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文 | 文娱价值观，作者丨刘娜娜
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不知道什么时候开始，咖啡馆悄然走进了时尚品牌店，让消费者在购物时也能享受与朋友社交和休闲的快乐。
然而，咖啡馆除了为品牌进行多元场景服务外，是否为商业赋能，是否增加了目标客户的到访率，并没有准确的数据予以证明。如果，归根结底还是“贩卖情怀”，那么咖啡馆或许正在成为品牌的新标配，或者标榜某种生活方式的新标签。
喝咖啡、买衣服，是同一批人吗？
8月，文娱价值官到访三里屯太古里南区时发现，这里已经有四家时尚品牌开设了咖啡馆，但每家的客流量却大相径庭。
其中，Ralph Lauren一位难求，而MAISON KITSUNE的咖啡馆却显得有点冷清。除了地理位置因素，咖啡馆人流量与咖啡馆所从属的品牌知名度，也有着密切关系。
的确，太古里南区最知名的服装店莫过于Ralph Lauren，而它在整个南区所处的C位优势也是无法比拟的。
Ralph Lauren咖啡馆位于Ralph Lauren服装店一层入口，是所有购物者的必经之处。文娱价值官买了一杯拿铁，坐在靠窗位置，发现进出店铺的人几乎都是来买咖啡的，最多的时候，买咖啡的人排到了门口，甚至影响进店购物客人的通行。来这里买咖啡的人大部分喝完就走，仅少量客人转化为选购服装的客人。却很少有购物的消费者来喝咖啡，这是一个有趣的现象。
截止发稿日为止，大众点评里三里屯Ralph Lauren咖啡馆虽然只有4星，但却因为高居不下的人气和2359条点评，位居区域咖啡馆热门排行榜第一。
当然，短暂的观察不足以支撑我们的判断，文娱价值官联系到三里屯某知名服装店销售黎女士，请她分享了自己的观察和分析。黎女士介绍，她工作的店铺里，咖啡馆如今成了网红打卡地，该店铺主要经营服装、鞋帽、箱包，昂贵的店租加上人工水电成本，也全部依赖服饰产品的利润来平衡。而公司在店里开了咖啡馆之后，很大一部分空间被喝咖啡的人占据了。
“喝咖啡和买衣服的根本不是一拨儿人！”赵女士带着一丝抱怨的态度告诉我们，一杯咖啡40元左右，就算点个甜品也不过百元，但客人能在店里坐1-2个小时之久，有些人还带着电脑在这里办公。而那些来买衣服的客人，也不认为这里有个咖啡馆，就是对他们的增值服务。说到底，客户粘性和消费力只和新品的设计、款式有关，与咖啡无关。
那么，时尚品牌的咖啡馆真的一无是处吗？
23岁上海女孩Zoe的观点是，虽然我暂时买不起Tiffany的钻石项链，但是我喝的起Tiffany咖啡啊！当她知道淮海路开了Tiffany的咖啡馆之后，马上约闺蜜一起去吃下午茶。为了这次下午茶，她们化妆、熨烫服装，总之做了充足的准备。
Tiffany位于淮海路香港广场的咖啡馆虽名为cafe，提供的却不只有咖啡，除了经典的下午茶set，还有每日全天候供应的西式全日制正餐，以及鸡尾酒等，周末甚至还有特别的Brunch套餐，龙虾、牛排、三文鱼等丰富食材以供选择，当然菜价也不菲。
其实，这里每天只有下午2点到4点提供下午茶服务，但这也是客流最大的时段。“因为大部分来打卡的年轻女孩子，只负担的起下午茶费用。”Zoe毫不掩饰地告诉文娱价值官。她来一趟，拍了很多照片，在各社交媒体发布了最新动态，满足虚荣心的同时，也对Tiffany有了更多的认识。Zoe说，在经济能力允许的时候，她一定要来Tiffany珠宝店消费，咖啡馆只是通往珠宝店的一段阶梯而已。
时尚品牌卖咖啡并非创举
2021年开始，北上广和新一线城市的时尚品牌店铺，陆续出现了咖啡馆。比如成都的Maison Martin Margiela（被王菲穿火的一个奢侈品牌）开了全球首家咖啡店。据说咖啡杯垫是传家之宝“Tabi鞋”的轮廓，小蛋糕则是他家衣标的形状，里面的服务生都身穿品牌工衣“白大褂”，入职就送一双Margiela特有的分趾鞋。然而，据成都朋友爆料，这家咖啡馆人总是很多，排队很长，关键是咖啡的味道太普通。但这些都不能阻止去“朝圣”的年轻人。因为，买不起Margiela的年轻人，至少可以在Margiela风格的店里喝杯咖啡。
