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环球消息!迈向产能新台阶的郎酒,自挂东南枝?

时间:2022-10-20 17:03:55

图片来源@视觉中国


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文 | 银箭财经

伴随着五大生态酿酒区的全面投产,郎酒宣布其优质酿酒年产能正式提升至6万吨,储能达到了18万吨,两者都达到了历史最高点。

这意味着,仅在产、储能这一维度,郎酒已经具备成为抢占“酱酒第二股”的资格,且郎酒在没有上市融资的情况下完成了扩产计划,无形中也消除了IPO“失利”带来的部分负面影响。

借此,郎酒董事长汪俊林于近日首次公开了2023年郎酒储、产、销的规划:存酒达到30万吨之前,酱香郎酒每年的销售总量控制在上年储存总量的十分之一,即今年储能18万吨,明年销量不超过1.8万吨。按照官方说法,产能突破的同时却克制销量,旨在完成品质标准的全面升级。

此外,郎酒近期还宣布明年恢复郎牌郎酒(普郎)的线下销售,投放总量达3000吨,郎酒稳固低端的目的昭然若揭。

上有产能保障下的品质升级,下有低端“普郎”放量稳市场,郎酒似乎跃上了新台阶。但要想凭此成为“酱酒第二股”,并完成汪俊林提出的十年对标茅台的目标,或许仍有很长的路要走。

本末倒置的郎酒,高端之路走向误区

茅台作为唯一的酱香酒上市企业,早已成为A股酒水板块的风向标,备受资本的关注。而一众酱香酒企业,也迫切想成为“酱酒第二股”,成为下一个标的。

在众多茅台的“跟随者”中,曾与茅台并称为酱香白酒“姐妹花”的郎酒呼声最高,且郎酒想要对标茅台,也并不是什么秘密。除了喊口号之外,谋求上市、提出厂价、讲白酒庄园的新故事,都可以理解为郎酒追赶茅台的尝试。

然而现实却很残酷,诸多举措过后,无论是营收、利润、市场份额等显性指标,还是市场知名度、渠道和消费市场接受度等隐性指标,郎酒与茅台仍相去甚远。

在银箭财经看来,造成这一切的核心原因,或许要归咎于郎酒在追赶茅台时,过于注重资本市场的显性指标,却轻视了消费市场的隐性指标。

按照常规消费品的逻辑的,品牌要想拉近与龙头企业之间的距离,首先要先推动品牌高端化,完成隐性指标的提升后再完成品牌的增值,以及营收、利润、市场份额等显性指标的提升。即,大军未动,粮草先行。

而郎酒似乎却在本末倒置,具体来看,在市场尚未接受郎酒的高端产品之前,郎酒就过早地提高了售价、出厂价,以期望在显性指标上与茅台对标。

就拿零售价来说,早在2019年,郎酒就宣布青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶,在三年内分6次提价来完成,这一目标在2020年9月已经基本上完成,青花郎的零售价已经到了1499元/瓶。而直到近日,郎酒才宣布完成了产能的突破,并且郎酒所规划的“限销量,提品质”,也并非在今年就能够全面实现。

零售价的提升,自然有利于郎酒营收、净利润等显性指标的提升,但提价跨度如此之大,消费者未必会买单。具体可以参考2013年五粮液的价格倒挂,强行提价的结果是将高端市场拱手让给了茅台。

此外,今年2022年4月22日,郎酒宣布青花郎的出厂价提升100元/瓶至1009元/瓶,甚至高于同期飞天茅台和五粮液普五的平均出厂价969元/瓶,而零售价却不改变。这意味如果没有针对性地补贴,此次提价不仅会极大地影响经销商的利润,还会给经销商带来较大的库存压力,存在着积压库存的风险。

事实上,郎酒与经销商的矛盾早已爆发,此前郎酒就与特约经销商“华宇酒类经营部”对簿公堂并多次败诉,还牵扯出郎酒向经销商大量压货的情况。此后,原南京江宁区“继勇烟酒商店”的张继勇也向郎酒提出了诉讼,要求郎酒支付销售费用约485.4万元及利息。

接二连三的经销商状告,不仅打了汪俊林的脸:没有一个经销商能跟我叫板,还大大损害了郎酒在经销渠道上的口碑。并且不禁让人产生联想,郎酒所谓的控销量,究竟是为了提升品质,还是为了防止动销不畅,预防压货现象加重。

