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文｜深途，作者 | 黎明，编辑 | 艾小佳
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中国的南方城市还未入冬，总部在广州的小鹏汽车，已经感受到了冬天的寒意。
寒气首先是从市场传来的。
过去两个月，小鹏的月度新车交付量均跌至1万台以下，且逐月下滑。酝酿了整整一年的新车G9，因为价格和配置混乱被骂上热搜，给市场前景蒙上了一层阴影。
不断下跌的股价让投资人感到不安。在过去短短3个多月时间里，小鹏在港股的股价跌去80%，市值不到500亿港元，而蔚来、理想分别为1280亿港元、1247亿港元。
一些小鹏车主同时也是小鹏“股东”，甚至是小鹏公司员工，他们的利益跟这艘大船绑定在一起，如今眼看着它不断缩水，却无能为力。
更大的问题在公司内部。
董事长何小鹏似乎没有统筹好产品和市场部门，以至于出现G9上市即降价的“闹剧”。缺乏对用户真实需求的关注，公司内部的技术、产品、营销脱节，小鹏还没成为大公司，已经患上了“大公司病”。
一位已经下定小鹏G9的车主对深途说：“小鹏的车是好车，被公司拖累了。”一位放弃换购G9的P7车主则说：“车是好车，但我不会买。”
这是一个看起来矛盾的说法。人们认可一家公司的产品，却将创造了该产品的公司视为问题的来源。一定是哪个环节出了问题。
10月21日晚，小鹏公司内部发布全员信，进行重大组织架构调整，设立五大委员会、三大产品矩阵组织，并任命相关负责人。这是小鹏有史以来最重大的一次架构调整。
作为一家成立八年，成功穿越生死线的汽车公司，小鹏能打硬仗，现在一定不是它最艰难的时刻。但它当前的处境并不乐观。
如何在造车卖车的同时，平衡好技术、产品和营销，把公司的组织能力、品牌力提上去，是小鹏接下来必须解决的一道难题。
让人费解的设计，莫名其妙的更新
一名忠实的小鹏车主，失去对小鹏汽车的好感，可能只需要几次OTA（空中下载更新）。
王超肃在去年7月成为小鹏P7车主。他对这辆车很满意，造型时尚、内饰简洁、辅助驾驶好用，虽然也有一些小瑕疵，比如副驾腿伸不直、后排坐垫短、底盘太低等等，但都属于可接受范围。他很快安利身边的两个朋友也买了P7，自己入驻了小鹏的名人堂。
去年见面，他一直在向深途介绍这款车有多好用，自动泊车很酷，免费充电额度很香。
然而今年他变了。他依然滔滔不绝，只不过讨论的对象，从小鹏的车，变成了小鹏这家公司。“我搞不懂，小鹏为什么总要做一些看起来无意义、反人类的事情。”他说。
最近他刚撞了车，不是因为车技问题，而是因为小鹏OTA更改了换挡逻辑。原来的逻辑是：车辆还在慢速行驶中，就可以挂倒挡或前进挡。改了后变成：必须时速3公里以下才允许换挡。
改动的过程很简单，通过OTA直接升级，就跟手机软件一样。不过这对于习惯了旧操作模式的车主就比较麻烦。有一些车主表示，更改后自己很不适应，在行车中换挡，以为自己挂上了，结果没挂上，然后撞了。王超肃就是这样在倒车时蹭了墙。
“这种强制性打断用户习惯的做法很不好。合理的方式应该是，当打破用户习惯时，提供选择，让用户自己选。而不是强加。”他说，“美其名曰我为了你安全。爹味太重了！”
有意思的是，他发现没多久，小鹏又开始测试新的OTA版本，在最新一版系统中，又恢复到了以前的换挡逻辑。
类似的事情不止一次。
今年1月，小鹏P7进行OTA升级，更改了丹拿音响效果。这次升级被王超肃评价为“改得一塌糊涂”：“举个例子，同一首歌，同等音量下，升级完后声音明显变得很轻。而且，车里部分音响单元，没有声音了。”
社区里吐槽声一片，很多车主强烈建议改回之前的版本。过了半年，音响效果又通过一次OTA升级改回来了。
最近的一次是小鹏APP的车控界面更新。今年10月上旬，小鹏更新了自己的APP，把钥匙启动大按钮改为和其他按钮同级的小按钮，还放置在页面最左侧，不如原来的设计方便。另外很多车主反馈，多辆车之间的切换也更加复杂了。
