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文｜新博弈，作者丨及川彻
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近日，蜜雪冰城披露招股书，2021年103.5亿元的营收、18.45亿元的净利润，都让外界对这家即将成为“国民连锁茶饮第一股”的品牌多了不少期待。
相比于上市后仍亏损不止的奈雪，蜜雪冰城招股书里的数据显然亮眼了不少，而继电商界的拼多多后，蜜雪冰城也再一次在新式茶饮赛道证明了下沉市场的商业价值。
不过，将性价比生意做到极致的蜜雪冰城也并非高枕无忧，如今，蜜雪冰城的门店数量在一些城市已经过于密集，未来能否在下沉市场之外找到新的破局之路，才是蜜雪冰城上市后的关键看点。
极致性价比
截至2022年3月末，蜜雪冰城共有门店数量22276家，门店数量位居国内现制茶饮行业第一。2019年到2022年一季度，蜜雪冰城门店总数由7225家增长到22276家，年复合增长率为68.49%。作为对比，截至2022年6月30日，奈雪全国门店总数为904家，2020年时喜茶门店数量为695家，如今应该基本与奈雪持平。
蜜雪冰城的22276家门店中，只有47家是直营店，其它皆是加盟店。加盟模式下，蜜雪冰城做的就是规模化生意，简单来说，店开的越多，赚的就越多，这也是它的门店增速和营收增速能保持正相关的原因。2019年到2021年，蜜雪冰城实现营业收入25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元，2020年和2021年较上年同期分别增长82.38%、121.18%。
可以说，蜜雪冰城的商业模式和名创优品是类似的，名创优品做的同样是规模化下的供应链生意。2019年至2021年，名创优品向加盟商销售商品；向加盟商收取一定的授权费、特许权使用费、基于销售的管理及资讯服务费等；向加盟商销售装修材料等营收贡献占比分别为59.1%、57.4%、68.2%。
再看蜜雪冰城，招股书显示，蜜雪冰城向加盟店销售食材和包装材料两项在2019年至2021年贡献的收入占比分别为86.27%、85.56%、87.08%，所谓食材和包装指的就是果酱、吸管等，仅是卖吸管，2021年蜜雪冰城就赚了3亿元。近三年来，蜜雪冰城的加盟费、运营物资、设备设施等收入合计占比仅在10%左右。
近年来，蜜雪冰城在供应链的成本控制上投入了大量精力，比如2012年成立核心原料供应公司河南大咖食品，比如2014年搭建仓储物流中心。从招股书来看，蜜雪冰城后续将进一步优化供应链，招股书提到，此次公司计划募集资金约64.96亿元，其中约29亿元拟投向食品加工、产业园等生产建设类项目，约11亿元将用于仓储物流配套项目。
不过，同样是加盟模式，如今蜜雪冰城的新店数量和营收都在持续增长，而名创优品眼看已经难以撬动起规模化的杠杆了，其间原因，还是得从加盟商究竟能赚多少说起。
2021年蜜雪冰城的杯子卖了10.5亿元，以每个杯子3毛钱计算，全年共卖出了35亿杯，而2021年蜜雪冰城食材和包装的销售额约为90亿，也就是单杯的成本为2.57元。2021年蜜雪冰城的单店销售额为58.72万/家，按此计算，每个门店一年可卖出22万杯，蜜雪冰城饮品售价基本在6元至8元，以六元计算，单店年利润在75万元左右，以人力租金水电成本占一半比例计算，单店年毛利在35万左右。
蜜雪冰城不从加盟商的经营收益里提成，但名创优品是不同的，名创优品与加盟店的利润分成是食品类上交67%营业额，其它产品上交62%的营业额。2021年，名创优品的单店收入为190万元，按62%的比例上交近120万元后和蜜雪冰城的单店收入接近，都在70万元左右。
从名创优品的财报数据来看，2021年名创向加盟商销售产品55.06亿元，按当年5000家门店的数量计算，名创优品的单店成本每年为11万，不过，因为名创选址多在一二线城市的中心商圈，租金成本肯定高于蜜雪冰城，因此综合来看，其单店毛利距离蜜雪冰城是有所差距的。
茶饮界的“拼多多”
去年，奈雪成功上市，成为新式茶饮第一股，但可惜上市后奈雪并非支撑起新式茶饮的资本野望，因业绩不振股价一路下跌。2022年上半年，奈雪的财报也不乐观，报告期内收入20.44亿元，同比下滑3.8%，虽然净调整净亏损同比收窄94%，但仍处于亏损状态中。
奈雪与蜜雪冰城是站在新式茶饮两端的品牌。相比于蜜雪冰城的加盟模式，直营模式显然为奈雪带来了更大的经营压力，没有加盟商共担资金压力和经营风险下，门店数目增加、人力和租金等成本增长都在成为奈雪持续亏损的主因之一，即便近一年来奈雪采取多项举措优化人力和租金成本，但2022年上半年，人力成本和租金两项的占比还是达到了34.6%。
