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文 | 斑马消费，作者 | 徐霁
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6月底慕思股份上市后，8月初趣睡科技开启申购，即将在深交所创业板上市。原本就话题性十足的大家居行业床垫板块，再添两家明星公司。
大市场空间，低附加值产品的同质化竞争，造就了如今床垫江湖的内卷格局。
行业老大慕思，品牌争议从未间断；代工厂梦百合，想通过营销投入来做大品牌业务，去年却陷入亏损泥潭；“床垫第一股”喜临门，前几年跨界影视元气大伤，回归主业大砸广告才勉强恢复体力；趣睡科技造出互联网床垫的空中楼阁，被二股东小米捅刀，业绩下滑，今年上半年营收净利双降……
头部企业们“误入歧途”，这些成本最终都要转嫁到C端。现在的消费者，想要买到物美价廉的床垫，可真是太难了。
看起来很美
人这一生，有三分之一左右的时间在床上度过。在这个场景中，床品、床垫、床上用品，无论哪个细分市场，都蕴含了巨大的市场空间。
床上四件套，这个并不起眼的小行业，曾培育出了富安娜、梦洁股份、多喜爱、罗莱生活、水星家纺5家上市公司。
功能更重要、客单价更高的床垫，意味着更大的市场容量。
中国人大规模使用床垫，其实并没有多长时间。在全球化带来床垫使用习惯之前的几千年，我们垫着睡觉的材质和产品五花八门。
中国床垫行业起步于上世纪80年代初期，市场培育期便形成了穗宝床垫、皖宝床垫等地方特色品牌，并一直延续至今。
90年代之后，随着自主研发的床具机械开始投入使用，中国床垫行业进入规范化发展时期。白手起家的喜临门、以床垫机械切入的梦神家居，便诞生于这个阶段。
新世纪之后，外资品牌争相进入中国市场，本土床垫行业发展提速，并先后诞生了多个流派。高举高打走品牌路线的慕思股份，主打生产、替品牌代工走外销渠道的梦百合，成为其中的佼佼者。
床垫产品本身，也从早期的棕垫为主，演变为现在弹簧床垫为主、海绵床垫和乳胶床垫为辅的产品结构。按最新数据，这三者的占比分别为70%、20%、10%。
公开数据显示，经过30年的发展，中国已经发展成为最大的床垫生产、消费与出口国。产值超过全球的三分之一，2020年消费规模85.4亿美元，最近十年的复合增长率接近20%，远超其他国家，在大家居行业亦名列前茅。
随着消费水平和健康意识的提高，床垫的普及率和更换频率仍然有提升的空间。目前，中国的床垫普及率仅为60%，而发达经济体大多达到85%；中国近50%的消费者超过5年未更换床垫，美国消费者的三年床垫更换率达到70%——随着乳胶等新材料在中国床垫市场的普及，更换频率提高将成为自然趋势。
同时，在床垫发源地美国，前五大品牌的市场集中度超过50%，而中国五大床垫品牌的市场集中度仅为16%左右，头部品牌的扩张空间非常大。
不过，巨大市场空间的背面，床垫市场的弊端也非常突出。在大家居行业的各大产品线中，床垫是典型的隐性产品，相较于全屋定制、沙发、智能家居等显性产品，整体附加值有限。
大市场空间，低附加值产品的同质化竞争，造成的结果就是内卷。那么，床垫行业的内卷，到底有多少种姿势？
品牌智商税
早期，中国家居行业极度缺乏自信。当时的社会风气是，只要挂上仿欧美的品牌标签，产品就能卖出高价。
特别是广东品牌，把这一招玩得炉火纯青。定制家居行业，老大欧派家居和老二索菲亚，小弟皮阿诺、好莱客等，都是这个套路。
2011年，央视曝光假冒“洋品牌”达芬奇家居引发热议。这家企业将东莞生产的家居产品运到意大利再运回来，标价比原来涨了10倍。之后，该品牌在市场上基本销声匿迹。
但是，这种伪“洋品牌”的商业模式，并未能完全杜绝，只是更加隐晦罢了。床垫行业，最突出的便是慕思。
当你在机场、高铁站看到那个与乔布斯颇有几分相似的老头叼着烟斗，宣传“源自1868”、“法国皇家设计师”的慕思de Rucci；当你在家居卖场最高规格的门店看到这售价动辄过万元的床垫，你大概率会以为这是哪个国际大牌。
其实，这是一家2004年才创立于广东东莞厚街的本土品牌。
2009年，这个名叫Timothy James Kingman的老头，与慕思签约，授权公司可永久使用带有其肖像的照片及其底片。也就是说，这个老头与公司品牌及家居行业没有任何关系，不是品牌创始人也不是设计师，这就是彻头彻尾的广告。
靠着高端的品牌定位和广告暗示的胜利，慕思股份一跃而成为中国床垫老大。在极度分散的中国床垫市场，公司市场份额8%，为第二名喜临门的两倍，占据了前五大品牌总市场份额的一半。
尽管品牌广告等问题引起监管层的关注，并引发舆论争议，但是，慕思股份还是在今年6月底成功登陆深交所主板。
随着消费者对品牌的认知加深，慕思的智商税，其实也没有以前好收了。
近几年，公司异于行业趋势，不断下调旗下床垫产品的出厂价，2019年-2021年分别为2419.93元、2102.60元、2041.97元。
同时，在原来的直营和经销渠道之外，公司加大力度拓展合作品牌业务，2019年联合欧派成立“慕思·苏斯”品牌，仅供欧派全渠道销售。