这让很多车主费解。“这些一桩桩的小事儿，背后说明的问题很明显：小鹏缺乏用户研究部门，脱离群众做事情。”王超肃对深途说。
脱离用户就容易闭门造车，有时候甚至还会闹笑话。
汽车博主王铜根在试驾完小鹏G9后也一样感到费解。G9有一个车内模拟声浪功能，就是用车内扬声器播放虚拟声浪，模拟发动机的那种轰鸣声。G9有一个可选声浪是“传统V8”，王铜根将之评价为“无比诡异”。
“首先它绝对不是V8（发动机）的声音，咱们这个星球上没有任何一台V8是它这种嗡嗡的声音。我觉得更像是一个缺乏润滑的电风扇噪音。而且这个声音全程没有换挡的过程，就是低速声音小一点，高速声音大一点，油门深踩的话会变大并且声调会变高，非常机械，非常离谱。”
同时他强调：“绝对是没开过车的人凭借自己的臆想弄出来的声。”
王超肃总结：“大到整车的研发和销售策略，中到OTA的更新升级，小到APP的更新，都无不体现小鹏是有多脱离群众。”
三年前，小鹏曾遭遇过一次车主维权危机。当时小鹏G3改款上市，配置大幅升级但价格没涨，引发众多老车主维权，何小鹏公开道歉。
如果说当时背离群众是因为缺乏造车经验，那么现在显然已不是缺乏经验那么简单。
“不要你觉得，要我觉得”
G9上市，小鹏可谓拼尽了全力。G9是小鹏八年造车经验的结晶，是何小鹏眼中的“Dream Car”。
为了推销这款车，小鹏精心策划了一场长达9个小时的上市直播，其中前8个小时是在预热，最后1小时才是上市。
然而小鹏员工赵驭飞用“荒荒凉凉”来形容这场直播，“G9的这次整体宣发，完全没有找对人来带货，完全没有形成热点。”他对深途说，“我们挺多人上班都开着直播，没事看一下，也是看的不知所云。”
发布会上，G9对外讲了很多东西，但真正能打动用户立马下单的卖点并不多。
王超肃认为，G9除了充电速度和续航能吸引他，其他都看起来无关紧要。“嗯，产品挺好，但我不太需要。”
G9大力宣传的5D音乐座舱，请到了著名的音响工程师金少刚、著名作曲家久石让来“背书”。然而有人一语中的：“我在车上也就听个喜马拉雅，那么多花样，根本用不着。”
小鹏车主李奥对深途说，G9过于强调先进的技术，反而在一些简单的舒适性功能上有很多小瑕疵。最离谱的是，一辆起售价超过30万元的车，竟然没有行车记录仪。“然后花大力气在一些花里胡哨的配置上比如5D座舱和一键成床，不需要这些的客户只会觉得既浪费成本又很low。”他说。
但他最后还是下单了一辆G9，因为“车本身是好车，公司拖累了，但不影响我对G9的看法”。
一位盲订车主在试驾后觉得，最有亮点的是用料、驾驶质感、对无六座需求家庭的多场景满足、超级厉害的电耗控制和充电速度，以及锦上添花的音响、香氛和按摩。“天天宣传那个5D，和当初宣传灯语一样无语。”
营销和产品脱节，让G9这款产品力相当能打的车型刚出生就掉进了坑里。或许在小鹏的认知里，好产品和好功能，一定会有人买单。但这一次现实狠狠教育了它。
在产品营销上，小鹏不可谓不使劲，但它打出去的拳头，就像是打在棉花上，软绵绵的没有回响。有人做了一个比喻：“小鹏汽车就是个低情商的理工男，根本不懂怎么追求用户，只会闷头做数学题。”
直到今天，还有很多人认为“小鹏”的品牌名有点low。何小鹏虽认真考虑过这个问题，想过更改品牌名，但综合考虑成本等因素最终作罢。
小鹏需要提升品牌力，管理团队深知这一点。好产品是一方面，好营销也不可或缺。但什么是好的营销，小鹏并不清楚。
去年推广P5时，小鹏赞助了在年轻人中关注度很高的《脱口秀大会》。这算是一波精准营销，小鹏最大的用户群是85后-95后，跟节目观众有很大重合。小鹏在宣传海报中跟脱口秀演员杨笠打配合，杨笠说：“以后只调侃成功的男性。成功人士都大度，小鹏P5的空间也是！”
然而，这波营销引起巨大争议。杨笠是一个有争议的人物，在脱口秀中以调侃男性出名。之前英特尔发布过一则杨笠宣传笔记本电脑的微博动态，被众多男网友骂到全部删除撤换。小鹏的用户中男性比女性多，这波营销让很多车主感到不适。