别以为时尚品牌店里开咖啡馆是近几年来的新举措，跨界咖啡是Burberry、LV、Armani、HERMES等等国际一线奢侈品牌，早已尝试过的商业模式。
2013年，阿玛尼首家概念咖啡馆（Emporio Armani caffe）在法国戛纳开业。2017年，大陆首家阿玛尼咖啡厅在深圳宝安开业。
2015年，Burberry把自己的首家咖啡餐厅开在了伦敦旗舰店内，并用其品牌创始人的名字 Thomas-Burberry，将这间咖啡馆命名为“Thomas’s”。这间坐落于旗舰店内的咖啡餐厅，延续了与店铺统一的装饰风格，黑色的灯笼吊灯搭配着黑白相间的大理石地板以及暗色调的桌椅，在大面积采光窗的映衬下，透着浓郁的英伦风。
2020年2月，Louis Vuitton在日本大阪心斋桥的最新旗舰店开幕，顶层是Le Café V咖啡厅。热衷奢侈品的日本女孩们趋之若鹜，毕竟一杯拿铁只需要100元人民币，但一个包包至少要1万元人民币起，所以在满是LOGO的店里享受一下午的咖啡时光还是值得的。
不仅是奢侈品牌跨界咖啡馆，在银座旗舰店的十二楼，优衣库也开设了自己的首家咖啡店“UNIQLO COFFEE”，提供200日元一杯拼配豆咖啡、450日元一杯的手冲咖啡等选择，同时还提供银座老牌甜点店“Ginza West”的黄油曲奇等。
中国的MUJI咖啡也已经经营了几年时间，从装修风格到餐食、饮品，都体现出MUJI所倡导的健康、自然、环保的理念。
随着线下消费市场大规模收缩，越来越多品牌意识到线下店不能单纯承担产品展示和消费渠道的功能，如今生活方式领域的竞争也开始趋于激烈。可以看到，线下消费市场正在发生微妙的变化，为销售空间做减法，为客户增加交流互动和社交做加法，丰富消费者的购物体验，提供多元场景服务，无疑更能代表一种对生活理念的全新倡导。或者说，是品牌传达自身生活美学、生活方式的最新体现。
万亿级市场里，咖啡馆究竟是什么？
艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次；预计中国国内咖啡市场将保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速，2025年中国市场规模将达到1万亿元。正是这庞大的市场潜力和极具消费力的年轻群体，成为咖啡行业近年不断吸引入局者的重要原因。
如今，一二线城市消费者已养成咖啡饮用习惯，根据德勤于2021年4月发布的调研数据显示，我国一线城市、二线城市消费者已养成咖啡饮用习惯，特别是在一线城市中，由于生活节奏较快，消费者已将咖啡视为“日常饮品”，人均消费量达326杯/年。
从市场规模来看，我国咖啡市场规模已达655亿元。预计2025年，我国咖啡行业市场规模有望增至1447亿元。
之所以有如此大规模的市场，就是因为咖啡赛道里不只是咖啡连锁品牌参与竞争，还有书店+咖啡、时装品牌+咖啡、造型品牌+咖啡、3C产品+咖啡、加油站+咖啡、邮局+咖啡……跨界咖啡成了一件易如反掌的事。
文娱价值官采访了有“咖啡女王”之称的职业咖啡运营专家赵珂僮女士，她的判断并不乐观。据她观察，近年来的线下咖啡市场已经卷出天际，在她参与的案例中有很多企业主缺乏对咖啡专业知识，为贩卖“情怀”匆忙开咖啡馆，结果舍本逐末，难以持续健康的经营。
赵珂僮认为，时尚品牌里的咖啡馆更多的是为客人提供一种“情绪价值”。美国爱达荷大学商学院教授杰弗里·贝利（Jeffrey J. Bailey）从顾客与企业之间的关系营销视角出发，提出“情绪价值”一词。他将情绪价值定义为顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值，情绪收益为顾客的积极情绪体验，情绪成本则为负面情绪体验。
而服装店里的咖啡馆本意并不在于咖啡能为品牌带来多少销售和利润，而在于如何基于品牌场景，为客户传递生活方式和生活美学，为消费者营造令人愉快的消费场景，并为他们提供情绪价值。
或许这些只喝得起咖啡的年轻人暂时还不能消费奢侈品包包和服装，但谁能保证未来几年，他们不是在这里消费昂贵商品的客人呢？
部分数据来源：前瞻产业研究院《中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》。
