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文｜公司研究室地产组，作者｜曲奇
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9月末以来，北京最热的新盘必然要有首开与中国金茂合作开发的望京樾的名字。
9月29日开盘，望京樾劲销51.1亿；国庆假期，望京樾又卖了6.26亿。不到十天的时间，望京樾销售额为57.36亿。在“金九银十”不及预期的情况下，望京樾吸足了北京购房者的眼球。
望京樾虽然配有金茂“府系”“墅系”等高端产品特有的十二大绿金科技系统，却没能以“府系”或“悦系”命名。这背后是否代表金茂开始爱惜羽毛，避免砸了金茂府的招牌？
纵然望京樾销售火爆，但仍难以一己之力拉动金茂的大盘。金茂完成全年2400亿销售目标的希望，十分渺茫。
01、十三年金茂府失去灵魂
靠品牌溢价卖房子的开发商，金茂要算一个。
2009年6月30日，北京广渠路15号地块的拍卖，吸引了万科、远洋、中信、保利、首开、SOHO中国等多家知名开发商。SOHO中国董事长潘石屹和妻子张欣，还亲自来到拍卖现场督战。
那时的中国金茂还叫中化方兴，是一家名不见经传的小公司。当潘石屹问方兴地产代表来自哪个企业时，得到的回答也只是：“小公司”。然而，经过97轮竞价，中化方兴击败保利、SOHO中国等公司，成为全场最后的赢家。
中化方兴以40.6亿、楼面价约为1.6万元/平竞得广渠门15号地块，成为北京当时总价和楼面价的“双料地王”。据说，坐在中化方兴前排的潘石屹，站起来对方兴代表喊了声“你牛！”；边上刚入职万科不久的毛大庆，自言自语地说了句“疯子”。
中化方兴在广渠路15号地块打造的项目，也就是后来的广渠金茂府，是金茂在北京乃至全国打造的第一座“府系”产品。
金茂的“府系”产品主打户型在150平米以上的绿色科技住宅，整套成交价在1000万以上。 2011年4月17日，广渠金茂府一期开盘当天，住宅产品全部售罄，销售额高达35亿。广渠金茂府连续两年成为北京住宅年度“销冠”，20个月销售额100亿。
从此，金茂便凭借“金茂府”，在国内豪宅市场占据一席之地，金茂旗下的其他系列产品也因此享受到了品牌溢价。
金茂府卖的是科技和品质，但近些年，金茂府的招牌却有些褪色。
2021年9月，深圳龙华金茂府业主发布“集体退房请愿书”，要求龙华金茂府给予集体退房。请愿书中，业主们指出金茂府项目存在销售过程中欺瞒购房者、乱收品质提升费、利用学位营销、装修品质低劣等问题。值得一提的是，龙华金茂府是金茂在深圳的首秀。
无独有偶，2021年末，北京未来金茂府也遇到了业主维权事件。据多家媒体报道，未来金茂府存在虚假宣传、货不对板等问题，其中包括项目宣传的入户大堂严重缩水、装修品牌更换等。
深圳龙华金茂府、北京未来金茂府虽然有着“府系”的名字，却没有金茂“府系”产品的灵魂。
02、产品力下滑是“地王”后遗症？
2021年在全国范围发生的几起金茂府维权事件，是金茂产品力下滑的一个表现，这或许与金茂过去几年高价抢地有关。
从广渠门15号地块开始，金茂便走上了“高举高打”的路线，高价拿地高价卖房，打造高端产品。2012年以来，金茂还曾将上海、北京、宁波、深圳等地的地王项目收入囊中。也因此，金茂被外界冠以“地王收割机”的称号。
以深圳龙华金茂府为例，2016年6月，金茂和中国电建的联合体以82.9亿拿下龙华新区A816-0060地块，溢价率超100%，楼面价高达5.68万元/平。
此外，龙华金茂府还是深圳首个试点现房交付的项目，拿地3年后，直到2019年末才入市。3年开发周期、考虑到建安成本以及现房销售的高资金成本，龙华金茂府开盘价10.3万元/平方米。然而，据业内人士推测，这也只是在保本价边缘。
