图片来源@视觉中国
文｜文娱价值官，作者丨风间，编辑丨刘娜娜
【资料图】
作为一名资深用户，文娱价值官刚刚得知一档从未听说过的知乎自制综艺播放量破亿，不禁对知乎的综艺尝试心生好奇。当抖音、B站、小红书、百度等平台纷纷踏足综艺赛道，知乎也不甘寂寞。短视频战略受挫之后，它或许想通过自制内容扳回一城。
然而，如同抖音、B站的困境一样，知乎密集推出的三档综艺终究未能打破“自嗨”怪圈，也几乎没能撬动平台图文主导的内容消费生态，反而淹没于滚滚信息流之中。或许，对于所有在综艺上有野心的流量平台来说，是应该放下向外“破圈”的执念，想清楚自制节目对于内部生态的意义了。
短视频折戟之后，知乎加码自制综艺
日前，由知乎出品、独家播出的首档荒野系青年谈话节目《荒野会谈》迎来收官。知乎披露的数据显示，节目自上线播出至今，在知乎播放量超1亿次，站外曝光量达5.8亿。
然而，如果考察一下第三方平台，就可以发现这档被知乎寄予厚望的综艺，更像是一枚“哑弹”，不仅从未挤进过云合、猫眼等第三方平台的综艺榜单，豆瓣上的热度也难以与同期的其他综艺相提并论。
从微信指数上来看，除了一个单日峰值外，《荒野会谈》的日常热度仅有B站《非正式会谈》的十分之一。更耐人寻味的是，微信上《非正式会谈》98.34%的数据来自于视频号传播，《荒野会谈》则有近95%的数据来自公众号。
这些数据似乎都说明了《荒野会谈》的“存在感”仅限于知乎站内。当然，相比于知乎之前出品的另两档节目《我的高考笑忘书》《我所向往的职业啊》，《荒野会谈》的数据已经算是可圈可点，因为这两档综艺在豆瓣上直接“暂无评分”。
知乎之所以如此密集地试水综艺，一方面是在短视频领域折戟之后，希望另辟蹊径通过自制节目打开视频突破口。或许知乎终于想清楚自己应该对标的并非抖音、快手，而应该是爱优腾、B站，以及笑果文化与米未传媒。在短视频领域知乎已经追赶无望、无处着力。但在自制综艺领域，知乎却可以集合平台的民间达人，从用户最关注的话题中寻找选题，倾全站流量之力予以推广宣发。由此看来，似乎知乎综艺“哑火”的可能性微乎其微。
另一方面，知乎之所以急于拓展自制视频内容，也是为了拓展商业化的发展空间，毕竟目前的广告投放已经全面转向了视频优先。二季度财报显示，知乎虽然营收同比增长了31%，净亏损却同比扩大了122%。之所以会出现“增收不增利”，是因为知乎的收入结构正在变得越来越“重”。
广告曾经是知乎的第一大业务，今年上半年已经滑落为第三大业务。二季度职业教育收入虽然同比增长高达600%，却是以“销售及营销开支”的大幅增加换来的。长此以往，这样“饮鸩止渴”式的商业模式将成为知乎“不能承受之重”。由此，我们呢就不难理解知乎试图通过自制节目提振广告业务的良苦用心。《荒野会谈》也拿到了聚划算和零跑汽车的品牌合作。然而，从目前知乎出品的三档综艺的表现来看，品牌方能否持续买单，恐怕要打上一个大大的问号。
知乎自制综艺，为何成了平台“自嗨”
为何知乎的三档综艺节目都未能在站外激起一丝水花？
如一位评论者指出的“《荒野会谈》就像是知乎高赞话题的‘可视化’版本。”知乎也因地制宜地践行了“从社区来，到社区去”的运营思路，所选话题都是社区中讨论最为热烈的问题，如“理想的社交是什么样的？人可以没有社交吗？”“人生必须要有意义吗？你能接受平庸地过一辈子吗？”等扎心话题。
然而，对于一档综艺来说，选题的成功仅仅只是开始，如此“席地而坐”式的谈话节目娱乐性几乎为零。关于这些话题，知乎用户早已习惯去倾听网友令人百感交集的人生故事，而非一帮“精英人士”的侃侃而谈，价值输出。
一方面，知乎过于依赖平台的资源路径优势，却忽略了用户真正想看到什么。另一方面，为了维持平台的知性风格，知乎也不愿意在娱乐性上做出“妥协“。结果便是，这档节目如同过去“知乎圆桌”的其他节目一样，成了又一次的“平台自嗨”。
相比《荒野会谈》，《我的高考笑忘书》则主打普通人视角。邀请到了12位历经高考失利却都活出不一样人生的“失败者”分享心路历程，也引出了许多用户在评论区分享自己的经历。然而，这样紧追高考“档期“的节目热度注定很难持久。另一档纪实向素人职场综艺节目《我所向往的职业啊》，则话题性、娱乐性双双欠奉，“扑”得无声无息。
从目前的三档节目来看，为了坚守自身特色，知乎似乎希望将知识性、真实度、价值观作为自制综艺的主打标签，然而在全网竞争激烈的综艺市场上，这些标签并不能保证一档节目的成功，哪怕它是知乎出品。知乎之所以选择独播而非与其他视频平台合作，也是对于自身的运营能力过于自信。只不过，哪怕从对于平台生态的贡献度来看，知乎的综艺尝试也难言成功，更难以扭转用户的图文消费习惯。
流量平台做综艺，为何总难出圈？
不仅仅是知乎，近两年来B站、小红书、百度等平台都在纷纷涉足自制综艺，只不过鲜有破壁出圈的，这也意味着综艺正在进入“门槛越来越低，出圈越来越难”的怪圈。哪怕是抖音，重金打造的综艺依然面临“站内播放几亿，站外无人关心”的困境。除了爱优腾芒能够提取公众娱乐需求的“最大公约数”，其他流量平台的综艺总会因为平台特色过于鲜明，与站内文化结合过于紧密，注定难以实现破圈。
因此，对于平台而言，或许应该放弃打造“全民爆款”的执念，专注于出品“圈层爆款“。以B站为例，B站的自制综艺一直以来都被调侃“B站生产、B站人消耗”，但至少完成了锁定站内用户、促进会员业务增长的使命。
无论是一度小范围出圈的《说唱新世代》，还是连续七季铁粉永相随的《非正式会谈》，剑走偏锋的婚恋节目《90婚介所》，集结B站各类UP主的《哔哩哔哩向前冲》，不同的画风面向不同的受众，目标明确。相比于知乎图文为主的社区生态，B站活跃的二创、弹幕氛围，也格外有利于这些节目在圈层内的传播、发酵。
我们之前也曾经关注过小红书在综艺方面的动作，认为“密集发力自制微综艺既是符合平台调性的轻尝试，也是小红书加速奔向短视频领域的一个缩影。”近日，小红书又联合某母婴品牌推出了一档亲子互动微综艺《满满一大碗》，而它的上一档综艺则联合某饮料厂商推出微综艺《我们一起推理吧》。
由此可见，对于小红书来说，自制综艺更多是一种定制化的品牌合作内容，而非要和视频平台一较高下。只不过相较于知乎，小红书的用户对于此类内容天然有着更高接受度。对于同样寻求商业突围的小红书来说，自制微综艺这条路恐怕会更为坚定地走下去。