当你订购欧派的全屋定制，宣称赠送慕思的床品和床垫，实际上只是定制品牌“慕思·苏斯”而已。
近3年，公司对欧派家居的销售金额分别为6288.15万元、2.88亿元、5.28亿元，占营业收入的比例分别为1.63%、6.47%和8.15%。
多重因素合力，慕思股份毛利率从2019年的53.49%一路下滑至2021年的44.98%，通过压制三项费用的支出，公司才勉强保住了盈利能力。
生产商转型
慕思的品牌成功，站在消费者的角度来说，确实是智商税。成本1000元出头的床垫，出厂价2000元，靠着有瑕疵的广告营销，在终端能卖出大几千上万元的价格。
但是，在行业内，这个品牌化的成功案例，激励不少同行，重仓品牌业务、加大营销力度。转变最明显的便是梦百合。
2003年创立的梦百合，核心业务为床垫出口，给大牌做代工。2021年，公司营业收入79.12亿元，自有品牌仅15.62亿元，占比不到20%。
但是，全球化生产、缺乏品牌力，导致公司盈利能力差、业绩不稳定。2021年，梦百合盈利能力继续下滑，亏损2.76亿元，这是公司自2011年有业绩记录以来的首次亏损。
出于对本土市场的重视，以及对提升盈利能力的渴望，梦百合加大了对品牌业务的投入。截至2021年底，其线下门店数量突破1000家。
但是，梦百合与慕思同样的问题是，高收入和高增长，建立在高投入的基础上。
2021年，梦百合广告宣传费1.96亿元；当年，公司自有品牌收入15.62亿元，毛利率29.67%，这部分业务的毛利润也才4.63亿元。综合算下来，梦百合的广告投放力度，一点也不比慕思小。
这些品牌想通过长期的高投放，建立渠道和品牌惯性，以此来深挖护城河建立长期优势。但是，对于床垫这种低频消费来说，直接的广告投入势必是长期且低效的。
A股另一家生产型床垫企业的经历，则更为曲折。
浙江绍兴人陈阿裕17岁开始在木器厂当学徒，22岁时用仅有的1000元钱办起了软垫厂，随后喜临门成立，一步步成长为中国最大的床垫品牌之一。
2012年以“床垫第一股”的身份上市后，陈阿裕不甘心老老实实做床垫，在跨界重组最盛的2015年，掏空家底以现金7.2亿元收购影视公司绿城传媒100%股权。
没有意外，喜临门影视板块暴雷，拖累上市公司业绩。困顿之时，公司差点被顾家家居收购。
陈阿裕痛定思痛，清理影视资产，回归床垫主业，终于在2021年打了个翻身仗。
喜临门核心业务得以提振，一方面是降低毛利率以价换量，另一方面还是与梦百合和慕思一样，大幅加大广告投放力度。
2021年，公司广告及业务宣传费3.04亿元，同比增长了81.39%。至此，喜临门已经度过了最危险的时期，但盈利能力，还是较头部家居企业们，低了不少。
互联网泡沫
床垫，是一个相对较重的产品。感官上的重，降低了消费者的购置欲望。产业上的重，是指行业内大多为重资产企业，设计、生产、品牌、销售一揽子全包。
直到2014年，一家叫Casper的美国公司，对传统床垫行业的商业模式进行了颠覆。 Casper通过线下体验店和电商相结合的方式直接销售，向客户承诺100天免费试用退换，床垫卷起来装进纸箱运输，方便收货和退换。
2015年，在科龙、美的、全友等企业担任过销售高管的李勇，创立趣睡科技，把Casper的业务模式复制到中国市场。
这种新颖的商业模式，让公司在一级市场广受追捧。趣睡科技创立几个月后，便拿到小米系顺为投资的1000万元天使投资。目前，小米为公司第二大股东。
另外，公司还陆续拿到京东数科、成都国资、喜临门、昆仑万维、篮球明星易建联等机构的投资。
尽管从来没直接说过，但是，趣睡科技的8H床垫就是按照雷军“互联网思维”来打造的。
专注。趣睡科技床垫产品只做少量SKU，集中精力打造爆款；公司采取外包生产+互联网销售的轻资产模式运作。
极致。公司讲究用户体验，床垫采用纸箱卷装，方便收发，提供21天的试睡期。
口碑。提升用户参与感，8H品牌通过社会化营销和众筹等模式，奠定了互联网床垫的品牌基础。
快。产品落地快，公司发展快，上市也快，创立5年便开始冲击创业板，到今年终于如愿以偿，8月2日已开启申购，敲钟在即。
但是，销售重度依赖互联网平台，特别是小米系电商平台，生产完全依赖喜临门、梦神家居和梦百合，终究是在巨头的夹缝中讨个巧而已。
灰犀牛已经开始作乱。自2019年起，B2B2C模式下小米商城减少对非米家系列产品的采购，重创了公司业务。
2019年-2021年，趣睡科技来自小米系列平台的收入分别为4.18亿元、3.27亿元、2.90亿元，占比分别为75.69%、68.43%和61.41%。同期，公司营业收入从5.52亿元下降至4.73亿元。根据业绩预告，2022年上半年公司营收、净利均大幅下滑。
值得一提的是，这个互联网床垫第一品牌，曾是刷单小能手。2017年-2019年，趣睡科技刷单的订单金额占营业收入的比例分别为2.45%、1.81%及0.26%。直到监管层加强管控，公司才于2019 年3月底停止刷单行为。
现在的情况是，老师Casper上市不到两年就火速退市，互联网床垫的泡沫被刺破；趣睡科技登陆A股，新故事准备怎么讲？