打击更大的是，2019年以来，房地产行业调控逐渐趋严，频当“地王”的金茂也付出了不小的代价。
2017年到2021年，金茂毛利率分别为32.3%、37.5%、29.4%、20.2%、18.6%。2019年以来，毛利率逐年下滑。与2018年相比，金茂2021年的毛利率减少了17.3个百分点。
更让投资者诟病的是，2020年，金茂归母净利润同比下滑40.1%，由2019年的64.8亿骤降至38.8亿。
2020年净利润下滑，主要是当年计提资产减值30.6亿，金茂给出的原因是，由于市场调整导致销售价格不及预期。国泰君安曾在研报中指出，计提减值并非销售端问题，而是公开市场拿地价格过高碰上严格限价。
金茂和国泰君安给出的解释都有一定道理。
仍以龙华金茂府为例，从2019年11月入市到2020年10月，龙华金茂府整体去化率不及50%。而2019年四季度，深圳楼市成交量暴涨，正是市场火爆的时候。龙华金茂府的销售成绩显然不及预期。
有行业人士分析，金茂在龙华这样一个刚需为主的地段打造豪宅，导致刚需买不起，富豪看不上，产品定位不准确。
不过，也有网友表示，“主要还是房价没有明显上涨，要是一平方涨几万，你看还有没有人退。”根据安居客数据，2022年10月，龙华金茂府均价为11.5万元/平。
无论是金茂处于成本考虑，导致出现了减配交付的问题，还是因为房子升值空间不及预期导致的房闹，去年几起金茂府维权事件，都给金茂带来了一定的负面影响。
03、2400亿年度目标难完成
或许，金茂也注意到了几起金茂府维权事件的影响，开始有意维护金茂府高端豪宅的形象。
就像望京樾虽然使用了金茂“府系”、“悦系”、“墅系”等高端产品特有的绿金科技系统，却没能以“府系”或“悦系”命名。
纵然北京望京樾项目的认购如此火爆，十天内销售额高达57亿，但一个项目很难让金茂整体盘子有根本性转变。2022年前9个月，中国金茂累计销售金额1099.8亿，同比下滑37.4%。而年初，金茂订下的全年销售目标则是2400亿。
在年中业绩会上，中国金茂总裁李从瑞坦言，“今年是整个行业大幅度下降的一年，行业销售同比下降在25%以上。金茂年初2400亿目标，今年看来完成可能性不大，但会全力以赴冲刺最好的业绩。”
体会过抢当“地王”之苦后，金茂的经营思路也有了些改变。
上半年，金茂在成都、合肥、北京等地核心位置获取3宗地块，同步获取天津东丽、青岛即墨等城市运营后批地块，整体拿地溢价率仅为0.6%，全部底价拿地。李从瑞表示，“今年上半年拿的地净利润在10%-15%之间，而且这是非常保守地按照当前价格来判断土地的价值。”
不过，金茂投资端的表现，要在一两年后才能在财报中体现。当下，金茂的财报仍不好看。
在2020年一次性计提30亿资产减值后，“轻装上阵”的金茂在2021年的业绩确实有所起色。2021年，金茂收入从600.5亿增长至900.6亿，增长50%；归母净利润从38.8亿增至46.9亿，增长21%。
但2022年上半年，金茂收入287.4亿，和2021年同期的284.6亿相比，增幅不明显；归母净利润从43.0亿降至25.7亿，同比下滑40%。
比较积极的信号是，上半年金茂的毛利率有所提高，从20.3%增至21.7%，同比增长了1.4个百分点。此外，上半年，金茂累计回款733亿，销售回款率105%，创历史新高；融资成本仅3.76%，达历史新低。
再好的产品也需要有利润支撑，进行成本控制。金茂在深圳首秀龙华金茂府，便是高价拿地、现房销售导致成本高企，项目去化不利，购房的业主也闹出了“退房”事件。金茂府的招牌被砸，或许是金茂最不愿看到的事情之一。
9月23日，中国金茂前董事长宁高宁退休卸任，李凡荣接任中国金茂董事长一职。在李凡荣的带领下，中国金茂能否早日回归正规？
