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文｜音乐先声，作者 | 朋朋，编辑 | 范志辉
(资料图)
近日，创意咨询机构ContraBrand的一份名为《How Artists Are Going Viral on TikTok in 2022》的报告，给出了与一贯认知相悖的研究结论。
通过对今年上半年20个国家TikTok每周排行榜的研究，ContraBrand发现，登上TikTok Top200并最终在Spotify上一炮而红的歌曲和艺人中，三分之二的歌曲营销都绕开了各类网红和广告流量投放。
既然自然传播就可以产生如此大的流量规模，那么，是不是可以借由TikTok来降低歌曲的营销成本？在TikTok做音乐营销，是不是真的不需要幕后推手了？
AGC和UGC称王，音乐营销真的没门槛？
到底什么决定了TikTok上音乐营销的成功？
为解决这个问题，ContraBrand对今年上半年登上TikTok Top 200并收获首支Spotify百万级播放量的208位音乐人进行了分析。这一样本选取方式，意味着这些艺人都属于从TikTok开始走红。
研究发现，AGC（Artist-Generated Content，艺术家生产内容）是2022年音乐营销最常见的成功策略，208位音乐人中有74位通过AGC在TikTok上完成音乐作品的病毒传播，占比达35.5%；UGC（User-Generated Content，用户生产内容）位居其次，占比达28.3%，大量普通用户通过在自己的视频中使用歌曲作为BGM，实现了音乐的自发推广。
二者相加，AGC与UGC的推广内容占比达到63.8%。在这一过程中，音乐人在TikTok上的营销成本几乎为零，并不需要付费给网络红人来进行音乐推广，也不需要付费投放广告流量。
相较之下，网红（5万粉丝及以上）对于歌曲营销的贡献实则非常有限。在208位音乐人中只有19位通过网红的推广来获得成功，占比仅为9.1%。同时，在这19位音乐人中仅有12位是通过付费来“购买”网络红人的推广作品，7位音乐人仅仅是受益于知名网红自发的免费使用。
而由广告流量投放的音乐营销则是最不常见的方式。只有7位音乐人通过在音乐视频中大量投入广告来提升用户的参与度，占比仅为2.5%。同时，广告推广效果也不尽如人意，在7位音乐人中4位都是来自土耳其，并且他们的歌曲只在本国市场登上了TikTok Top200，鲜少能走出国门引起更广泛的关注度。
此外，助力音乐作品形成病毒式传播的另一个重要原因，是这些音乐作品的翻拍视频都形成了特定的流行趋势（Trends），ContraBrand界定是Top 100视频采用同样的逻辑即属于这个类别。
数据显示，在签约独立厂牌的音乐人中，有25.4%新歌宣传后形成了特定的翻拍流行；紧随其后的是未签约音乐人，占比达到23.9%。而签约了三大唱片公司的音乐人，仅有19.4%形成了特定流行。其中最常见的翻拍内容，便是舞蹈翻跳。
毫无疑问，这些流行趋势创造了专属于音乐作品的传播“模因”，为音乐作品凝聚更大的声量。
与此同时，TikTok上音乐营销门槛的降低也在进一步降低唱片公司的影响力和话语权。
在208位成功登榜的音乐人中，仅有36位签约了三大唱片公司及其分支厂牌，有55位签约了独立唱片公司，有117位音乐人并未签约任何一家唱片公司，数量远远超过了前两者。在这些未签约的音乐人中，34.1%依靠UGC作品实现了音乐营销的成功，29%仅仅依靠音乐人的AGC作品就赢得广泛的反响。
报告中列举了英国独立音乐人venbee的例子。
venbee原本只是一个TikTok上一个籍籍无名的音乐博主，发布了250个作品，但都鲜有人气。直到2022年4月14日，她发布了个人首支单曲《lowdown》中的一个片段，视频中她仅仅是站在花园里演唱了歌曲，歌曲渐次出现在屏幕上，就这样一个再寻常不过的视频获得了前所未有的成功。作品点击量高达160万次，并且流量都有效地导流到了Spotify。最终，这首歌曲在Spotify上的收听量超过了1100万，每月收听用户累积达到了74.86万。
令人惊讶的是，统计结果显示，似乎很多人都比vanbee还要幸运，更早地在TikTok上迎来了音乐推广的高光时刻。在统计样本中有36位音乐人在发布第一个作品后就获得超高的点击量，有79.7%的音乐人仅仅上传了不到4个视频作品就收获了自己的爆款音乐作品。
美国音乐人INJI就是这样的一个幸运儿。她在今年4月发布了自己首支单曲《GASLIGHT》，视频中她与朋友兼制作人在卧室里合唱了一个片段，作品只引起了小范围的关注，粉丝要求他们再“多唱一点”。她应允发布了第二个作品，很快视频的点击量就飙升到270万次，歌曲在Spotify的收听量达到了百万，月收听用户也达到了10.5万。