置身在争议中心，或许能收获一时的流量，但品牌力的提升，从来不是靠争议换来的。
矩阵式VS平台化
小鹏大概知道它的目标用户是谁，但这些人在哪里，怎么去满足他们的需求，小鹏没有想好。
蔚来、理想、小鹏这三家中，小鹏的车型不是数量最多的，却是类型最丰富的，也是最缺乏章法的。
小鹏现在一共有四款量产车，第一款车是紧凑型SUV G3，第二款车是外观设计完全不同的C级轿车P7，第三款车是A+级家轿P5，到了G9又变成了SUV。
这个产品组合看起来比较混乱，没有连续性。
最典型的是P7到P5的衔接。P7是小鹏目前最成功的一款车，也是销量担当，它成功将小鹏的品牌调性由中低端提升至中高端。P7之后，很多人以为小鹏会在此基础上迭代出一款相似的新车，往上进攻或往下防守均可，然而小鹏推出了P5。
P5跟P7相比，除了都是轿车，几乎找不出其他延续性。P7那好评度很高的前脸设计、很有辨识度的造型，包括性价比，都被摒弃了。
P7和G3在外观设计上变化大还可以理解，毕竟G3作为第一款车有一定探索性质，但P7之后出来个两头不靠的P5，就让人着实有点摸不着头脑。相比之下，不论是蔚来还是理想，新旧车型都遵循着统一的家族式设计语言，只有小鹏是飘忽不定的。
而到了G9，其命名方式也让人迷惑。按道理G9跟G3属于同一系列，但其实二者相差十万八千里。另外车企一般用数字代表级别，9已经是很大的数字，理想L9就是理想的最高旗舰，再往下推出8、7、6…..但小鹏G9只是个五座SUV，跟理想L6差不多，那么后续的新车型往哪放是个问题。
大部分车企在开发新车型时，都是基于平台化的思路，基于同一平台做多款车。典型的如理想“套娃”式发新车，这样做能够分摊零部件成本。
小鹏的产品规划是矩阵式的，何小鹏希望在每一个细分市场都有成功的产品，因此每一款车与前一款车都有50%的变化。何小鹏说，P5相对于G3，纯汽车的平台没有50%，但是加上智能、电动绝对超过50%。
小鹏解释，这样做是不愿意把平台做成约束，以至于只能小改小动，相比传统车厂，小鹏的机制要更加灵活。
大刀阔斧的副作用是牺牲掉了运营效率。G9从车展亮相到正式上市，中间间隔了近一年，在这一年里，理想发了三款车，并且实现了L9单月交付过万，更早发布的G9还被人吐槽外观内饰撞脸L9。
李奥既定了L9也定了G9，L9过了锁单截止日第二天上午10点准时刷新预计交付时间，而G9签了合同两周，交付时间还是12月到明年2月。“G9这么重要的车型，拖拖拉拉一年，供应链整合能力明显跟不上，运营效率太低下了。”他说。
赵驭飞认为，小鹏P7的目标用户是年轻人，做点黑科技年轻人还是愿意买单的。他当初加入小鹏也是因为觉得新能源车里，只有小鹏看起来是在做年轻人的新能源车，蔚来、理想都是给中年人开的。
看到G9上市，他觉得公司的定位发生了变化。“G9面向的群体不太一样，和原本的目标群体有点偏离了。公司内部的很多中高层对G9还挺喜欢，都是一些有家庭的理工男。”
这种不连续的产品迭代，让小鹏很难对外讲述一个完整的品牌故事。它给自己贴上的标签，既不如理想的“奶爸车”温情，也不如蔚来的精英人设鲜明。
天马行空的代价
小鹏的标签是智能、科技。每年的10月24日是程序员节，也是小鹏的科技日。今年的科技日，小鹏带来了高阶辅助驾驶系统、智能机器马、飞行汽车。
从技术角度，这些产品值得点赞，但从商业角度，能否落地运营是个大问题。
何小鹏是程序员出身，典型的理工男。擅长技术的人常常会有一些天马行空的想法。
多年前刚开始造车时，何小鹏看到智能手机厂商在拍照功能上内卷，于是突发奇想，是否可以造一辆会拍照的汽车？他的理由看起来很有说服力：既然智能手机可以集成相机和音乐播放器，把拍照作为核心卖点，那么汽车或许也可以。
于是小鹏的第一款车G3，被加进去了一个神奇的功能——车顶有一个360 度环视摄像头，可以升起来拍摄四周的道路环境。为此小鹏额外增加了设计和成本。
