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文 | 王智远
(资料图)
基本可以达成共识：
营销理念中，“基于用户的品牌资产（customer-based brand equity）”正在成为一个越发受到重视的概念。
它的核心意思是，品牌资产主要来源，并非短期流量投放，而是建立在，长期对用户心智的塑造上。言外之意即，提醒品牌更多关注流量背后的人，而不是流量本身。
前段时间，我在朋友圈删除好几个品牌的IP小号，尽管用户运营把我当私域，时不时进行种草；但是，这种互不干涉，如搭伙过日子的营销，我想是很多“用户”不想要的。
从这一点看，过去品牌是演员，消费者为观众，品牌演的好用户就买单；现在消费者是演员，品牌变成了舞台，“产品和内容”成为“品牌和消费者一起共创出来的作品。
举个例子：
去年底，一位网友补全喜茶大头LOGO，使其成为完整小人，并且还给它画了小肚腩，这一画作引发网友争议，有人说，“终于知道喜茶为什么不放全身照了、画的挺好下次别画了”等。
瞬间#喜茶logo全身图#被送上热搜。
借此热度，喜茶专门发起下半身创作活动，为点赞前10名用户送上储值卡，最终，这场由网友发出的活动，官方收获4.1亿阅读量和3.9亿讨论，远远高出一些高额推广活动。
是不是很惊讶？没错，不是生意难做，而是生意逻辑变了。品牌预算缩减，各种不景气因素影响下，市场传播还怎么打？我认为，需要站在更高维视角看待这件事。
生意逻辑不同分配
总的来说，生意经营本质性变化分三个阶段：①资源为王，②流量为王，③用户为王。
历史角度出发，原始社会时期不存在贫富之分，大家集中狩猎、采摘水果、拿兽皮缝制衣服来进行取暖，然后进行分配。
经过演变进入种族时代后，智慧、勇敢标签成为统领的象征，部落老大、酋长们决定活儿怎么干，资源分配等问题。
后来发展至农业时代，地租制、雇农制、农奴制成为重要生产模式，虽然个别地区有一两个富商，也只存在中东、地中海等发达地，基本和普通人没太大关系。
到工业时代，资本家加速一切运行模式，形成全新资源分配方式。
如同，你只要能够拿到政府牌照、批文、贷款、土地、矿山开发权就相对拥有不少无形资源，获得巨大财富；由此你看，信息时代之前大家想要致富，基本拼传统意义上的“线下资源”。
信息时代后，中国商业开始趋向流量为王。
首先以电视、电台、报纸、杂志等传统导向的媒体；那时期，品牌想要霸占消费者内心，只需要通过各大卫视黄金时段洗脑宣传片，或二三线城市，大街小巷的广告就能带来巨大营收。
其次，互联网第一波浪潮起来时，传统流量与互联网流量开始面临第一次分配，当年能获取线上流量的公司都成为了巨头。
比如：
以技术为导向起家的百度，占据着搜索业务、新浪搜素颠覆着传统电视媒体、把持信息流量、阿里系以电商为中心，腾讯从社交切入，大家对自己战略未来都非常清晰。
渐渐地，巨头起来后流量开始二次分配，个体、中小商家想在平台获得一杯羹，有两方面选择，其一入职成为公司员工，其二在生态内做合作伙伴；随着时间推移，大家又开始逐渐细分。
比如：
信息媒体后的几年，博客时代到来，校园BBS、百度贴吧、天涯、猫扑开始形成，当年全网热门吃瓜事件，网友们的讨论基本都由这些论坛而起，综合规律看来，流量稀释基本拼“产品创新”。
而后，用户为王时代正式开始。
微博逐渐取代很火的饭否，主要代表是“社交+短内容”，腾讯系的公众号突然冒出来，成为中长文创作者的聚集地，早期罗辑思维、咪蒙等公众号起家，成为众人知晓的大V。
同步进行的电商赛道，京东、折800、聚美优品、美丽说、蘑菇街等涌入，采用相似模式占据不同细分领域，商家们也比较风光，只需开店，做好商品供应链、店铺装修、以及运营就可以抢到好位置。
当然，微信社交的流量不仅支持者腾讯系产品，还催生一大批生态链公司，也发展出了小程序平台、团购、LBS营销等商业模式。