不过，二者之间的差别不止是模式，品牌定位也截然不同。在降本增效、大规模新开小型门店之前，奈雪对标的品牌一直是星巴克，所以它走的是大店模式加茶饮第三空间的开店道路，面向的消费人群也是一二线城市的高收入群体。但是，茶饮品牌和咖啡品牌到底是有壁垒的，奈雪没能成为星巴克的完美学徒，在星巴克一路涨价的同时，奈雪只能在新式茶饮激烈的竞争中选择降价维持竞争力。
而蜜雪冰城瞄准的是下沉市场，在三四线城市，它的门店数量占比极高。蜜雪冰城公关负责人曾说过：“中国有十亿人没有坐过飞机，有大量在学校食堂吃饭的学生一顿饭花销在10元以内，这群人在各类研究中被忽略，在各类所谓主流分析中也被忽略，但是，这群人也有强大的想喝上现做饮品的需求。”
国内广阔下沉市场的商业价值已是毋庸置疑，它能在电商界养起一个拼多多，自然也能在新式茶饮赛道养起一个蜜雪冰城。蜜雪冰城的市场是下沉的，消费群体也是下沉的，后一点与瑞幸是相似的。
如今，星巴克在国内的天花板已经肉眼可见，但是定价更低的瑞幸反而走通了自己的突围之路。瑞幸发布的2022年二季报显示，公司报告期内总营收32.99亿元，同比增长72.4%，而同期星巴克在中国的总营收为36亿人民币，同比下降40%。
如果说前几年喜茶、奈雪、星巴克等在高端市场活得还算滋润，那在平价市场，蜜雪冰城、瑞幸显然更具生命力。2019年至2021年，蜜雪冰城扣非归母净利润分别为4.38亿、8.96亿元、18.45亿元，数据是有说服力的，比起持续亏损的奈雪，能赚钱的蜜雪冰城或许在资本市场更具吸引力。
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮市场增速为26.1%，但未来两三年内，新茶饮整体增长速度将阶段性放缓，进入10%至15%增长率的中速发展期。也就是说，新式茶饮赛道已经开始告别爆发式增长的蓝海时期，红利不再，未来要在这个市场站稳脚跟，还是要靠成熟且可持续的商业模式说话，而并非资本故事。
很长一段时间内，外界都习惯于用“困于下沉市场”来形容蜜雪冰城，因为蜜雪冰城曾推出M+这一品牌冲击高端市场的成效并不理想，但起码目前来说，蜜雪冰城走通了下沉市场这条路，而奈雪还在高端市场摸索，在新式茶饮的下半场，前者还是更具优势的。
走出下沉市场
当然，蜜雪冰城并非高枕无忧，这也很好理解，下沉市场的大盘是有限的，单一的规模化生意总有看得到头的一天，以蜜雪冰城的扩张速度来说，在下沉市场的扩张逼近饱和只是时间问题。就加盟这一商业模式而言，一旦新店增速不再，那业绩增速势必也会放缓，因此，寻找新的增长曲线，对蜜雪冰城来说是必须的。
此外，未来下沉市场的竞争也将加剧。如果说此前新式茶饮高端与中低端之间泾渭分明，那么一二线城市扩张放缓后，此前专注于一二线的品牌正在通过发展子品牌等方式进军下沉市场，比如喜茶推出新品牌喜小茶，产品定位6至16元价格区间，奈雪的子品牌台盖也在加速扩张，产品价格在7至20元不等。
这于蜜雪冰城而言自然算不上好消息，毕竟如果一个茶饮品牌能通吃高端市场与下沉市场，主品牌与子品牌形成互动，那竞争优势必将大幅提升。但对蜜雪冰城来说，喜茶与奈雪的子品牌带来的压力目前仍只是“远虑”，因为内卷同样激烈、价格敏感度较高的下沉市场也不是轻易就能跑通的，从成立至今，蜜雪冰城已经在下沉市场深耕了二十来年，才有了如今的成绩。
不过，在“扩张正在走向饱和”、“下沉市场竞争白热化”这两大背景下，蜜雪冰城确实需要动起来了，事实上，从近一两年蜜雪冰城的一系列动作来看，它已经开始寻找新的增长曲线了。除了与喜茶、奈雪保持逆向思维，逐步在一线及新一线城市密集撒网外，走出茶饮这一经营范围也是蜜雪冰城正在尝试的。
2020年，蜜雪冰城升级了2017年推出的现磨咖啡品牌幸运咖，由蜜雪冰城CEO张红甫亲自带队开启扩张之路，到2022年，幸运咖的门店数量突破500家。从定价来看，幸运咖售卖的美式、拿铁等咖啡品类基本都在6元左右，可以说，其与蜜雪冰城的扩张思路和发展路径是类似的。
2021年，蜜雪冰城在郑州国贸开设首家雪王城堡体验店，该体验店不仅售卖奶茶饮品，还出售椰乳烩面、鸡肉炸串、冰淇淋等食品及周边产品，品类达到三十余种。和幸运咖不同，雪王城堡体验店并未开启规模化之路，更像是蜜雪冰城的试水店型，不过，从门店现代简约的装修风格来看，其大概率瞄准的是一二线城市及海外市场。
除了幸运咖和雪王城堡体验店这些全新的店型，蜜雪冰城的全球化战略也在加速。2018年，蜜雪冰城以MIXUE为品牌名在越南开了海外首店，到2022年，MIXUE在当地已经拥有近200家门店。在越南之后，MIXUE还相继进入了新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、澳大利亚、韩国等多个国家。
目前来看，蜜雪冰城寻找的新路径并不少，不过，就像喜茶、奈雪不一定能轻易打通下沉市场一样，蜜雪冰城要打开突破口也不容易。就幸运咖而言，咖啡文化在低线城市普及度还有待提高；就雪王城堡体验店来说，其规模化效应还待验证；就全球化战略来说，如今除了蜜雪冰城，喜茶、奈雪、贡茶、霸王茶姬等都在角逐海外市场，竞争同样激烈。
要在下沉市场之外打开广阔新天地，蜜雪冰城还有很长的路要走。
