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文｜新摘商业评论，作者 | 初一
【资料图】
“5000篇小红书测评、2000个知乎问答加上李佳琦薇娅直播间就可打造一个新品牌”这句话，正在被一次次验证。
9月，这两年在医美面膜领域风头无两的品牌敷尔佳，传来在创业板过会的消息。
还记得2019年5月，敷尔佳白膜首次进入李佳琦直播间，当晚便卖出25万片面膜，品牌的声量迅速打响。
三年之后，敷尔佳已经顶着“医用敷料第一股”的名头，以惊人的81.95%毛利率傲视同行，这个数字离茅台去年的毛利率也相差不远。
但与此同时出现在微博上关于敷尔佳的词条却是，“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”、 “敷尔佳面膜仅6名研发人员”，一时间激起舆论对于其暴利的声讨。
本文就将通过它的招股书，来尝试回答以下三个问题：
1 敷尔佳的暴利从何而来？
2 如此有钱为何还要急着上市？
3 重营销轻研发是新消费品牌的原罪吗？
“医美面膜”的暴利与壁垒
尽管敷尔佳在招股书上写道，公司在售产品包括医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴膜类产品，还推出了水、精华、乳液、喷雾、冻干粉等形态。
但事实上，敷尔佳能到今天这个地步，主要还是靠旗下两款明星产品：在天猫旗舰店售价148一盒的白膜，以及售价199一盒的黑膜。
而这也正是舆论讨伐最严重的成本问题所在，据敷尔佳在招股书中提到，在2020到2021年间，其医用敷料和面膜采购单价分别为9.12元/盒和10.17元/盒，以及9.8元/盒和9.49元/盒。
也就是说，一盒五片的面膜平均成片连10块都不到。
当然一个产品的成本并不只是显性的原料成本，它还包括营销，人工甚至分销等，但敷尔佳这么高的毛利背后，不可否认的一个事实就是，借用了“医用面膜”的噱头。
而俗称的医用面膜一般是指“械字号”贴片式医用皮肤修复敷料，会宣称自身可用于皮肤组织、创面损伤修复，原料主要是玻尿酸、胶原带白、其它（抗菌肽、富勒烯）。
相比于那些原料表繁复到让人眼花的化妆品，面膜的配方成分实在简单，玻尿酸用于修复、保湿，胶原蛋白则是修复、抗衰。
得益于近些年医美和敏感肌概念的市场教育程度，“械字号”面膜市场近些年成长迅速。
同样是面膜，“妆字号”面膜的出厂成本是1.2元/片，“械字号”面膜是1.8元/片，而到了消费终端，差价则来到6倍。
以自然堂、一叶子等国产功能性护肤品牌为例，单片售价基本在5元左右，而敷尔佳的二类医疗器械用品背书下的白膜，一片售价高达30元。
显然“械字号”背书的安全、功效等卖点成为了消费者为之付出的功能溢价。
根据我国医用皮肤修复敷料批文情况，目前二类及以上批文只有48个，远低于一类医用冷敷贴的365个。
而二类械字号的审批时间10-12个月，也是远超妆字号审批需要的15天至三个月。
从华信药业独立出来的敷尔佳，2018年开始就是东北药企哈三联的代理商，主营产品都来自于哈三联子公司北星药业，而后者正拥有二类医疗器械生产许可证。
需求端的功能溢价，再加上供给端的医疗器械批文壁垒，使得敷尔佳在“面膜红海”的竞争中，获利颇丰。
只是，在监管日趋严格的今天，这种背书还能持续多久，是一个问题。
早在2020年1月，国家药监局就发布过一篇名为《化妆品科普：警惕面膜消费陷阱》的文章，里面提到，按照医疗器械管理的医用敷料，在命名上不得含有“美容”、“保健”等宣传性词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。
因此，不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。
2021年底，国家药监局再次发文，明确指出在我国开办第II类医疗器械经营企业，应当向省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门备案。其产品和生产活动由省级食品药品监管部门实行许可管理，分别发给《医疗器械注册证》和《医疗器械生产许可证》。
敷尔佳上市的迫切与必然
再来看敷尔佳的财报情况，其2019年至2021年间，营收分别是13.42亿元、15.85亿元、16.5亿元，净利6.61亿元、6.48亿元、8.06亿元。
三年合计净利是21.15亿。同时，招股书上还显示，三年时间，敷尔佳一共拿到地方上关于生物医药产业健康发展的财政补贴1.04亿元。
公司在三年间的最大支出则是现金分红，三年九次分红一共10.42亿，其中收益最大的就是持股93.8111%股份的实控人张立国，分得8.33亿。
也有媒体报道，分红后其立马在三亚花1.32亿买了648平米亚特兰蒂斯二期豪宅。
