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焦点快报!手打柠檬茶爆火一周年,闯入北方的品牌水土还服吗?

时间:2022-10-13 08:55:43

图片来源@视觉中国

文 | 创业最前线,作者 | 李小反,编辑 | 蛋总


(资料图)

去年夏天,乘着新茶饮崛起的东风,手打柠檬茶在国内迅速走红,各式柠檬茶品牌第一次尝试走出华南地区。一年之后,不仅有品牌成功闯进了北方地区,而且整个行业肉眼可见地更卷了。

一些怪异口味的新品被推出上市,比如墨鱼汁柠檬茶、香菜柠檬茶、豆汁柠檬茶…… 此外,门店的装修设计、茶饮的包装文案也是各品牌比拼的重点,为了出圈和增加话题性,有品牌给消费者送小黄鸭玩具或小周边等等。

“3至5年之后,手打柠檬茶在北方的市场一定会火爆起来。”“柠濛濛”创始人郭震业说道。若事实如他所料,那目前正是布局北方市场的好时机。

然而,北方的消费者缺少饮用柠檬茶的习惯,且冬季寒冷,很少有人会喝冰饮。受这两个条件的掣肘,柠檬茶品牌将如何在北方生存?在产品研发、品牌运营和门店设计等方面,创业者们又该如何做出差异化?

卷出新高度

今年8月初,广东顺德的柠檬茶品牌“啊爆柠檬茶”宣布完成千万级天使轮融资。这是自去年夏天手打柠檬茶的融资潮之后,这个行业再次有新融资消息传出。

相较于一年之前,得到资本助力的柠檬茶品牌们势头更猛了。一个直观的表现是猛增的门店数量,《中国餐饮发展报告2022》显示,截至2022年7月底,全国柠檬茶专营店数量超过8000家,较2020年底的3000多家翻了近三倍。

当然,门店数量的激增,也使行业变得更内卷了。在战场中厮杀的各品牌们,使出浑身解数丰富产品种类,大家能想到的水果几乎都被加到了柠檬茶里,如黄皮、油柑、番茄等。

为了吸睛,继去年的“手打渣男柠檬茶” “鸭屎香手打柠檬茶”等爆品外,行业内又出现众多兼具创新和传播性的新品类,如王柠推出的“香菜柠檬茶”“豆汁柠檬茶”“墨鱼汁柠檬茶”等。王柠相关负责人曾表示,这款加入了墨鱼汁的柠檬茶每天上线一小时即售罄。

啊爆柠檬茶今年也推出创新产品,他们将5种自然萃取的颜色加入到茶饮中,并给产品起了有爆点的名字,如黑不笼统、粉布拉唧。

图 / 啊爆柠檬茶两款新品

在柠檬茶的基础上,啊爆柠檬茶又对这个赛道做了细分,推出“啊爆柠檬茶之四季茶”,将产品分为两版菜单,春夏与秋冬季节的产品品类不同,春夏季80%的品类是以香水柠檬为主打,秋冬增加热饮糖水。

“相当于我们一家店做两个品牌,这样一来,既解决了柠檬茶品类单一的问题,又保证冬天消费者对热饮的需求,同时还能增加加盟商的抗风险能力。”啊爆柠檬茶CEO文胜对「创业最前线」表示。

据观察,从细分领域切入的这些柠檬茶品牌们,也转身去攻打奶茶市场。像LINLEE北方的菜单中,就有5款奶茶。这意味着,柠檬茶品牌们拥有更广阔的市场空间,也有更大的野心。

不过,一个问题仍然令人不解,为何是柠檬茶——一个存在多年、不起眼、又品类单一的茶饮,在去年被众多创业者和资本盯上。

在业内人士看来,这个品类的爆火是行业发展时机和柠檬茶本身特点,双重作用的结果。

“茶饮行业厮杀激烈,已经成为一片红海甚至黑海,细分领域是一条必走的路。”柠季联合创始人&CMO谭力对「创业最前线」表示。而柠檬茶恰好是一个天花板足够高的赛道,一个有力的证据是,柠檬茶已经连续20年成为水果茶排行榜第一的产品。

相比于奶茶,柠檬茶天然具有健康基因,口味清爽不油腻,更符合年轻人的饮食潮流。

在制作流程上,柠檬茶制作流程简单,更容易标准化,相比于桃子、葡萄、草莓等其他鲜果品类更容易把控品质,且损耗低。

“柠檬茶有可能成为继咖啡、可乐、奶茶之后的第四大常规性饮品。”谭力如此预测这个赛道。

目前,柠檬茶行业门店数量最多的品牌也不到一千家,而在奶茶行业,蜜雪冰城有2万多家门店,古茗、书亦烧仙草等品牌也有数千家门店。“相比之下,柠檬茶还有很大的空间。”文胜说。

核心竞争力

在柠檬茶的起源地广东省,柠檬茶门店随处可见。有的城市街道上1公里之内就有10来家门店,这还不包括摆摊做生意的小商贩。

在如此高的密度之下,柠檬茶品牌做出差异化就显得特别重要。差异化主要体现在产品和品牌运营两方面,这也是现阶段一家茶饮品牌的核心竞争力。

不过,各种应季小众水果,以及意想不到的食物都被加入到了柠檬茶里,从品牌的角度来看,各家产品是否还有差异化?

