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文 | 易观分析
(资料图)
IAA行业品类发展洞察系列报告共计四期，覆盖2022全年。本期报告基于2022年4至6月的数据对行业二季度表现进行研究。
IAA行业发展分析
第二期IAA发展指数显示，游戏行业在本季度周期性回落，内容向品类实现排名跃升。
在游戏领域中，合成、模拟经营、消除三大品类排名居高，作为经典玩法表现出更强的抗周期性，值得开发者关注。并且，这三大游戏品类偏休闲向，具备研发周期短、门槛低的特点，也更易以微创新吸量。内容向品类中，短视频平台、在线阅读、长视频平台的IAA发展指数位居前三位。其中，短视频平台仍是移动互联网内容流量聚集地，其广告变现潜力在本期得到进一步释放，IAA发展指数排名大幅提升至第一。工具型品类中，运动健身迎来需求增长期，其广告变现收入及CPM数据呈现持续增长趋势，在行业发展及商业化方面均表现出高潜力。
基于指数表现、开发门槛、行业趋势等多重因素，本期选取模拟经营类游戏、消除游戏、合成游戏、运动健身四大品类进行深入分析。
重点IAA品类分析
1.模拟经营类游戏
在市场集中度低、玩法热度高的背景之下，赛道持续跑出黑马。稳定的用户粘性、高留存率、丰富的变现场景均为其商业化变现提供了有力保障。开发者团队可以通过简化、加快经营循环和探索玩法融合打造产品差异点。
2.消除游戏
具备高国民度，在游戏行业中表现稳健，且广告请求量、收入等多项指标仍在波动上涨。由于头部产品地位稳固，开发者可以通过微创新和激励体系设计增加产品吸引力、提升用户粘性。
3.合成游戏
内容方面，基于题材与合成过程吸引用户，带动品类内容指数在二季度实现增长。在行业的发展趋势下，开发者可重点关注“合成+”融合玩法。由于激励视频为主要广告样式，开发者需要结合其他副玩法的激励体系合理设计变现场景。
4.运动健身
在社会意识、宏观政策等利好之下，线上运动常态化，促使运动健身行业的活跃用户规模及粘性稳中有升。作为成熟赛道，开发者可以围绕产品功能优化、运动内容引入、社区互动建设及激励体系设计增强产品竞争力与商业化能力。
1.模拟经营类游戏
模拟经营游戏IAA指数位居第九。品类商业化表现优秀，请求量和收益水平位居前五；其行业、内容指数表现相较于上一期均有所提升。
1.1品类发展概况：
行业表现：模拟经营作为常青游戏品类，产品数量持续增长。赛道百花齐放但市场集中度较低，对于新开发团队而言更易进入。用户粘性：根据易观千帆数据，2022年以来模拟经营游戏的人均启动次数和使用时长总体保持在约15次和2.5小时的水平。头部游戏的活跃用户30日留存率可达40%以上。内容热度：二季度抖音平台中模拟经营游戏相关视频播放量稳定在百万级别，同比增长显著；评论、分享等多项互动数据实现同比上涨。广告变现：穿山甲数据显示，模拟经营品类的广告收益稳定在Top 3。同时，自2022年2月以来，模拟经营游戏的广告请求量呈现波动上涨趋势，变现能力仍在持续提升。
1.2产品开发设计：
玩法扫描：传统模拟经营游戏重视资源规划；超休闲品类在核心玩法上简化操作，加快循环扩张过程。产品设计的要点在于构建合理的经济循环体系，让玩家不断达成目标、实现扩张，产生成就感。
立项与开发建议：新入局开发团队可以从简化模拟经营和品类融合方向切入，在核心玩法轻度化的同时通过结合副玩法提升用户活跃及留存。根据当前的市场红利和新游表现，放置、益智、策略及卡牌等融合玩法类型值得关注。
1.3 广告变现设计：
广告样式占比
根据穿山甲数据，模拟经营类游戏主要广告样式为激励视频，新插屏次之。iOS端的激励视频收益占比高于Android端。
广告场景设置
模拟经营手游市场上较为通用的广告场景及变现情况如下，开发者可结合游戏玩家使用行为进行广告场景的设置及进一步优化，最大化提升收益空间。
2.消除游戏
消除游戏本期IAA发展总指数排名第十，内容指数呈逐月上升态势；商业化方面，消除游戏品类的请求量与收益水平居Top 10，在游戏行业中仅次于模拟经营。
2.1品类发展概况：
用户规模：消除类游戏受众群体广泛，用户量级巨大。根据易观千帆数据，其月度活跃用户规模保持在1.23亿以上，且活跃人数领域渗透率持续增长。行业格局：消除类游戏发展成熟，头部产品渗透率超五成。在底层核心玩法稳定、简单消除占据大量市场的背景下，“消除+模拟”、“消除+任务激励”等方向产品开始涌现。用户粘性：消除游戏人均使用时长在休闲游戏领域中位列第一，呈增长趋势。留存方面，Top级消除游戏的活跃用户7日留存率为45%-65%，30日留存多分布在30%-55%之间。商业化：根据穿山甲数据，消除游戏的广告请求量、收入等多项指标呈现明显的波动上涨态势，品类未来表现可期。
