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文 | 港股研究社
(资料图)
殿堂级彩妆大师Shu Uemura说：“每一张脸，都是一块充满生命力的画布。只有拥有完美的肤质，才能让艺术家在这张称之为脸的画布上创作出美丽的作品。”
由于消费者对“美”的高品质追求，美妆个护行业拥有着多数行业难以比拟的高利润率。高需求和高利率的刺激，也让这个行业永远不缺新的玩家。
20世纪，全球涌现多家知名国际化妆品集团。在世纪末，这些化妆品牌纷纷进入中国这个新生的市场，快速跑马圈地，瓜分新兴市场红利。尤其在中高端市场，一度看不到国产美妆品牌。
然而，中国拥有全球第二大化妆品市场，且中国人均化妆品消费仍远低于日韩美等国家，行业格局尚未定格。
根据弗若斯特沙利文报告，2021年至2026年中国化妆品市场的复合年增长率为9.4%，大幅高于同期全球市场3.8%的复合年增长率。
同时，根据申万宏源研究，我国人均化妆品消费于2020年达到人民币599元，仅为日韩美等国的20%左右。
中国美妆市场的广阔前景吸引着大量新玩家入局该领域。近日，港交所披露易更新上海上美化妆品股份有限公司（简称：“上美集团”）的IPO申报资料。在更新的申报资料中，上美集团补充披露了2021年业绩。
上美集团再次向港股发起冲刺，实际上就是国货品牌在美妆市场掀起国产化替代潮的一个缩影。
中国美妆市场的国产化浪潮
随着市场不断发展，内地美妆品牌逐渐向知名国际化妆品牌发起挑战。部分企业抓住了线上消费机遇，在营销、研发、渠道等多个领域走出新的道路。
2002年，上美集团创始人吕义雄进入美妆领域，创立上海黎姿化妆品公司，并于次年成立“韩束”品牌。
随着国内美妆市场快速发展，这家公司制定了多品牌发展的战略。成立“一叶子”品牌，3年时间成为国内市占率第一的面膜品牌；成立“红色小象”品牌，成为国内母婴护理用品知名品牌；2019年公司推出“安弥儿”等新品牌，进一步完善公司品牌矩阵。
近年来，国货品牌在消费者中接受度日益提高。根据弗若斯特沙利文数据，中国化妆品行业的国货品牌占比（按零售额计）由2017年的44.0%上升至2021年的47.2%。同时，国货市场份额在国潮的助推下，有望进一步向日韩等国70%的本土品牌份额靠拢。
受益于这一趋势，上美集团近年来取得持续增长。根据招股书，2019年至2021年，上美集团收入分别是28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元；归属于母公司拥有人的应占利润分别是6260万元、2.04亿元、3.39亿元。
然而，大众美妆市场国产化浪潮的另一面，是逐渐升温的品牌竞争。根据光大证券数据，我国美妆个护市场总体品牌集中度呈下降趋势，按零售额统计，2021年品牌份额CR5、CR10分别为13.70%、20.80%，较2012年分别下降1.30、1.90PCT。
国货接受度提高，行业集中度下降，对于新兴品牌来说是既是机遇，也是挑战。在这一背景下，上美集团于2020年完成更名，并开始启动上市计划，能否维系过去几年的发展态势？
重营销突围后难以长红？
上美集团旗下的品牌，普遍具备中国新消费品牌典型特征：依赖营销成名，但营销活动在长期未必具备成本效益。
韩束、一叶子和红色小象三个品牌是上美集团主要收入来源，截至2022年6月30日止六个月，三个品牌合共贡献总收入的93.0%。
这三大品牌近年来都进行了大量营销活动：
· 2014年韩束品牌冠名《非诚勿扰》、一叶子签约鹿晗；2016年、2017年韩束品牌冠名大热的湖南卫视金鹰独播剧场。