后来，技术出现革命性突破，算法红利开启，今日头条、小红书、拼多多、抖音崛起；同样的故事、玩法、将无限游戏重复上演一遍；虽然也在围绕“用户为中心”，但唯一不同却是“用户更加精细化”。
比如：
早期算法时代，平台最初分配给谁流量取决“战略发展需求”，像当年百度布局外卖，与几十家团购大战，把流量倾斜给“百度糯米”，淘宝推出天猫，筛选TOP商家重点扶持。
从个体角度看，只要你会写作，商业化变现能力强、品牌主愿意投放，或给平台带来增加，自媒体就有机会得到流量倾斜，所以，凡是能够利于达成生态目标的，都会得到推流。
算法时期后，人工干预慢慢变弱，一切以“机制”为中心。
拿创作者来说，获得流量不仅取决于自己的创作能力、而是一系列不可知因素，就像一个作品在抖音、头条被分发到不同流量池，每一次恰好出发某个机制，才会成为爆款。
商家角度看，“品牌也开始内卷”，电商平台一个SKU下基本上可以出来上千款同款。
这个时候我们发现，不管在哪个平台大家生意都开始难做，KOL的文章转发点赞在变少、商家商品卖不动。
不少商家、自媒体尝试做私域流量，但最后却发现，面临加的几十万好友、建起来的群、固定的玩法也基本不好使了，为什么呢？信息平权化，商家能做的用户基本都能想到。
综上大视角可以看出，从资源为王到流量王、到用户为王，背后实则反映社会环境、用户需求，不同阶段变化，所以生意是在竞争规律中迭代，而下一步，其实是“新一轮心智精细化的争夺”。
内卷的心智争夺赛
10年以来，线上几乎与交易相关的平台，每次操办大型购物节时，都在“争夺用户”心智道路上，建立一面里程碑；什么是心智（mental）呢？
第一个层面，我把它放在营销领域。
杰特·特劳特（Jack Trout ）在《定位》理论中说道，企业生存的前提是要产品，在企业外部，也就是“用户头脑中占据独一无二的位置”，这个位置，即“心智”。
作为营销史最伟大的理论之一，定位号召品牌找到差异化心智，并且，不留余力的去抢占，足以看出，心智对企业，对品牌重要性不言而喻。
比如：
提到拼多多，用户惯性心理认知是“便宜”，瑞幸咖啡“高性价比的品质咖啡”，美团“便捷本地生活服务平台”，蔚来“国内先进电动汽车”，这就是品牌占据心智案例。
第二个层面，我把它放在心理学领域。
认知科学中，这个名词一方面指人们的长期记忆中，隐含关于世界的心灵地图，另一方面也是我们日常，推理过程中，一些短暂的理解。这种短暂的信息，通过日积月累后会形成根深蒂固的影响。
比如：
你去朋友家做客，遇到小区门口的保安，精神奕奕且耐心有礼貌，进入小区里面干净卫生，绿化也不错，每栋楼的外面，还是用外挂大理石材。
因此，你会判定，该小区品质很不错，当下次再次提起时“小区第一印象”就会在脑中被调取。
总之，心智是先有信息刺激，然后针对信息进一步整合，最终形成对信息的反馈结果，大致存在四个步骤：①基于感知信息构建多个模式，②整合和理解所有模式，③根据判断形成结论，④基于结论采取相应行动。
前几年，品牌是如何争取心智的呢？
从电商平台角度来说，基本围绕「多、快、好、省」进行展开，如同，一想到京东，大家自动就会想起「快、品质」关键词，淘宝则是“多”，拼多多则是“便宜、省钱、几亿人都在拼”等。
这种心智本身，基本可以分为三种特征。
首先是“凭感觉消费”，它们的宣传特征基本没有低价和9块9元包邮，所打痛点围绕“商务场景”展开，用户不会过分理性分析商品好坏，会被一些“外部因素”影响。
“过节不收礼，收礼只收脑白金”，你虽然知道该品牌，却没有喝过，仅送老人时会想起，至于口感、品质、以及作用，你大概率不会进一步了解。
还有，“洗完头发肯定DuangDuang的”，“这款产品某明星代言的，肯定好”等产品，也就是，用户痴迷品牌，购买没有道理，只是感觉好。
其次是“冲动消费”，双11、618、55节等，名字很秀，但套路比名字更秀，让用户感觉，每逢日子都有种“买到就是赚到”的心理，其实，每次购物后都会反思，这些东西到底有什么用。
如同：
