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文｜白鲸出海
(资料图)
裁员、缩减业务线，在某种意义上是 2022 年全球互联网公司的常规操作。但裁掉全球 6446 名员工中的 20%，直接关停一个月活 4000 万、且仍在持续增长的产品，Snap 倒是独一家。
Zenly 要关停的消息，以极快的速度在各大社交媒体平台、产品社群以及投资人中传播开来，有人错愕、有人不解、有人愤怒、有人了然。
“Snap 为什么要关停 Zenly”是大家讨论最多的问题，人们很难不好奇是什么给了 Snap 直接砍掉一个 4000 万月活产品的勇气。
然而在这个故事中，Zenly 和 Snap 两位当事人似乎各有苦衷。
9年浮浮浮浮沉，Zenly 的结局竟是消亡
作为一款 Z 世代熟人社交产品，Zenly 的表现一直很出色，甚至可以说被同行们羡慕。
从资本视角来看，Zenly 于 2014 年 12 月正式上线，2016 年间隔 4 个月先后两次融资拿到 3500 万美元。钱还没来得及花完，就被 Snap 以 2.13 亿美元的价格收购。
3 年时间，成为一家估值超 2 亿美元的公司，这事儿放在 2022 年来看，仍然很了不起，甚至可能会更受关注吧，已经想不起有多久没有再跑出熟人社交产品...
从榜单成绩来看，自上线以来，Zenly 曾 4 次被推荐到 App Store 应用商店首页、89 次被推荐到应用商店分类排行榜。
Zenly 历史下载排名｜数据来源：Data.ai
截至目前，累计拿下了 15 个国家和地区的免费总榜 Top1、116 个国家和地区的免费总榜 Top100、174 个市场的社交类别下载榜 Top100，用户遍布欧洲、东南亚、南亚、东亚、拉美、北美以及中东等全球多个区域，并在发展过程中找到了一批死忠粉。其中一个典型案例是 Zenly 即将被关停的消息一传出，#Zenly 话题直接登上日本 Twitter 热搜总榜第 9 名。
从用户数据来看，Zenly 也很“能打”。今年早些时候，Zenly 对外披露 MAU 已经超过 3500 万，《The Pragmatic Engineer》专栏作者、前 Uber 和 Skype 工程师 Gergely Orosz 则直接在 Twitter 中表示 Zenly 的 MAU 数量达到了 4000 万，且仍在快速增长当中。
这对于由 Meta、Snapchat、Telegram、Line 等老牌社交巨头把持的熟人社交赛道而言尤为不易，更遑论突破“冒犯与信任边界”的 Zenly。
除了基础的音视频通话、图文聊天，Zenly 的最大特点是允许好友实时查看用户手机的剩余电量、地理位置以及停留时长。考虑到当前手机基本可以说是用户第二个世界的实际情况，这无异于把自己“脱光”了给对方看。
因而 Zenly 在用户隐私、数据合规、未成年人保护等方面没少受到挑战。可尽管如此，Zenly 还是一路过关斩将，在日本、东南亚、东欧以及拉美和南亚地区找到了自己的忠实用户，并且面向用户作出了“保护隐私、用户主导、公开透明、用户至上”的四大承诺。
甚至就在 4 月份，Zenly 还在对外宣发更新了“搜索地点、用户世界、地点固定”等功能，用户可以将自己常去地点放入自己的世界，当好友进入用户的地图时也就走进了用户的日常生活。
Zenly 联合创始人、前 CEO Antoine Martin 甚至将彼时的更新称之为有史以来最大规模的重新设计之一。而在完成“从基于 LBS 的实时地理位置社交，向地图社交的转化”的里程碑式任务后，Antoine Martin 选择了离开 Zenly。
而到了 5 月份，Zenly 更是直接宣布早在三年前就已经在尝试引入自己的地图数据和引擎搭，从而建出一个更具趣味性的地图，来在谷歌和苹果等“精确地图派”的垄断中杀出一条新路。目前 Zenly 地图已经在巴黎、东京、中国台北等地推出。
除了给不少知名地标制作 3D 形象，Zenly 还会在用户查看到有水的地方做出水花喷溅效果。
不同时期 Zenly 产品状态
长达 3 年的布局，让我们很难不相信 Zenly 在下一盘大棋，甚至就连 Zenly 内部员工也这样认为，直到砍掉整条业务线的消息传来。