2.2产品开发设计：
玩法扫描：
①简单消除是主要品类，其中交换、点消相对最为主流
②消除融合玩法逐渐丰富，以提高用户黏性、形成强留存。
立项与开发建议：根据玩法热度和开发门槛，开发者可以选择简单交换、点消或休闲向融合玩法进行布局。
2.3广告变现设计：
广告样式收益占比
消除游戏广告变现同样以激励视频为主，占比超过七成，新插屏、banner 、信息流等样式构成补充。
广告场景设置
消除类游戏闯关属性强，主要围绕关卡相关场景和道具获取设计广告。
3.合成游戏
合成游戏抖音平台相关内容的播放、点赞、评论、分享数据同比涨幅均位居前列，带动内容指数跃升；行业方面，品类活跃用户规模、粘性呈增长态势；广告变现数据在休闲游戏中排名较高。
3.1品类发展概况：
受众基础：合成游戏移动端泛休闲娱乐受众基础庞大。根据易观千帆数据，品类活跃用户规模保持在近2500万级别。其中女性玩家占六成，下沉市场玩家占比超五成。行业发展：合成游戏超休闲化发展，以规则简单、强快感的轻量级游戏吸引用户，并通过社交平台分享快速传播；融合玩法带来更多行业探索空间，有助于实现用户长线留存。内容热度：萌宠题材、萌趣画风最受欢迎，通过展示珍稀物品的合成过程表现游戏爽感，吸引用户眼球，带动品类内容指数增长。商业化：合成游戏在商业表现方面处于中上水平，随着超休闲化发展和厂商广告变现策略的加强，品类商业潜力逐步释放。根据穿山甲数据，自2022年4月以来，合成游戏的CPM一直保持快速增长。
3.2产品开发设计：
玩法扫描：
①简单合成的玩法传统、经典，操作简单、规则易懂。
②基于简单合成的底层机制融合其他玩法，带来更多游戏可玩性，能够提高用户中长期留存表现，因此合成游戏融合化发展成为非常重要的行业方向。
立项与开发建议：
结合开发门槛和品类表现，新进开发者更适合选择超休闲化的简单二合一进行布局；有一定开发经验的团队可以探索轻度的融合合成玩法。
3.3广告变现设计：
广告样式收益占比
广告变现场景设计
4.运动健身
运动健身IAA发展指数排名第五。其广告收入、CPM自4月起持续增长，多项数据的环比、同比增速名列前茅，商业指数居高。
4.1 品类发展概况：
用户规模：国民健身意愿高涨，线上健身参与人群基数扩大，为行业发展提供稳定增长的用户基础。易观千帆数据显示，2022年以来行业活跃用户规模呈上升趋势，近3个月连续保持在1亿左右。用户粘性：线上运动常态化、使用场景丰富化，带动粘性稳中有升。2022年以来，运动健身APP的人均单日使用时长稳定在20分钟以上；人均单日启动次数超过5次且仍在上升。行业格局：头部产品竞争优势显著，中尾部产品数量众多，开发者进入门槛相对较低。在线下运动开展受限、线上健身类KOL的强势带动等外部刺激之下，运动健身类APP仍有增量市场和进入空间。商业化：用户付费习惯尚未养成，广告变现为主要收入。根据穿山甲平台数据，运动健身品类的广告收益和CPM自4月开始增长，未来仍具备非常大的潜力空间。
4.2 产品开发设计：
玩法扫描：运动健身产品按功能类型可分为两大类，一类产品的工具属性更强，主要满足用户各类运动数据的监测、记录需求；另一类在基础功能之上增加更多运动健身的指导内容，服务更为综合。
立项与开发建议：新进团队更适合以工具型产品为主，优化、丰富基础功能、打造差异化体验。同时，通过转载、推荐引入优质内容提升粘性，以激励体系助力长期留存。
此外，考虑到功能设计的合理性，建议在产品开发过程中进行差异化功能组合，选择测试表现较优的几款进行稳定投放。
4.3 广告变现设计：
广告变现数据参考
广告样式类型占比
变现场景设计
IAA行业发展总结
在本期研究中，游戏品类里玩法经典、休闲特征强的模拟经营类游戏、消除游戏发展稳定，广告收益可观的同时还有更多探索空间；合成游戏在内容方面的强势表现和融合化趋势值得关注。此外，运动健身作为行业成熟品类，在宏观长期利好之下仍有增长空间。
随着夏季到来，预计以游戏为代表的行业将迎来周期性上涨，开发者可提前关注，选取开发门槛低、易于进入的热门赛道进行布局，抓住夏季增长的窗口期。
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