这看起来是“在为用户考虑”，然而事实证明只是一厢情愿——车主的使用频率极低。后来在改款的G3i中，这项功能被彻底取消。
何小鹏还有一个更大胆的想法——造一辆会飞的汽车。这样在拥挤的路段上，车可以飞起来，看看前面堵不堵车再降下来。
很多人过来泼冷水，何小鹏不听，然后他真的去造飞行汽车了。
小鹏自主研发的飞行汽车已经进化到第六代，10月中旬刚在迪拜进行了公开首飞。不过在业内人士看来，其实际使用价值不大，更别提商业前景。
自2012年至今一直在国内提供特种任务飞机解决方案，后创办DAP Technologies的刘勇对深途说，所谓“飞行汽车”的飞行与陆行要深度且很巧妙地融合在一起，而不是简单地把现有无人机模块固定在汽车上面。
“小鹏近两年在1024科技日上推出的飞行汽车产品，要商业化落地挑战很大。航空业虽然可以借鉴互联网，但终究不同于互联网，需要更多扎扎实实的实践积累和严谨科学的工作作风。”他说。
在智能驾驶上都还很吃力的小鹏，分散资源和精力做更不靠谱的飞行汽车，难免让人觉得其有画大饼讲故事之嫌。
而在商业化路径更清晰的智能驾驶方面，小鹏在国内造车新势力中布局最早、最深、最透。这曾为小鹏赢得了声誉，但没转化成销量。
P5是全球首款搭载激光雷达的量产车，更高阶别的辅助驾驶能力是其最大亮点，因此硬件成本高昂。满配的P5售价最高达到24万元，但在级别上，这只是一款紧凑型家轿，竞品的价格普遍在15万元左右。
同行、专家、专业媒体都对小鹏鼓掌，因为它代表新势力在辅助驾驶上往前迈了一大步。但消费者对此表现淡漠，大家只记得P5那毫无亮点的外观，以及不大的车内空间。
P5卖得不好，让小鹏陷入左右为难的境地。这款车毛利低，销量又不见起色，量价都吃亏。
或许是在P5之后，何小鹏开始重新思考用户需求和智能驾驶的关联。于是就有了G9的570G版本——一个连最基础的辅助驾驶功能都没有的“纯丐版”。
何小鹏说，这个版本是来自于客户的声音。他承认，今天在中国的智能汽车和新能源汽车的销售体系里面，很多人目前可能还只是需要一个基础的能力。换言之，很多人不需要智能驾驶。
王超肃就是这样，他去年花2万元选配了NGP，实际发现北京五环外才能用，今年他只用过一回。自动泊车一开始好奇，用过几回就再也没用过。
何小鹏妥协了，在车型配置上做了平衡和取舍。后果是质疑声一片，外界还是不买账，然后又改回来。
现在的小鹏很着急，迷茫，矛盾。一年前，何小鹏说他不太喜欢用现在的定位法去定位车，他认为科技会推动产品和需求的变化。现在，他说一定要接收到大部分喜欢自己的人的需求，并且按照他们的逻辑去修订。
结语
10月21日收到公司发布的组织架构调整全员信时，赵驭飞不感到意外。“是该整顿下了。”他对深途说。
最近他在内部参加过几次全中心的会，“其实内部意识到了这个问题，产品规划、定位、设计这一块可能问题比较大。车本身没问题，但是目标用户没搞清楚。”
根据这次调整公告，小鹏计划建立五个虚拟的委员会组织，包括战略委员会、产规委员会、技术规划委员会、产销平衡委员会、OTA委员会，其中战略、产规、技术由何小鹏亲手抓。同时计划建立三个虚拟的产品矩阵组织，包括E平台、F平台、H平台，三大负责人均直接向何小鹏汇报。
何小鹏试图通过这次调整，加强各部门、业务线的联动和协作，平衡好技术、产品和营销的关系，解决此前公司沉积的一些问题。
这场调整所带来的人事震荡正在继续，究竟能发挥多大正向作用尚需观察。
在接下来的几个月，小鹏还将面临极大挑战。G9要到10月底才开始交付，批量交付得到年底。几款旧车型的销量已显疲态。按照以往经验，新旧换代的青黄不接最难熬。
无论如何，小鹏走出了艰难的一步。在新造车如此内卷的今天，任何一个留在赛场上认真造车的玩家，都值得尊敬和点赞。那些善意的吐槽和提醒，都是希望小鹏能走得更好更远。
（应受访者要求，王超肃、赵驭飞、李奥为化名。）