2022 年 7 月，还有 Zenly 员工因获得母公司 Snap 的股票而欢呼雀跃；仅仅一个月，就不得不面对裁员、整条业务线被砍掉。除了员工的不理解，两位创始人也委婉地表达了对 Snap 决策的不满。
Zenly 联合创始人、前 CEO Antoine Martin 在 8 月 31 日连续转发了 4 条关于用户和其他创业者质疑 Zenly 关停的推文，而上一次转推还是 7 月 11 日。联合创始人兼 COO Alexis Bonillo 则转发了另一位法国社交创始人发表的“看到 Zenly 被迫关停无比难过，Zenly 的存在证明在美国硅谷之外也可以诞生伟大的消费科技产品，作为法国创业者，永远感激两位创始人的引领和激励”的推文。
过去 30 年全球头部互联网产品大多来自硅谷，这是不争的事实。但这并不意味着只能来自硅谷，能代表自己的国家或者所在赛道同行打破偏见、傲慢与垄断，是很多开发者的心愿。
此前曾有知情人士透露 Zenly 在收到 Snap 的收购邀约后，并未再寻找其他报价。除了退出路径和创业收益，两位创始人可能更看重 Snapchat 的庞大用户池及其在美国市场的积淀。对于当时只有 12 万日活用户的 Zenly 而言，如何更快速地实现全球用户的拓展，可能是最主要的任务。
Alexis Bonillo 在被 Snap 收购后曾搬到旧金山，“我需要 Zenly 在营销方面变得更加美国化，我们是法国人，总部设在巴黎。但我们的愿景是让全球数十亿用户参与其中，目标是成为全球产品，而不是巴黎的小产品”，字里行间显现 Zenly 和创始人的野心。
Snap：市值管理，是每一家上市公司的宿命
Zenly 不易，Snap 又何尝不是呢？
根据财报数据，2022 年 Q2，Snap Inc 累计营收为 11.11 亿美元，同比增长 13%，环比增长 4.5%，低于华尔街分析师市场预期（11.4 亿美元）。净亏损为 4.22 亿美元，同比扩大 178%，环比扩大 17.2%，甚至有不少分析师用“非常失望”来形容 Snap Q2 的业绩，于是财报发布当天股价曾一度下跌 39%。
Snap 以广告营收为主，并且也在积极增加广告服务投入、扩展广告展示场景并提升广告服务能力，但显然在全球宏观经济不确定的情况下，缩减广告预算是广告主们的共同选择。
尽管目前 Snap 正在积极布局 Snapchat+ 来增加订阅收入，但平均单价 3.99 美元、累计 100 万付费用户的 Snapchat+ 发挥力量仍然十分有限。Snap 甚至拒绝给出 Q3 的营收预期，并直接在财务简报中发表“鉴于宏观环境的不确定性，未来营收的能见度仍然有限”等摆烂言论。
可以说，Snap 自己，在过去几个月也处于自身难保的状态。
开不出“源”，就只能节流。从股价向上拉升 6.99% 情况来看，投资者和市场，对 Snap 的做法持支持态度。
数据来源：Snap财报
根据财报数据，Snap 2022 年 Q2 的主要成本为主营业务成本、研发成本、行政支出以及营销成本。其中研发业务成本占比最大、营销成本占比最少。
人工成本是 Snap 成本中的重要组成部分，根据 Snap 官方披露数据，裁员 20% 每年将会为公司节省大约 5 亿美元。
Snap 向 SEC递交的裁员以及人事任命文件
根据财报数据，截止到 2022 年 Q2 Snap 员工（不包括外包、兼职和临时工）数量为 6446 人，如若按照 20% 的比例执行裁员，那么大约会有 1284 名员工被迫从 Snap 离开，而仅有 90 名员工左右的 Zenly 似乎只是其中很小一部分。（2017 年被收购时 45 人，2022 年 5 月联创表示公司成员翻了一番）。
迷你拍照无人机 Pixy、Snapchat 内小程序 Minis、音乐弹唱社区 Voisey、Snap Games、Snap Originals 等或自研或收购的项目全部被叫停，其中不少产品属于上升期。这些拓展项目的掐断，表明 Snap 选择在冬季集中精力发展其在向 SEC 递交的文件中提到的“社区增长、收入增长和增强现实”等关键业务。
那这些产品对核心业务的发展没有帮助吗？
恰恰相反，正是因为已经找到了融合进主产品的方法，才会勇敢断尾。虽然 Zenly 的体量要远大于 Voisey，但在某种意义上，被放弃的原因相同。