我身边有一位，三线小资喜剧明星，他喜欢手表，每年都会在大促时购买几块，但平时也没有戴过，当问及时却说“我每次看到平台打折，加上自己又喜欢研究，就买了，但是，的确用不上”。
再者是“稳定消费”，这类品牌一般传播比较重视口碑和产品，每逢过节都能看到对方拍摄的各种宣传片，同时，当你使用产品后，会觉得真不错，不说成为核心用户，至少每次有需求会首要想到。
如同：
新消费品牌榜单中，TOP50的基本具备该特征，像喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨、三顿半、manner、自嗨锅等、它们都存在“刚需、性价比”等标签，接连带来的复购率，让人拥有值得信赖的能力。
但是，如上述心理学中所说，人的心智模式（Mental Model），会随着外界各种信息的输入、存储、筛选后进行补充，发生结构性变化。
如同：
你昨天对某物产生的看法，如果明天有新信息摄入，你就会发生新的看法，就像水龙头，往上抬动开关就能出水，现在各种创意、感应装置出现，就会改变你已有看法。
这一切不难看出，以往品牌传播，在公域层面打标签多半泛化（类似、快、多、好），心智并没有足够细化。
现在信息碎片化大爆炸，一定程度上，加速人们对各种专业知识、需求的理解，所以，以往围绕用户传播打法，现在难免存在过时现象。
基于此，内卷心智争夺赛本质是，“品牌传播方式失效了，要用新的方法占领”。
就像电梯洗脑广告一样，品牌觉得很好，能够占领注意力；消费者被占领后会因为“体验不好”而拉黑品牌，你说怪不怪？那么，现在需要什么类型的营销呢？我认为有必要，重新认识下以往品牌传播方式。
巨软巨硬式营销
基本可以分为三类：①整合营销，②宣传片营销，③种草营销
20世纪90年代，美国市场营销学教授唐·舒尔茨，首次提出整合营销传播（简称IMC）理论。
在学术界，即将不同传播工具、和宣传手段有效结合起来，并根据市场环境变化，进行同步修正操作，最终实现“品牌与顾客”在互动中，实现品牌增值的理念和方法。
具体而言分为两个层次：
其一，形式上将各种不同推广手段组成一个新系统，利用不同营销属性，达到内外协同效应（Synergy Effects）； 其二，通过对受众信息的整合，生成符合受众属性的产品，用一个习语来表达，即是 “量体裁衣”。
比如：
打车软件刚火时，滴滴、神州汽车经常利用H5、短剧等作为载体、结合优惠券活动在微信朋友圈做裂变，用户参与活动，就能得到优惠券；还有头部电商平台每逢过节，都会拉着品牌方的代言人、在地铁投放、以造势“狂欢的氛围”。
这两年“整合营销”之所以逐渐变少，一大原因在于 “链路长、不聚焦、费用昂贵”且收益甚微 ，有时品牌方觉得，有这种预算不如犹如效果广告上，由此，美中不足，性价比不高。
在我看来，宣传片营销更偏向TOB企业端。
在TOC领域价值并不能有效展现，它只能作为TOB展示工具之一，起到补充作用； 因为本身所具有的直观性、概括性特点使它比较单一，即便加上“生动直观”对话，名人采访，也有点自吹自擂嫌疑。
所以，现在令人接受的还是“种草营销”，但是，种草分为“巨软广告”和“巨硬广告”两种，前者几乎让你察觉不到意义不大，后者，立马就知道这是广告，正因这种特性，让甲方在投放种草时踩到不少坑。
之前，接过一个运动鞋品牌短视频项目，最开始脚本设计是“拍摄段子”，结尾处稍微露出品牌即可，软硬适中很利于曝光。
结果品牌方看到后很生气说，我给你们广告费，你就给我露脸一次，这么糊弄吗？不论如何解释，就是不听，最终我们还是为“金钱低头”。
根据品牌方建议，把脚本改成类似投放央视的广告，通篇视频讲鞋子有多好，生硬无比，视频上线后， 短视频平台也不是吃素的，要么限流、要么下架，买站内投放效果都甚微。
两种都没有错，但已经不适合当下用户想要，所以不难看出，以往潜台词，用户说“你应该挖掘我的兴趣”，品牌说“我的产品真好”，营销“品牌与消费者”的关系并无法实现“双向奔赴”。