总的来说,消费者的接受度和购买积极性不高,经销商限于压力也恐难积极,哪怕郎酒如今宣布已经完成了品质提升的准备工作,但对消费市场品牌形象的损害,也恐难挽回。

而且值得注意的是,白酒行业并非普通的消费者行业,品质并非品牌竞争力的主要衡量标准。事实上,茅台能够成为资本市场的宠儿,靠的也并非品质,而是借助品牌逻辑进行的增长,其产品不仅仅是商品,更是一种稀缺的资源,金融属性浓郁。

要想达到这一目标,既需要机遇,也需要长期不断地教育市场,更需要打好基础,做好隐性指标。这更能说明,郎酒先上车后补票的操作,似乎并不高明。

汪俊林的面子与里子

郎酒之所以会过于注重营收、净利润等显性指标,可能是为了让业绩更好看,以谋求早日上市。

自酱香酒以全行业8%的产能,实现了全行业26%的收入占比和40%的利润占比之后,各大酒企都在扩产能。一旦酱香酒的产能得到了全面的释放,稀缺加成的酱香酒自然会回归到合理的价格区间。因此,如果能在酱香酒的产能全面市场之前成为“酱香第二股”,自然能够享受到一定的行业红利,这对于企业高端化的推动也颇有助力。

尽管汪俊林曾公开表示,“对于上市工作,我们带着平常心。”但从郎酒从2007年就开始频繁追求上市的经历来看,这一“平常心”或许要打一个大大的问号。事实上,市面上确实有观点表示,汪俊林存在“口是心非”的嫌疑,原因在于郎酒一旦上市成功,汪俊林及其家族,恐成最大利益获得者。

与其他大部分酒企类似,郎酒也是通过改成为了民营企业,但与其他企业不同,经过一系列错综复杂的改制过后,汪俊林成为郎酒的实控人。根据天眼查APP显示,汪俊林虽然只是郎酒的第二大股东,但与汪俊刚(第四大股东)共持股20%。而且郎酒的招股书中显示,在发行前汪俊林合计持股76.7%,是名副其实的大股东。

因此,一旦上市成功,汪俊林恐成最大赢家。或也是基于此,证监会对郎酒的53问中,还特意提起是否存在国有资产流失的情况。

证监会对郎酒的责问或许不仅仅是考虑上市之后,郎酒上市之前的薪资结构恐也引发了证监会的重视。

根据招股书显示,汪俊林2020年的年薪达到了655.5万元,其儿子汪博炜的年薪甚至达到了699.4万元。此外,在郎酒20名董监高中,除了一名董事不领薪资外,总年薪达到了6341.98万元,平均年薪约为334万。虽然不及娱乐圈的日薪208万元,但与同行相比也属实虚高。茅台同期11位高管的平均年薪也仅为34万元,税前报酬最高的副总经理钟正强,也不过才77.43万元。

作为一个国营企业改制而来的民营企业乃至家族企业,本就容易遭受质疑,在薪酬的发放上又如此“大手笔”,难免会引发资本质疑郎酒的高管团队,能否带领郎酒走向正确的道路,这并不利于郎酒的上市。

写在最后

自2019年国内白酒产量达到历史峰值的1358.4万千升后,白酒的产能就开始下滑,目前白酒行业整体进入了存量竞争时代,行业淘汰洗牌开始加速。

尽管郎酒在内部管理、战略规划、和渠道动销上存在一定的问题,仍有待考察,但不可否认的是,在跟随行业高端化的大潮上,郎酒相比除茅台以外的同行,表现得仍可圈可点。

尤其是在从“货”到“人”的思想改变上,郎酒也算是改革派中的先驱之一,通过白酒庄园这一类娱乐的玩法探索,为行业提供了通过增加消费者体验提升品牌势能的新想法。虽然这一提升收效并不明显,但迈出第一步的郎酒,未必不能再次复刻“红花郎”的成功。

但郎酒要想在存量竞争时代完成十年对标茅台的目标,仅靠个别创新或许并不能如愿,归根结底还是要看郎酒的综合实力。在未来的时间内,补短板去弊病,或才是郎酒向上发展的正确打开方式。

关键词: 市场份额 本末倒置 资本市场

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