Voisey 是 Snap 于 2020 年以未公开金额收购的短音乐平台。核心玩法与 TikTok 有异曲同工之妙，用户可以用自己的原声叠加乐器以创建短音乐曲目或视频，用户可以使用系统内置的编辑器对自己的曲目进行优化。另外，用户也可以在平台内查看其他用户的 Voisey 曲目。
目前，Voisey 演变为 Snapchat 中的“Sounds on Snapchat”功能。
而 Zenly 的主要功能则被揉入到“Snap Map”中。目前，用户可以在 Snap Map 中找到自己好友的所在位置，同时也能帮用户搜索附近的高人气地点。
在 Places 功能下，Snapchat 将为用户展示该地点的营业时间、公司官网、联系方式以及不同时间段的人流量以及真实点评，用户可以将自己感兴趣的地点直接分享给好友。而与“美国点评”Tripadvisor、“美国大麦网”Ticketmaster 的合作则让用户在 Snapchat 的种草、社交、消费链路更加顺畅。
利用 Memories 功能，用户可以在地图中标记自己拍下的照片/视频；而用 Explore 功能则会显示地图上各个地点的实际人气，用户可以点击人气较高的高亮区域，查看世界各地 Snapchat 用户在这一地点上传的公开照片和视频，另外如果用户愿意，也可以通过视频直接找到在此地点公开发布的创作者信息，并点击订阅对方。
用户既可以通过 Snap Map 找到自己感兴趣的地点，也可以地点与好友相约，或者借由地点产生的内容与好友或陌生用户交互。显然，相较于 Zenly，Snap Map 的链路可能要更加顺畅。根据 Snap 官方披露数据，目前 Snap Map 已经有 3 亿月活，在功能相似的情况下缩减团队倒也合情合理，况且 4 月 Snap CEO Evan Spiegel 兼任 Zenly CEO，在某种程度上也是一种信号，甚至不排除他们之间可能存在某种“对赌协议”。
但除此之外，似乎也有其他更隐晦的原因：
1、在 2022 年 4 月之前，Zenly 团队都仍然保持很高的独立度，由两位联创分别担任 CEO 和 COO，直到 Antoine Martin 离职。因而两位创始人在团队内部的影响力程度就不得不考虑其中；
2、Zenly 的团队主要 Base 在法国，在人员和业务缩减的情况下，远程办公会有增加边际成本的风险。
3、Zenly 一直没有赚钱，自 2017 年收购以来，Snap 投入了不少精力和资金在 Zenly 中，但五年来收入情况并没有明显改善。
根据 Sensor Tower 数据，Zenly 在 App Store 和 Google Play 的双渠道收入均不超过 5000 美元。这种情况也在 Data.ai 上得到了验证，截至目前，Zenly 不曾出现在任何国家或地区的畅销总榜或分类畅销榜。一款技术和数据驱动的“烧钱”产品吗，在寒冬时不赚钱确实很危险。
Zenly 的主要优势市场是东南亚、中欧和日本市场，如果放在“丰水期”，这就恰好与 Snapchat 的北美和欧洲市场形成互补。但在“枯水期”，付费习惯差、付费能力弱的新兴市场有可能会成为 Snap 控制成本的梦魇。
至于为什么不直接卖掉 Zenly，Snap 也给出了自己的答案。
“Zenly 与 Snap Map 虽然有一定差异，但也具备一定的共同点，任意一家公司收购 Zenly 就意味着获得了一个成熟的全球地图社交平台，这在未来可能会对 Snap Map 构成潜在威胁，不符合战略收益”，Snap 相关发言人表示。
似乎 Snap 选择停掉 Zenly，有理有据、合情合理。但从用户视角来看，突然间失去自己与朋友精心构建的秘密世界、费心培育的世界地图的心情，恐怕剪不断理还乱。
“身边就有那么多有趣的东西，还去很远的地方干嘛”，这句来自用户的玩笑，可能也是用户难以割舍的重要原因。目前，一股舍不得 Zenly、抗议关停的势力正在 Twiiter 上悄然兴起，不知道用户的抗争能否改变 Zenly 的命运。
而从笔者自己的感受来看，非常不希望关停。原因有三：
Zenly 作为冲击硅谷互联网垄断的代表之一，在某种意义上也算是一种精神支撑；
Zenly 在冷启动期间采用的用户调研、校园推荐的方法直到今天仍有借鉴意义。
Zenly 关停也在某种程度上意味着“做伟大而正确的事”似乎正在成为过去式，市场不再关心衣服是否性感，人们更关注它是否保暖。
寒冬下，每个人都不好过，如果有可能的话，还请守望相助。