面对日益变化环境，从用户心智角度出发，具体想要什么，以及下一步市场营销导向在哪里呢？我认为可以从三个角度转变。
预算太少怎么做
2017年底接触社交电商时，有个乙方公司推荐CRM软件，对方高管给我上的第一节“认知课”，叫做 “用户关系（User relations）” 。
这个概念，我相信大家都耳熟能详，简单来说，就要要跟客户做朋友， 但懂归懂，我们在工作中仍然犯错。
比如：
品牌出新活动，文案格外职业化，加上表情包集中性推送给客户、平时私域IP小号，疯狂发产品相关朋友圈、自家自媒体9宫格海报输出挺勤，一个互动都没有；如果把此类思维放在关系中，你能忍受下去？
因此，第一步，需要“重构经营关系”。
新媒体（短视频、公号、小红书、微博）是品牌门面，得先活的像个“人”，显性层面可以通过名字、形象、性格不断塑造，内在层面主要表现在“内容风格”上。
2021年，老乡鸡因为一条话题#你见过最轻松的工作#而上热搜，阅读量高达1.3亿。
原因是，微博运营每天发的内容，基本和个人发朋友圈风格相似，如“我一个鸡，你干嘛要让我跟羊过不去，忙到现在连个饭都没吃”等。
就连美团也在转变此类画风，前段时间iPhone14上线时“浑身是戏”，推送一篇短文为“美团外卖iPhone13现货一小时可送达”；划掉13，用小学生字体写上14，划掉一小时，又划掉半小时，写上5分56秒。这种抖机灵的方法，成功出圈。
这几年，头部品牌拟人化操作属于常规传播打法，看似有趣营销内容，实则是降低身段迎合消费者，建立感情链接，相比规规矩矩官方话术，糊弄式传播效果更好。
另外，此类转变也可以用在短视频场景中，很多官方号主动去大V，热点下面留言，甚至，某个品牌直接在明星账号下询问“某天是否有档期，来直播间坐坐”等逆向操作，让人觉得有趣。
其次，第二步，需要“下沉和用户共创”
以前“品牌共创”会和行业内KOL合作，邀请他们参加线下活动，或将商品发给对方，让对方通过视频、文字等方法进行解读，以达到影响消费者心智的效果。
这种方法，在行业多次使用后，消费者开始不在买单。
一方面用户觉得“和自己关系不大”，另一方面，用户认为KOL大部分存在商业化行为，内容自然没有客观、公立状态，甚至有些商品都没有体验，就说不错，由此，用户注意力开始转变。
这两年，只要涉及消费类，大家更愿意去平台（短视频、小红书）去看一些素人的笔记，这是为什么？除直观感受外，素人与素人之间没有太大“阶层鸿沟”，自然认为对方体验即自我体验。
很多品牌沉淀许多私域流量，这是共创最佳机会点。
市场、或者社群运营伙伴，可以利用新媒体平台、朋友圈，发布各种创新打卡活动，只要参与完成指定动作，就可以得到激励，不仅可以解决公私域内容生态链问题，也能很好和用户玩在一起。
再者，第三步，需要“场景组合打透心智”。
以前公域传播，品牌slogan只做1-2个，我们称之为“聚焦打透”；现在碎片化（内容、时间、场景）多样，slogan需要进一步在不同场景下，结合实际进行细化，说出用户想说的话，才能找到散落在各大平台的用户。
几年前一句“怕上火喝加多宝”占据火锅场景，可是，不吃火锅就不能喝吗？当然可以。但品牌并没有给消费者传播出，新场景下的心智引导。
那场景文案到底要怎么写呢？说点实用的，五个步骤：
①转换到用户角度（购买者怎么看，关注什么），②多做假设（发生哪些关联事情）③转换时空（放在过去、现在、未来看），④借鉴表达（夸张、拟人、类比），⑤检索信息（把所有能够表达的罗列出来，逐个信息找线索切入）。
为此，打透用户心智，就是关系经营，找到共鸣感，说出不同场景下对方想说的话，并调动大家玩起来，这也是诸多品牌低成本出圈的方法论。
总而言之：
关系经营，下沉至KOC（Key Opinion Consumer）。
能持续吸引用户的并非 “平台”，而是能否满足不同阶段、消费者的诉求，或在内容层面、或是情绪价值、或是价值观宣泄等；如果想要做到，不妨从“关系重构”开始改变。