不过这还是私事，先不谈。只看公司剩余资金，2021年末，货币资金5.78亿，理财产品5.61亿，合计11.39亿。
也就是说，公司并不缺钱，同时还手握着“医用面膜”这支现金牛，为什么如此着急两年就走完上市这条路呢？
早在去年十月份敷尔佳就已经在排队IPO了，中间因为财务资料过期还停了一阵。
从招股书上，或许能瞥见一些端倪，敷尔佳打算募资18.9亿，其中7亿用来建设生产研发基地，8.8亿用来品牌营销。
这就涉及到敷尔佳等新品牌们的一个大部分特点，早期爆发似增长，基本靠ODM模式贴牌生产，走轻资产路线，并且充分发挥微商渠道带来的高周转和高毛利。
微商渠道甚至曾经一度是敷尔佳的“母亲”渠道。2018年12月，敷尔佳为了管理微商渠道专门上线了一个分销联盟系统平台，用以给微商代理们进行返利，大概是在3%到30%之间。
整个2019年，敷尔佳在平台上返利的金额就有4762万元，如果折中用15%的返利算，那只算这个平台上的微商销量就有3.2亿元。
其实直到2021年，敷尔佳的分销联盟平台依然还能贡献上亿的营收。
这样带来的好处是显而易见的，微商层层压货下的高周转和高毛利，低廉甚至近乎为零的获客和运营成本，都让敷尔佳在短时间内迅速崛起。
但随之而来的弊端也同样明显，微商分级制度涉及一些灰色地带，不摆脱终究难逃消费者诘问， 对于品牌调性也是一个很大的拖累。
本着“先污染再治理”的原则，趁现在还能讲一个好故事，抓紧上市把过往撇清自然就成了最好的选择。
不止是敷尔佳，同处在“医美面膜”赛道的巨子生物也在今年5月提交了招股书。
巨子生物也和微商关系匪浅，2019年其最大客户西安创客村贡献了近5亿的营收，占总比的52.2%。
西安创客村就是巨子生物旗下的微商平台，尽管巨子生物后来也在极力撇清与微商的过往，降低西安创客村的营收占比，但直到2021年，西安创客村依然还能贡献4.5亿的营收。
敷尔佳招股书上写的7.5亿的生产研发费用和8.8亿的营销费用，显然可以视为某种“上车再补票”。
这里面付给天猫的包括拉新费用以及各种手续费是1.6亿，给网红直播的是1.5亿，还有1.1亿是给KOL的。
相比于微商拉新还能收代理费，新品牌们一旦决定转型，那真是哪哪都需要钱。
微商打法式微，而电商的正规玩法又很需要钱，上市募资自然就成为那个唯一的选择了。
难逃重营销与轻研发“原罪”
还记得2017年底，敷尔佳品牌入驻天猫，开始在微信、微博、小红书、抖音等平台与KOL进行合作推广。
2019年5月，敷尔佳首次在李佳琪直播间亮相，一场卖出25万片面膜。
2020年，敷尔佳签约袁姗姗、邓伦为品牌代言人，冠名了《妻子的浪漫旅行》、《中餐厅4》两款爆红综艺节目。
2021年又赞助了《谁是宝藏歌手》、《牛气满满的哥哥》等综艺。随后，还签约了当红明星赵露思成为其品牌代言人。
线上销量也在同一时期迅速与同类品牌可复美、创福康等拉开差距。
现在在小红书上输入敷尔佳，能看到笔记已经来到了5万+篇。
而为了达到这个局面，敷尔佳一共花了4.72亿宣传推广费。
从财报上可以看到，这部分费用还是连年递增的，从2018年的220万到2020年的1.66亿，两年时间就翻了70倍。
至于大众所诟病的重营销轻研发，是事实。毕竟自2018年到2021年第一季度，敷尔佳研发投入占比还不到营收的1%，其中2019年和2020年，投入资金分别是60.39万元、147.97 万元。
但这种“重营销轻研发”的打法其实是新消费品牌们的惯例，并不是敷尔佳一家的问题，韩束、蕉下、认养一头牛等一直都是走的这个路线。
并不是它们不努力，而是弯道超车必然有取舍，反木桶原理才能脱颖而出。
消费品牌不像是硬科技，它不完全是产品好就自然会得消费者认可，更多时候是先得让消费者看到你，你才有机会得到认可。
新消费品牌在经历了早期的一些粗放式增长之后，往往会有两种选择：
一是完美日记式的，营销做到极致，把一轮轮融到的钱投入到DTC营销模式（Direct To Consumer ,直接面对消费者的一种营销模式），烧钱烧出一个惊人GMV，短时间内冲刺上市。
这种方式的弊端也很明显，“药不能停、提不上价”，营销费一下滑，营收就随之垮掉。
二是元气森林式的，在拥有一两个单品爆款之后，“上车再补票”，选择自建供应链。同时漫无边界地做新品研发，不计成本地试错，把一门轻资产生意转化为重资产。
这种方式的弊端也很明显，需要钱，很多很多钱。
敷尔佳在招股书上介绍自家有在研的医用胶原带白敷料产品，国内目前获批的注射类胶原蛋白只有6种，但敷尔佳的产品也只是处于前期研究阶段，尚未进入临床。
在上市募资成功之后，是继续发力DTC营销，耗尽明星产品潜力，还是加紧自研脚步，深度耕耘用户忠诚度。
这不仅是敷尔佳要考虑的问题，也是所有新消费品牌们要考虑的问题。