“柠檬茶的核心其实不在香水柠檬,而在茶底。”柠檬茶品牌“柠濛濛”创始人郭震业说道。即便香水柠檬的价格有所波动,只要加价总能买到优质柠檬,而茶底的配方、制作方式才是一家品牌的独家秘诀,也是用户复购的关键因素。

郭震业有一组数据证明这一论点。柠濛濛有5款黄皮柠檬茶系列产品,容量450毫升,定价22元。而其他家门店同款茶饮的容量基本在600毫升,售价十几元。虽然定价高、杯量小,但黄皮系列的5款产品月销售额却有9万多元。“抵得上其他店所有产品的销售额了。”郭震业说道。

图 / 柠濛濛出品的黄皮金蛋柠濛濛

口味是一家品牌的命脉,品牌运营的重要性也不可忽略。这不难理解。比如一条街上十几家柠檬茶门店,在这么多家店之中,如何让用户一眼选中?

“现在的年轻人崇尚颜值即正义,一家茶饮店吸睛的前提一定是门头的装修设计和茶饮包装文案。”郭震业说道。

于是,门店的装修设计、茶饮的包装文案成了品牌们厮杀的另一个战场。这并不代表品牌们需要在外观上砸重金,重点是有设计感,可以满足年轻人拍照打卡的心理。

各品牌通俗的做法是,选用一个醒目的颜色作为装修或包装的主打色。比如柠季、王柠、LINLEE都采用绿色,丘大叔采用黄绿色。为了凸显差异,去年成立的柠濛濛采用了大面积的克莱因蓝色。

图 / 柠濛濛门店

在外包装上,柠濛濛加入了贴纸,文案创作也考虑到了传播和出圈的因素。“外包装设计和文案,贴纸没多少钱,但是带来的流量却不可估量。”郭震业表示。

LINLEE还送购买茶饮的用户小黄鸭玩具。大众点评上,有不少用户称自己是冲着小黄鸭来消费。“除了小黄鸭,这家店饮料也没有特别的记忆点,但小黄鸭的确很加分、特别圈粉。”有用户评论道。

图 / 大众点评用户评论

柠檬茶品牌也将一部分精力放在了建设供应链上面。

一方面,香水柠檬的价格一直在波动,建供应链不仅能把控价格和品质,还能寻求运输最优解,以提高利润,供应链也是品牌的核心竞争力之一。

另一方面,“资本的投资逻辑也发生了变化,以前注重营业额、门店数量,现在都要衡量后端是否稳定,是否具备做大、做标准的条件。”文胜对「创业最前线」表示。

进军北方市场

起源于广东的柠檬茶,多年发展下来,在南方市场已经接近饱和。于是,各家的目标瞄准了较为空白的北方市场。北京则成为一个具有代表性、也最难攻打的城市。

不过,起源于南方的茶饮,在北方是否会水土不服?

令品牌们担忧的主要是两个问题,一是北方市场的用户大多没有饮用柠檬茶的习惯,基数不够多,另一个是季节原因,北方冬天冷,很少人会喝冰饮,但柠檬茶的做法又是以冰为主。

鉴于这两个原因,各家品牌在进入北方时似乎比较谨慎。据「创业最前线」统计,LINLEE在北京的门店数量不到10家,王柠有10家店,其余就是一些不知名柠檬茶品牌;此外,柠季也进入了山东青岛、河南洛阳等城市。

柠濛濛则在今年开放了8个城市的首店计划,包括一个北方城市——北京。

在此举背后,是郭震业的两个思考:一是网络具有穿透性,在南方火起来的手打柠檬茶,北方的年轻人也有所耳闻,这打下了教育用户的第一步;其次,一些广东品牌在北方活得不错,且茶饮售价比广东还要贵。“除了王柠之外,其他品牌都比广东贵3至4元。”

图 / LINLEE菜单,左图为北京地区,右图为广州地区(来源于大众点评)

据他观察,南方的柠檬茶门店经常在平台上做满减活动,而北京的售价略贵,还不需要做活动。

“北京这些店的营业额大概在每天5000元左右。”郭震业估测。而在广东,大部分门店每天的营业额大概在6500至8500元之间,周末可能达到12000元。对于用户接受度没那么高的北方市场来说,这个收入已经算不错的水平。

为迎合北方用户的习惯,很多品牌增加热饮,在柠檬茶中加入牛奶,或者直接增加奶茶品类。

国庆节期间,柠濛濛位于北京丰台区丽泽天地的首家店开业,从9月30日至10月11日,门店12天的营业额超过6万元。“如果顺利的话,我们年底在北京会有5至10家店出现。”郭震业说。

图 / 柠濛濛创始人郭震业

“3至5年之后,手打柠檬茶在北方的市场一定会火爆起来。”郭震业说道。

若事实如他所料,那目前正是布局北方市场的好时机。只是,生根于南方的茶饮,该如何根据用户的口味需求以及季节因素,研发出更加适合北方的产品,是需要整个行业合力攻克的难题。

随着王柠、柠濛濛、LINLEE、柠季等柠檬茶品牌相继“勇闯北方市场”,也将率先给行业探索出一套“北方模式”的范本。在这个冬天来临时,这些先行者们会交出一张怎样的“北方市场答卷”?值得我们期待。

关键词: 北方市场 核心竞争力 大众点评 在北方的

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