ContraBrand的研究结论，为音乐人展开了一幅音乐营销的美好蓝图。音乐人似乎只需要在TikTok上的个人账号上发布音乐作品，随后其他用户会将歌曲作为BGM发布自己的作品，零成本完成音乐推广，最终音乐人早早地迎来了职业生涯的高光时刻。
反观国内，抖音已不再仅仅作为“音乐推广平台”保持着工具意义上的中立属性，而是早早就融入了价值判断，公众间形成了歌曲通过抖音走红似乎就存在品质存疑的问题。
那么，到底是什么原因造成了TikTok与抖音的差异？
短视频颠覆了传统音乐营销，但行业却被算法困住了
归根结底，ContraBrand的报告中TikTok热歌诞生的逻辑与抖音上歌曲热度的发酵并没有显著的差异，都是先将歌曲投入平台，再由平台用户作品大范围推广形成影响力。
只不过，在报告的视线之外，每一首抖音热歌的诞生都增加了许多隐性的付费环节。
就唱片时代的音乐产业而言，音乐由唱片公司把关生产，再进入市场进行音乐营销。而短视频时代的来临颠覆了音乐行业，让一批自由、多元的小众音乐绕开了唱片公司的权威，迅速累积了大批量的粉丝。
据《2021TikTok年度音乐报告》，仅2021年就有大约430首歌曲的TikTok视频播放量超过10亿，比2020年增长三倍。其中，澳洲说唱歌手Masked Wolf的《Astronaut In The Ocean》是最热门的一首，累计播放量接近200亿。更广为人知的是，诸如Doja Cat、Lil Nas X都经由TikTok成功跃居一线。
在以TikTok和抖快为代表的短视频平台影响力逐步扩大的同时，唱片公司其实早已按捺不住，也开始砸预算为歌曲聚集热度。
海外音乐营销机构Montford agency的负责人杰西·卡拉汉就曾公开表示，“起初，唱片公司会在TikTok投入一些额外的广告支出，作为一种测试，看看它是否会奏效。而且当涉及到如何使用营销资金时，TikTok也成为了他们预算中的一个项目，你真的开始在市面上看到负责管理和运行这方面的实际工作岗位了。”
毫无疑问，这一部分投入在ContraBrand统计样本的视线之外。
除此之外，短视频时代对传统音乐营销的颠覆最重要的表征之一，就是音乐的营销和生产变得模糊，取悦大数据和算法成为一以贯之的做法。国内在诟病抖音热歌同质化严重、洗歌抄袭泛滥的同时，但在TikTok上也始终不乏“融梗”为生的音乐人。
例如，来自加拿大的说唱歌手TIAGZ，他几乎所有歌曲都是将平台上的热梗进行采样和混音，批量生产、大规模投放，总有一首能够成为爆款，这一打法已经为他吸引了420万粉丝。但这也招致了大量的质疑，讨厌他的人公开发布请愿书来抵制他的音乐，其中“阻止TIAGZ再做不必要的混音”获得了476个签名，“把TIAGZ从TikTok上踢出去”获得了4382个签名。
同时，为了一首歌在抖音或者TikTok上出圈，音乐人和唱片公司都无形中增加了不小的成本。
此前，国内抖音音乐营销号推手“包永千”在接受采访时表示，国内已经形成了成熟的推歌套路，熟稔抖音流量算法的一批公司，会在一首歌的冷启动状态下对大量营销号进行铺量，为一大批营销号和渠道推手带来了不菲的收入。
“我靠做营销号渠道，现在月入十万，只花了一年多的时间。”包永千在采访中表示。2021年发布的《中国音乐营销发展研究报告》也显示，从业者认为短视频流量大号（含翻唱等）是音乐宣传预算流向最大的渠道，占比高达52.3%。
在国外，围绕TikTok的音乐营销实际上一直也毁誉参半。对于许多成熟歌手而言，唱片公司对于TikTok热度的追求为他们带来了不小的负担。
英国女歌手FKA twigs之前就曾表示被唱片公司要求一周发7、8个TikTok视频，没发够，还会被唱片公司以“不够努力”为由警告。同样被TikTok“绑架”的还有美国女歌手Halsey，今年五月她在TikTok上发视频抱怨自己“在音乐行业8年，卖出超过1.67亿张唱片”，却因为等不来一个“TikTok的爆款时刻”，而迟迟不能发布新歌。
所以说，三分之二的热歌源于自然传播，可能无法说明音乐营销成本的骤降，背靠短视频庞大的用户基数，成名机遇更容易从天而降，仅此而已。
结语
对于音乐行业而言，很难定性用户选择的成功对于行业是利还是弊。
一方面，用户选择的确将音乐行业旧有的金字塔体制拉得更为扁平，进入行业的门槛被降低，更多有才华的音乐人有望等来自己的机遇；而另一方面，经过用户和平台筛选后留下来的，都将是具备“爆款”潜质的歌曲，同质化的内容似乎在所难免，音乐人也不可避免陷入“一时热点”的流量窘境。
做出好内容，并宣发出去，沉淀版权价值，实现音乐产业的收益闭环，打造出利于优质音乐内容生产的行业环境，才是长久之计。目前来看，无论TikTok还是抖音，都还处于非常初级的阶段，但未来可期。
