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文 | 消费钛度
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跨界卖冰淇淋，撑起近几月来贵州茅台的市场热度。7月23日，“i茅台”App在北京、上海开通茅台冰淇淋线上销售，当日便实现超130万元的销售额。曾依靠涨价和限量的商业模式立足的贵州茅台，近两年也不得不面对量价增速放缓的局面。而从建立自有线上销售平台到跨界卖冰淇淋，贵州茅台一系列行动暗示着丰富直营渠道、寻求增长点的新打法。在业内人士看来，“i茅台”App已成为贵州茅台不可忽视的重要渠道，假以时日或许可以看到“i茅台”App对贵州茅台的业绩贡献。
自立门户+跨界布局
7月23日，贵州茅台推出的“i茅台”App首次向京沪开通茅台冰淇淋线上销售。“i茅台”App发布的信息显示，从7月23日早上9时开始，北京、上海的消费者登录“i茅台”App，进入“云购”页面点击链接即可购买茅台冰淇淋，顺丰冷链送达，主城区部分区域还可实现3小时“及时达”。
据悉，茅台冰淇淋是贵州茅台在今年5月推出的跨界新品，是由茅台技术团队与蒙牛等乳品专业厂家以及江南大学等科研院所共同研发推出的“白酒+冰淇淋”产品，也是当前唯一被冠以“茅台”的非酒类食品。目前，茅台冰淇淋共有青梅煮酒(78g)、经典原味(75g)和香草口味(75g)三款茅台冰淇淋，贵州茅台酒含量分别为1.6%、2%及2%，售价分别为59元、66元和66元。
之后，贵州茅台相继在长沙、杭州、深圳、武汉、广州等多家城市开出9家茅台冰淇淋线下门店。此外，贵州、江苏、陕西、湖北、广东、浙江、湖南（部分地区）7省以及北京、上海市的消费者可在“i茅台”App线上购买茅台冰淇淋。
自推出后，茅台冰淇淋销售持续火爆。据“i茅台”发布的数据，茅台冰淇淋日销售额超百万元。7月25日，“i茅台”App官方微博发布信息显示，茅台冰淇淋自7月23日9时在i茅台平台开售至今日下午6时，京沪线上销售茅台冰淇淋超2万杯，销售额超130万元。此外，7月23日当天，茅台冰淇淋在茅台、贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙九省市线上、线下共计销售超4.4万杯，销售额超277万。
在高级乳业分析师宋亮看来，酒企通过雪糕、冰淇淋能够触达年轻消费者，同时重要的是进行渠道拓展。“酒传统的销售渠道和当下年轻人偏爱的消费渠道存在很大差异，贵州茅台通过建立冰淇淋专卖店的形式，来实现渠道的拓展，为下一步推出低度酒、果酒、花色酒等产品做准备。
5月19日，贵州茅台电商“i茅台”App正式上线。数据显示，“i茅台”App上线百日以来，仅售价1188元/瓶的茅台1935就累计实现了近9亿元的销售额，售价399元的小飞天茅台100ml累计投放超120万瓶、实现近5亿元的销售额。
而“i茅台”App确也被贵州茅台赋予用于渠道拓展的意义。此前，贵州茅台董事、代总经理李静仁表示，贵州茅台将不断调整“i茅台”App正式上线后的产品投放策略，丰富产品投放。
直销成新增长点
面对近年量价增长受限的局面，线上直营渠道的拓展也被视为贵州茅台求变的“打法”之一。
中泰证券股份有限公司范劲松分析称，茅台近两年量价增长受限，增速放缓。财报显示，经过2017年至2018年恢复式高增之后，2019年Q2起贵州茅台收入和利润增速均有明显下降，2019年Q2至2021年Q3分季度收入增速均在15%以下，季度收入增速均值仅约11%，季度利润增速均值仅约12%。
同时，在传统渠道增量方面，2020年至2021年，贵州茅台在传统渠道的销售收入从从816亿元增至820亿元；销量从60124吨增至60703吨，销量和价格增幅不足1%。
此前，贵州茅台针对量价增速放缓提出改革思路：吨价提升受限的问题，打造i茅台丰富直营渠道，并推出高价格新品拉升吨价（茅台1935、珍品、100ml飞天小酒）；针对量增受限问题，提升系列酒战略地位，加码系列酒产能，并倾斜营销资源。
“i茅台”App的推出，便被视为贵州茅台改革的重要战略之一。范劲松认为，无法自由提价是茅台增速放缓的主要原因之一。“i茅台”App丰富直营渠道，可以解决吨价提升受限问题。“i茅台”App已成为贵州茅台不可忽视的重要渠道，通过以指导价销售有效提升吨价。此外，i茅台还有全渠道流量入口、价格稳定器、文化宣传阵地等作用。
对于“i茅台”App能否实现对贵州茅台的业绩贡献，白酒分析师蔡学飞认为，“i茅台”App刚刚运营不久，其最大的价值是使贵州茅台重新获得了在渠道与产品价格方面的主动权，并且开辟了直达C端的一条新的销售通路与渠道，“假以时日，或许就能看到其对业绩的贡献。”
改革推动业绩加速
“i茅台”App是贵州茅台今年改革的关键一步，也贡献了贵州茅台今年二季度业绩增量。
7月21日，贵州茅台发布今年上半年主要经营数据显示，上半年预计实现营业总收入594亿元左右，同比增长17%左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润297亿元左右，同比增长20%左右。
对于今年上半年取得的业绩，有分析认为，贵州茅台新领导层对于整个消费市场进行了重新的规划与细分，并利用茅台的大品牌与产区优势，在超高端的经典酒市场、次高端的礼品市场以及千元价格带和一些差异化的市场，推出了生肖酒等大量创新型产品。同时，通过“i茅台”App完善了茅台对渠道的价格管理，对于贵州茅台的持续增长起到了很好的保障与推动作用。
分产品看，贵州茅台披露上半年茅台酒营业收入约499亿元，系列酒营业收入约75亿元。据此计算，茅台酒上半年营收增速约16%，二季度增速约15%；系列酒上半年增速约24%，二季度增速约19%。
华创证券食品饮料首席分析师欧阳予分析指出，在茅台传统渠道配额不变且普茅未直接提价的背景下，预计销售生肖酒、珍品等非标产品的“i茅台”App为二季度茅台酒贡献了主要增量。自3月31日试运行以来，“i茅台”App注册用户已超2000万，日活400万，销售收入逾56亿元。
据了解，在之前的试运行阶段，“i茅台”App销售茅台1935、珍品茅台和虎年生肖茅台（500ml/375ml*2）等四款产品。正式上线后，茅台方面又在平台上增加了飞天53% vol 100ml贵州茅台酒、飞天43% vol 500ml贵州茅台酒、43% vol 500ml贵州茅台酒（喜宴红）、茅台王子酒（金王子）和茅台迎宾酒（紫）等5款产品。
渠道改革外，2022年上半年贵州茅台对旗下系列酒做出了一系列调整，并于1月18日在原来遵义1935的基础上推出了千元新单品茅台1935，零售指导价1188元/瓶，填补了茅台在千元价格带的空白。
新品茅台1935也为贵州茅台二季度系列酒贡献了主要增量。今年3月31日至7月8日，茅台1935仅在茅台电商平台“i茅台”上的百日销售额即达近9亿元。
蔡学飞表示，贵州茅台保持了20%左右的增长，实际上给市场释放出一个极强的信号，“茅台在新的领导层管理下，产品品牌得到进一步增强，产品结构得到进一步完善，市场需求强劲而持续。”