· 2019年上美成立了社交零售部门，及时拥抱媒体的变化，新部门包含社交电商、社交直播、新零售电商等，对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。
· 2021年，一叶子代言人迪丽热巴，红色小象合作丁香医生，韩束品牌签下佟丽娅，持续走在营销一线。
· 近期，上美集团旗下知名母婴品牌红色小象官宣内地演员王子文为品牌代言人。
重视营销是大部分中国消费品牌过去的突围捷径。艾媒咨询分析师认为，在面对新上线的产品时，中国消费者比较愿意尝鲜，同时注重他人的使用反馈，社交平台与电商平台上的产品口碑对消费者是否购买新款化妆品有重要影响。
比如，一叶子的面膜能够从众多国货面膜产品中脱颖而出，离不开上美在小红书、抖音等新消费宣传阵地的长期耕耘。
所以，上美集团在品牌策略上对KOL营销及购置广告的重视程度较高。根据财报，在2019年至2021年三年间，销售及分销开支分别占上美总收入的46.1%、45.4%、43.4%。
然而，从更长远的视角出发，对营销的高度依赖不利于上美集团核心品牌的发展。化妆品行业竞争激烈，新产品的频繁问世，而产品同质化严重。
国内新品牌又不断涌现，在营销方式上与上美集团等先行者高度重合。为了有效竞争，上美集团可能需要不时上调营销费用，这可能会对财务状况及经营业绩造成不利影响。
此外，国际知名品牌在营销上也比国内品牌更具竞争力。跨国消费品公司比国内品牌拥有更多的财务、技术或营销资源，而且经营历史更长、品牌认可更高或客户群更大，并可能能够比国内品牌更有效地应对不断变化的业务和经济状况。
上美集团打造的明星品牌一叶子营收近年来持续缩水，也许就是上美现有品牌营销和推广活动效益下降的征兆之一。
因此，以具成本效益的方式改进现有营销策略，巩固三大主品牌核心阵地，成为现阶段上美集团的主要任务之一。
当然，为品牌注入持久生命力，上美集团要做的远不止营销策略的调整。
重线上轻线下，渠道短板尚存
上美集团另一个有待完善的短板，销售渠道。
目前，上美集团对第三方电子商务平台（其中包括如天猫、京东及唯品会等）的依赖程度较高，根据招股书，上美集团73.8%的收入来自线上渠道，而线下渠道占比仅24.6%。
更重要的是，上美集团的线下以代销为主，缺少自营门店渠道的建设。2021年，线下零售商根据代销安排产生的收入为人民币4.2亿元，占上美对线下零售商销售额的89.1%。
这意味着，如果来自线上渠道的收入减少，对集团整体业绩影响较大。同时，缺少线下自营渠道，不利于品牌长期发展，举例来说，代理商抛弃Kappa正品，加速该品牌走向没落就是典型。
过去几年，美妆行业整体线下渠道营收贡献逐渐减少，但线下自营渠道价值仍然无法被替代。
门店对于品牌来说，是一个消费者的公域属性转换为私域属性的场所，可以加深品牌与消费者的链接。
同时，规模化的门店是最好的品牌宣传，有助于加深消费者品牌印象，巩固老顾客与开发新顾客。过去，欧美日韩品牌快速抢占中国市场，开设门店就是最关键的环节。
值得注意的是，上美集团目前市占率还远远没有触及天花板。根据弗若斯特沙利文报告，上美集团于2021年的零售额为人民币75.56亿元，于2021年，按零售额计于中国整体化妆品市场排名第十四，国内化妆品市场的市场份额为0.8%。
加大线下渠道建设，不仅仅能完善收入来源，更深层的好处是，扩大上美集团核心品牌知名度。
当然，在消费领域，善于做线上渠道的，不一定能做好线下渠道拓展。但做不好线下渠道，就很难成为美妆市场的“国民品牌”。
无论如何，完善的线上与线下渠道是一个相辅相成的营销体系，单只腿走路显然比不上两条腿走路。
