余足球场地来获得更多收益。知乎上有网友分享了某二线城市球场的经营状况，两块五人制人工草皮场地的年租金收入在50万左右，加上周末和寒暑假的儿童培训课程，在减去人员成本后，年收入能够达到80万元。如果再加上组织业余比赛、获得政府补贴以及企业冠名，则年收入有望超过百万。单从收入规模来看，“培训+业余足球场”的发展前景值得想象，但能否完成理想的营收目标，也和当地的足球文化氛围有着一定的关系。
坦白来说，放眼国内市场会发现，虽然中国足球从1994年开始走上职业化的道路，期间也经历了数次改革，但是足球产业至今仍未发展成熟。乍看之下的2.89亿广义球迷好像很多，真正踢球、愿意为足球产业买单的“狂热迷”却很少。很大一部分原因是，对大多数人而言，足球仍然只是一个可有可无的兴趣活动。
就像每当新一届世界杯举行，朋友圈里就会出现一大批“一次性球迷”，如果只看到足球经济的流量价值，就会周期性地陷入没人看、没价值的焦虑中，也永远找不到打开足球经济的正确方式。
对于中国足球而言，竞技水平不高或许是原罪，但以中国球迷规模来看，但也不至于连养活产业链上小小的一环都做不到。足球是圆的，只有下场比赛，才知道最后会有什么结果。
